O2O之道

盡管網絡購物大行其道，但人們在線下的消費依然遠超線上。新興電子商務公司希望通過線上與線下融合真正接管生活

在2010年硅谷成長最快公司的榜單上，一定會有Airbnb。這家網上房屋短期租賃公司在成立兩年后迎來了真正的爆發；2010年1月時，一共有10萬個床位在這個平臺出租；而到12月底，累計成功出租的床位就已經達到了80萬。2011年6月的最新數據是，Airbnb上每天可供出租的床位已經達到了11萬張，而且以每天1000張床位的速度在迅速增長。

這種爆發式的增長也為Airbnb吸引到了重量級的投資者。2011年5月，Airbnb 成功從投資機構 Andreessen Horowitz、DST 等處融資1.12億美元，成為了最新一家估值超過10億美元的公司。

Airbnb大受歡迎，是因為它打通了從線上到線下（Online to Offline，簡稱O2O）的商業生態圈。O2O的關鍵點就在于，平臺通過在線的方式吸引消費者，但真正消費的服務或者產品必須由消費者去線下體#8202;驗。

對于商家來說，O2O模式的魅力在于，它是支付模式和客流引導的結合。這和通過在線目錄形式提供本地化生活服務的網站（比如Yelp和大眾點評網）不同，如果只是目錄的形態，對商家來說僅僅是起到了引導客流的作用，因為支付環節仍然發生在線下。如果支付發生在網上，那么一切都是可控的，商家可以盡可能的利用各種在線工具分析每一筆支付，并且通過支付來預判甚至控制客流量。

事實上，在美國和中國都成為創業熱點的團購就是最典型的O2O模式。團購網站誕生初期，都以本地化生活服務為核心，提供的產品多為餐飲、美發、KTV等，消費者在團購網站上購買了這些產品然后去線下享受服務。不過目前團購的發展已經偏離了最初的目標，很多國內團購網站都開始變得越來越像B2C網站，提供的產品大多為郵購產品，對消費者來說已經沒有了必須去線下體驗的部分。

但是本地生活服務的市場要大于簡單的B2C行業。每個人每年網上消費相比他的日常生活消費只是很小的一部分，人們更多的支出都花在了本地生活服務上，比如餐飲、養生、娛樂、旅游等方面，這些大都在B2C能觸及的范圍之外—這些服務無法通過快遞公司裝到包裝盒里送到消費者家中。而這些服務正是O2O模式的根基。

正是看到了巨大的市場前景，很多創業者都選擇了O2O模式進行創業。除了已經邁入10億美元俱樂部的Airbnb，目標餐飲服務商Grubwithus、養生服務商Spafinder、租車服務GetAround、移動版分類信息服務Zaarly 都獲得大量投資機構的關注。而在中國也迅速出現了類似的創業公司，以短租為核心的愛日租已經獲得了200萬美元的投資、主打餐飲社交的拼桌網上線不久也獲得了天使投資。

但是對于創業者來說，O2O的模式并非簡單的互聯網模式，對互聯網創業者的線下能力是一個不小的挑戰，同時也無形中提高了創業的門檻。可以說，在O2O模式創業中，線下能力的大小很大程度上決定了這個模式最終能否成功。

線下驅動

美國著名風投機構聯合廣場投資（Union Square Ventures）的會議室里有一個無線路由器、一罐 Jolly Rancher 糖果，另外還有一盒麥片。這盒麥片是Airbnb的幾個創始人第一次去和聯合廣場投資的合伙人弗萊德·威爾遜（Fred Wilson）見面的時候留下的—但是聯合廣場投資并沒有投資Airbnb，威爾遜用這盒麥片來提醒自己的這個失誤。

Airbnb 第一次去聯合廣場投資是在2009年的冬天，在這之前，他們已經見過了20多位投資人。幸運的是，他們被美國著名互聯網孵化機構 Y Combinator留意到，雖然 Y Combinator 創始人保羅·格拉漢姆（Paul Graham）當時并不看好Airbnb這個項目，但是他非常看好這幾位創始人，所以把他們推薦給了威爾#8202;遜。

Airbnb在融資的過程中遇到了很大的困難，但其創始人用自己的線下能力獲得了維持網站繼續運營的資金：他們在美國大選期間，以奧巴馬和麥凱恩為賣點各做了500個麥片盒，外面都寫上限量版，賣出40美元的高價，但里面裝的就是普通麥片。結果他們賣完了奧巴馬的麥片，麥凱恩的賣的不太好。于是他們就用這筆資金支撐網站的運營，而為了節省開支，他們吃完了剩下的麥片。

