新媒體時代,互聯網企業品牌傳播的“移動電視熱潮”

在新媒體時代，受眾呈現出的生活形態多樣化、媒介習慣多元化的特點日益突出；面對復雜的受眾變遷，單純的傳統媒介通路早已不能完全解決品牌傳播與營銷的需求，而深度嵌入受眾生活軌跡與信息接觸點的公交地鐵移動電視等新型戶外媒介正日益成為品牌傳播的新主流渠道。

傳播目標

從2005年分類信息網站的興起至今，經過5年多的市場洗禮，國內分類信息網站的發展方向在逐漸明晰。作為同行業網站的領先者之一，58同城網已經完成了全國24家分公司，379個城市開通分站的戰略部署；面對其他競品的競爭，58同城網需要進一步迅速建立對城市主流消費者的品牌感召力與影響力，穩固市場領先者的地位。

擺脫傳統互聯網企業的媒介通路選擇，通過戶外創新型媒介的品牌硬廣傳播，實現品牌信息在全國重點城市的一站式落地，迅速闡述58同城網站核心業務模塊的廣告訴求，在全國主流城市消費者中建立較高的知名度與品牌感召力。

本次傳播將緊緊圍繞58同城的生活資訊、招聘、租房、二手商品轉讓等幾大核心功能，以城市年輕上班族白領為主要目標受眾。該類人群生活在城市中，時刻關注城市生活的餐飲、服飾等商品服務信息，職業生涯快速發展，消費形態多樣化，是餐飲、租房、二手商品轉讓等生活服務的重要參與者與重度消費者；同時，他們通勤、外出需求的主要載體為公交地鐵等城市公共交通工具，是公交地鐵的主要乘客構成，也是公交地鐵電視信息的主流受眾人群。

傳播策略

根據58同城的核心業務模塊與主要服務對象的特定屬性，本次傳播以華視傳媒覆蓋全國主流城市的公交地鐵移動電視為主流媒介，每天向全國4億城市主流消費人群傳達品牌訴求。

本次傳播將選取包括北、上、廣、深四個一線城市在內的華視傳媒旗下共29個公交數字移動電視聯播網城市+8個地鐵電視聯播網城市，播放電視終端包含142，000個公交數字移動電視終端+55，600個地鐵車內、站臺、站廳、換乘通道電視終端，自2011年4月起進行超高頻硬廣播放，迅速實現58同城網品牌內涵在全國重點城市的一站式落地傳播。

整個廣告傳播運動分為品牌感知期、品牌認同期與品牌參與期。在品牌感知期迅速建立58同城網的品牌知名度，使得4億主流網民清晰認識58同城網的功能模塊。經過一段時期的品牌感知，受眾會逐漸形成對網站品牌的心理認同，并逐漸成為其信息服務的新增消費者或重度消費者，再經過良好的服務體驗后，網站品牌的美譽度將迅速形成。在品牌參與期，受眾基于長期積累的品牌感知與認同，會逐漸參與到品牌傳播過程，在受眾人際圈中形成積極的“品牌話題”，建立口碑傳播。

廣告創意

針對年輕受眾思維活躍、關注熱點話題明星等特點，58同城網邀請國內一線影視熱劇當紅明星楊冪為網站代言人，通過美麗活潑的積極明星形象傳達網站的核心功能訴求。同時借助明星的社會感召力引發年輕消費者的心理共鳴，并促成社會話題，從而將58同城的品牌形象根植于消費者心中，形成持久的品牌影響力。

傳播效果

基于之前網絡品牌傳播的成功效應，58同城網在華視傳媒渠道投放近2個月以來，已經在眾多受眾群體中迅速建立了較高的品牌知名度，并一度成為年輕受眾熱衷討論的品牌話題。據第三方機構前期效果評估的不完全統計，前期廣告的有效到達率在80%以上，品牌認知度比投放前提高近35%并仍處于快速增長區間，前期廣告投放的效果非常明顯。58同城在華視傳媒公交地鐵電視傳播的成功案例，或將引發新一輪互聯網品牌傳播的“移動電視熱潮”。

58同城選擇公交地鐵移動電視品牌傳播案例是一個研究移動媒體的重要案例，隨著互聯網，尤其是移動互聯網的發展，公交地鐵移動傳播會由單純的廣告傳播，變成基于LBS為核心的生活形態關系傳播，華視的這個探索是前瞻性的，對于未來的線下與線上的營銷推廣與公關具有重要影響，期待這個團隊更多的案例，更先進的視角，完整地展現移動電視傳播的魅力。

（作者系北京大學新聞與傳播學院教授、博士生導師）