電子商務閃購模式悄然興起

2010年，團購因其火爆而毫無懸念地成為電子商務的主角。在團購模式備受關注的同時，一種新的電子商務模式——閃購悄然興起。

閃購模式源于法國名品折扣網—VP網（Vente-privee.com），它以B2C的形式，定期推出各類奢侈品商品，以原價1—5折的價格向網站會員出售，每次特賣規定時限，消費者先買先得，售完即止。消費者點擊購買商品之后，20分鐘之內必須進行結算，否則商品將會被重新放回到待銷售商品行列。

同是以低折扣向消費者出售商品的商業模式，團購與閃購有何區別？聚尚網CEO牛利奔認為：“網友在團購網站購買的大多是服務，實物產品較少。即使銷售的是實物產品，也大多以單品為主，而閃購網站售賣的是品牌的系列產品，選擇余地大，而且國際名品的誘惑更大。”

牛利奔的這種說法得到國內另一家廣受歡迎的閃購網站—唯品會的媒介及公關經理蘇思敏的認同。在蘇思敏看來，“團購以提供本地服務類優惠信息為主，不僅受地域限制，而且進入門檻低，說到底是一種促銷方式。而閃購沒有地域上的限制，而且行業進入的門檻較高，需要配套的倉儲和物流體系支撐”。

2007年，美國最大的閃購網站Gilt Group成立，并通過多途徑營銷以及獨特的進貨渠道迅速得到了消費者的認可。2009年，在各個行業受國際金融危機影響一蹶不振的情況下，閃購卻靠著販賣時下熱銷的產品，非但沒有受到國際金融危機的沖擊，還實現了高速增長，營收達到1.5億美元。據國外媒體報道，2011年2月，Gilt Groupe融資8000萬—1億美元，估值達到10億美元。

“Gilt Group實行會員制，網友只有通過邀請才能成為會員，并享受專屬的優惠價格。”牛利奔稱閃購模式讓會員體驗到了尊貴的感覺，因此在美國一出現就迅速受到消費者的歡迎，成為團購之外的另一種潛力巨大的商業模式。

剩余貨品銷售得好渠道

牛利奔稱自己建立聚尚網并不是跟風，在服裝生產和營銷領域打拼了多年的他，對行業有著深刻的理解，他認為所有傳統的服裝企業都會遇到過季商品的剩余堆積問題，線下銷售受到地域的影響，而互聯網能夠使產品銷售范圍最大化，是剩余貨品最好的營銷渠道。“商家通過電子商務可以迅速將積壓的貨品銷售出去”。

唯品會CEO洪相波雖然不像牛利奔一樣是服裝行業的老兵，但由于在法國這個以浪漫和奢侈品消費著稱的國家生活多年，他能夠細膩地把握消費者的消費心理。他創建閃購網站的靈感源于他看到自己的太太經常大清早起床守在電腦旁興致勃勃地在VP網上搶購折扣商品。妻子的行為讓他意識到閃購模式具有巨大的吸引力，這種搶購的快感適用于各個階層的消費者，包括渴望得到名牌的中低收入人群和已經擁有名牌的高收入人群。于是，洪相波復制該模式建立了閃購網站唯品會。

在洪相波看來，要將庫存積壓商品銷售出去，一是要降低產品價格，提高商品的性價比；二是通過限時搶購的方式，調動消費者的購買熱情；三是要通過多渠道宣傳和SNS功能，加強用戶黏性，提高消費者的二次購買率。

2011年2月24日，唯品會推出了Lily服裝品牌特賣，僅一天就賣出了4萬件。由于定位清晰，產品物有所值，唯品會的會員數量和銷售額不斷增長。目前，唯品會的會員數量已經超過180萬。2010年，唯品會的銷售規模邁入了億元行列，并且在2010年10月獲得來自美國DCM和紅杉資本的2000萬美元投資。“閃購模式使消費者能以很少的投入提升生活品質，所以能夠得到消費者和投資者的認可。”蘇思敏表示，由于中國奢侈品消費市場逐年增長，唯品會近期推出了奢侈品頻道，為消費者提供國際知名的奢侈商品。

進行本土化改良

近年來，盡管我國電子商務發展很快，網購環境不斷改善，出現了一批忠實的網購粉絲。但是由于消費者接觸網購的時間還比較短，消費力仍然較弱，加之誠信缺失在行業內普遍存在，因此大多消費者仍然對網購持懷疑態度。

聚尚網在成立之初將產品定位在國際知名的中高端品牌，但是牛利奔發現消費者對網購高端商品多持懷疑態度，因此他轉而按照中國目前的消費水平定位中高端商品的層次。“重新定位之后，聚尚網商品的折后價格甚至低到幾十元。”牛利奔通過這種方式吸引消費者進行嘗試性購買，提升服務質量以增強消費者的信心，“消費者在嘗試購買時體驗很好的話，就會慢慢提高網購產品的層次，消費預期從幾十元漲到幾百元、幾千元甚至更多”。

除了依據中國人消費水平調整銷售商品之外，精確地定位目標群體并且提供針對性商品，也是閃購能在進入中國之后獲得認可的重要原因之一。

“一款產品是否適合通過閃購模式銷售與其自身的目標消費者定位密切相關。”在聚尚網牛利奔看來，中國網購的主力為25歲—40歲之間的女性消費者，因此閃購產品的目標消費者應該在他們中間，“例如有些商品定位在15歲—16歲的人群，但是這個群體并沒有購買力，但是他們的父母大都在40歲以上，并不屬于網購的主導群體，反而是5歲以下的兒童商品銷售更好，因為他們的父母大都是30歲—35歲之間，正好符合聚尚網的消費主導人群定位”。

提升物流反應速度

隨著網購得到越來越多消費者的認可，閃購模式的潛力被業內普遍看好，一些傳統企業和電子商務巨頭開始進入該領域。上品折扣繼建立上品折扣網進入電子商務領域之后，也推出了閃購頻道；一些電子商務企業也不時推出閃購促銷活動，以吸引消費者。這些電子商務企業的進入讓閃購行業的競爭日益激烈。

每天生成的大量訂單，對閃購網站的物流服務能力提出了挑戰。國外閃購網站大多在訂單生成后的1個月之內發貨，但中國消費者顯然對此難以接受。為提高物流效率，2010年10月，唯品會將倉庫搬至廣州南海普洛斯物流園，該倉庫占地2萬平方米，是華南區B2C企業最大的物流中心。唯品會透露，下一步將在北京、昆山等地擴充倉庫，建立分倉，提高物流反應速度。

“聚尚網從物流速度、產品包裝、產品描述、售后服務等方面提升服務，以獲得更多消費者認可。”牛利奔表示，為應對即將到來的激烈競爭，“當積累到一定階段時，聚尚網必須采取差異化經營策略”。