這是Airbnb的團隊第一次證明自己的線下能力，這對未來Aribnb的發展也非常關鍵。現在人們把Airbnb稱為房屋租賃領域的ebay，并且已經成為了酒店行業的顛覆者。

相比酒店，對房客來說，Airbnb的優勢在于房源更廣，價格區間也更大，他們有更多的選擇，而且出租的房屋配置往往比酒店更加完備，比如通常會帶有廚房，這也更有家的感覺。相比長租，對房東來說，如果能保證一定的入住率，短租的經濟收益遠遠大于長#8202;租。

但是最近Airbnb也因為線下的問題遭到了很多人的質疑。因為有一名房客“洗劫”了房東的房間。這也體現了Airbnb團隊對線下風險把控的不足。更為成熟的物品拍賣平臺ebay在初期也遭到過人們的不信任，但是現在賣家和買家在ebay上都已經有了關于信任的默契。

對于短租這種O2O模式，信任是最關鍵的。但是對于中國的短租模式來說，在信任這一環上相比國外還是有一定的優勢。“中國有句話，防人之心不可無。”愛日租聯合創始人張若愚告訴《環球企業家》，“中國人在把房子出租出去之前肯定會清空自己的東西。”但他同樣認同線下能力將在很大程度上決定愛日租的成敗。

目前愛日租地面團隊大概有30多人，他們的主要工作就是尋找優質房源，和房東保持聯系。至于如何尋找到優質房源，愛日租的另一位聯合創始人廖光宇表示這就是他們的秘密，也是他們的核心競爭力之一。其“秘訣”之一是：愛日租并非盲目地大撒網式尋找房源，而是通過自己的平臺以及合作平臺來獲得大量的數據，通過這些數據分析出哪些地方有短租的需求，判斷出有需求后再由地面人員去尋找房源。這也保證了線下資源正是人們在線上所尋找的。而地面團隊的另一個任務就是驗證房源的真實性，“現在每一個房東我們都會去驗證”。

廖光宇在IT軟件開發方面有15年的經驗，曾做過房地產，還做過很長一段時間的工作再分配（Realocation）項目，比如一家公司在歐美招聘了員工要到中國工作，這里會有一個很長的流程，他所在的公司會有一套流程來幫助雇主解決這個問題，這里面就會涉及到中介、租房、銀行、保險等問題。他2008年來到中國，自己曾經遇到過很多租房的麻煩，同時也發現中國有大量的空房并沒有被利用起來。所以在2011年初遇到張若愚后，兩個人一拍即合決定做中國的房屋短期租賃。

目前中國大約有6500萬間空置房屋，但是租金相比過去數年持續上漲的房價還處在較低水平。這意味著房屋租賃市場無論從房屋供應還是價格都很可能有著上升空間。造成這種現象的原因之一就是將空房出租比將空房出售更為繁瑣，而且很少有人意識到租賃的投資價值。“其實如果可以5000元租一個房子，只要位置好，我們把內部改造以后，短租收益可能是100%甚至200%。”張若愚說。他認為愛日租價值就在于能夠推動房地產的革命，讓更多人意識到短租的價值，而這個平臺則能將房東和房客聯系起來。

但是O2O模式需要大量的線下工作人員，依然是相關創業公司最為頭疼的事，通常地面團隊的能力都面臨無法跟上平臺的快速擴張的問題—Airbnb德國漢堡新開的辦公室一個月就擴充了30人。不過張若愚認為全球最大的賓館希爾頓也就60萬套，中國現在6500萬套空房，愛日租的目標房源只是里面很小的一部分。而且20%的房源會帶來80%的收入，其他可能不是很重要。“從這個角度說，我們的人力是夠的。”他說。

本地驅動

KPCB合伙人、美國著名投資家約翰·杜爾（John Dorr）在2011年初提出了SoLoMo的概念，即社交、本地和移動相結合的產品將會成為下一個大趨勢。而O2O的模式正是這個概念最好的體現，如果需要把線上和線下做到無縫結合，移動互聯網就是最好的載體。

優惠券發放曾一度被認為是LBS模式的盈利方法，這其實也是典型的O2O模式，用戶通過手機簽到在線獲得優惠券，然后在線下實體店兌換使用。相比Airbnb這類服務，LBS的線上線下結合更為緊密，而且幾乎是實時發生。對商家來說，這種結合了本地位置的O2O的優勢在于其營銷可以變得更為精準。

而將SoLoMo概念和O2O結合的最佳案例就是Grubwithus。簡單說，Grubwithus就是一個在線訂餐網站。但其不同之處在于，人們在訂餐的同時也選擇了和自己共同進餐的人，在用餐的同時也完成了一次社交活動。Grubwithus去年8月才正式上線，但到今年6月已經獲得了1萬名注冊用戶并且完成了一輪160萬美元的融資。

楊毓杰在美國體驗過Grubwithus后，在回國的第四天就開始準備做中國的Grubwithus—拼桌網。幸運的是，在三周后，他拿到了第一筆天使投資。不幸的是，融資之后投資人插手過多，他自己很快被架空。但真正致命的是，他發現Grubwithus在中國缺乏需求，“這個是我拍腦袋做的，如何真正落地是一個問題”。

Grubwithus把社交放在了第一位，人們利用用餐的時間進行社交，認識新朋友，但是楊毓杰發現在中國，社交絕對不是爆發點。“中國消費者在乎性價比，拼桌網是希望用社交戰勝性價比，結果發現用戶還是在乎性價比。”他略帶無奈的告訴《環球企業家》。這一點可以參考團購在中國的火爆程度。

但是楊毓杰認為，對商家來說，他們在乎的有四件事：客流、利潤、回頭率和口碑，團購把客流做到了極致，但是對利潤和回頭率的帶動非常有限。他已經啟動了自己的第二個O2O創業項目—趣點。這一次他希望在這四個方面做好平衡，但給商家帶去客流仍然是最重要的。而趣點也將會更加重視移動客戶端的功能，結合更多位置元素，幫助商家更加精準的獲得客戶，同時也幫助消費者實時實地的獲得優惠信息。

雖然楊毓杰表示趣點的產品模式還沒有具體確定，但是最新推出一款名為“找優點”的服務事實上就已經做到了移動端的O2O：用戶在手機上安裝找優點客戶端后只需要在其合作商家處進行到店確認就能獲得相應的優惠—非常像是刪除了以娛樂為主的簽到功能的精簡版LBS服務。

移動互聯網的發展讓人們可以隨時隨地在線，而圍繞人們在線時所處的位置，O2O模式也會誕生出更多服務于本地商家的服務。

新秩序

O2O并沒有創造一個全新的產業鏈條。它的核心在于商家獲得用戶的方式從線下變到了線上，但是由于線下獲得用戶的渠道仍然存在，而且這些渠道往往已經形成很大的規模甚至成為了一個產業，所以O2O的先行者必須建立新的產業秩序。

在線房屋租賃業務面臨的最大挑戰來自線下大量的房產中介。雖然這些中介公司的核心業務并非短租，但是他們掌握了大量的空房信息，兩家中介公司為了獲得一個房東而大打出手的事件也常有發生，愛日租很難從他們手上搶得房源。

另一個困難來自管理方面。房產中介往往以小區劃分管理范圍，通常一個小區就會有專門一家門店來負責，而一個小區附近往往會有多家房產中介的駐守。愛日租顯然不可能每個小區都有布點。張若愚希望一旦人們發現了短租的價值，會有專門負責短租的房屋托管公司出現，甚至現在的房產中介也愿意把自己手上的房源拿出來做短租。靠一家網站來撬動多年未變的房屋租賃市場，這并不容易做到。

相對而言，中國的餐飲和服務行業的O2O模式會有更大的機會。對商家來說，獲得用戶的成本是一定的，只要在線獲得用戶的成本低于線下，那么很多商家都會愿意嘗試。而且目前并沒有一家獨大的線下渠道，新模式很容易搶得一席之地。

團購已經讓商家意識到可以把獲得消費者的途徑搬到互聯網上而不是在路邊發傳單，但在獲得客流之后，商家還需要在客流、利潤、回頭率和口碑上做出平衡。很多團購網站也都意識到了這個問題，都希望在回頭率和口碑上能給商家帶來更大的價值。

但是團購已經走向了大而全，很難為特定的商家量身打造最適合的模式，但本地生活服務的市場非常大，在細分市場時也會有很大的機會，比如專注餐飲、專注娛樂、專注養生健康，都有可能誕生新的O2O服務。

旅游市場對O2O來說也很有想象空間，Airbnb和愛日租在努力的僅僅是解決旅游中的一個環節。但旅游也包括吃喝玩樂，而且人們旅游的時候往往需要更多參考信息，也希望獲得更為便捷的服務，這些都是移動互聯網的優勢，也是O2O模式最好的實#8202;踐。

當人們的活動已經越來越多的發生在互聯網上的時候，任何線下的服務都會通過在線的方式獲得用戶，這是電子商務之后互聯網給人們日常生活帶來#8202;的另一個巨大轉變。如果能在人們日常生活消費中#8202;分得一杯羹，這就將是一個比電子商務更大的市#8202;場。