人群及數據雙重整合,“以人為本”廣告投放

以數據為基礎，以目標人群為導向的整合數字廣告平臺

近年來，隨著網絡的飛速發展，互聯網這個龐大的市場被越來越多的廣告主及代理公司重視及關注，成為他們進行廣告營銷的陣地之一，而廣告網絡已經成為互聯網品牌廣告營銷的必要組成部分。

易傳媒作為中國領先的整合數字廣告平臺，是第一個以廣告網絡形式進行廣告投放的數字廣告平臺。成立3年來已為800多個客戶成功投放3000多個數字營銷項目，擁有豐富的廣告營銷經驗。

易傳媒以數據為基礎，建立了中國最大的基于真實行為的互聯網人群數據庫，幫助客戶找到真正的目標受眾，用最能打動人的方式與之溝通，并且用系統實現數據的分析和積淀，真正做到人群整合、溝通整合、數據整合。

在眾多廣告主和代理公司的期待中，易傳媒秉承“以人為本”的廣告投放理念，推出了“人群分析系統”，全面分析目標受眾，對人群和數據進行雙重整合，獨家提供由第三方驗證的人群占比報告。一方面，通過人群整合將人口屬性特征植入人群，分析受眾并優選媒體及人群定向，最大化目標人群到達率，幫助廣告主覆蓋更多的目標受眾。另一方面，通過數據整合從廣告策劃、廣告執行、效果衡量三個階段，全面分析目標受眾在各個媒體、各上網時間段及不同城市的覆蓋比例，不斷優化廣告投放。這也是易傳媒人群整合、溝通整合、數據整合這三大整合策略中重要的一環。

互聯網行業的挑戰: 用正確的方法衡量互聯網廣告投放的效果

長年以來，國內互聯網廣告投放陷入一個怪圈，網絡廣告的策劃一般都以“目標受眾”出發制作媒介計劃，但是最后衡量媒體又使用點擊率、注冊率。根據comScore 2009年的研究報告，在美國網絡廣告中，8%的網民貢獻了85%的點擊數，而且點擊人群偏向年輕人群、低收入人群。因此，如果只是用點擊衡量廣告是有失偏頗的。

其實，同任何傳統媒體一樣，如果廣告主進行互聯網廣告投放的目的是為了建立品牌認知度、美譽度，那么最應該關注的是“有多少目標受眾看到了廣告”，而不是該廣告的點擊率有多少。

從國外互聯網廣告的發展來看，運用“目標受眾覆蓋比率”衡量廣告效果已經普遍得到廣告主的認同。而Millward Brown、comScore、尼爾森等第三方監測平臺瞄準廣告主迫切希望以“人”進行廣告效果衡量的需求，均已推出“目標受眾”覆蓋比率驗證報告。

“以人為本”的投放模式，需要用目標人群到達率來反映真正的效果

回首中國網絡廣告投放的發展進程，絕大部分都是以媒體為陣地進行的廣告營銷。單純以媒體為導向的投放方式，無法判別不同網民的人群輪廓及興趣愛好，致使所有網民都“一視同仁”的看到相同的廣告，廣告主以一種類似于“賭博”的方式對廣告投放所能觸及的受眾進行判別，無法真正的進行針對性的互聯網廣告投放。

隨著互聯網廣告市場的不斷發展，一些廣告主逐漸轉向于以“目標受眾”為基礎及衡量的方式進行廣告營銷。近年來，廣告主開始以“目標受眾”經常瀏覽的媒體進行廣告策劃，但是由于技術手段的限制，以“目標受眾”進行的廣告策劃卻無法運用“目標受眾”的方式進行效果衡量。部分廣告主選擇以在線調研的方式進行目標受眾擊中率的統計，卻存在周期長、額外預算投入的挑戰。相應的，一些媒體也開始自行分析其目標受眾，但是這種分析的準確性卻有待商榷。

作為廣告投放，最基本的任務是要有效地到達目標受眾，創造品牌與目標受眾進行溝通傳播的機會。在互聯網廣告逐步轉向“以人為本”投放的環境下，中國互聯網廣告市場迫切需要一個工具或系統，可以幫助廣告主在策劃前根據人群優選投放媒體，在廣告投放中分析人群優化投放，并在投放結束后及時提供人群到達率。而易傳媒在多年數據及經驗累積的基礎上，構建“人群分析系統”，免費為廣告主提供投放前、投放中及投放后的全程目標受眾到達率分析。

易傳媒“人群分析系統”，為以人為本的互聯網營銷提供支持

2011年4月，易傳媒利用自身“人群整合”及“數據整合”的優勢，隆重推出“人群分析系統”（Audience Analysis System）。該系統調用易傳媒人群數據庫中的網民信息，利用第三方數據及監測平臺，結合人口特征等多維度數據，幫助廣告主以“目標受眾”進行廣告策劃及效果衡量，達到人群及數據的雙重整合，真正實現“以人為本”的互聯網廣告投放。

人群及數據雙重整合，“以人為本”廣告投放：

投放前，調用第三方平臺的人群樣本數據，分析目標受眾經常訪問的網站，進行媒介排期的制作；

投放中，根據廣告實際觸達的目標受眾比例，在受眾集中的媒體，城市、上網時間、上網場所等維度加大投放，實時優化目標受眾比率；

投放后，提供第三方監測平臺提供的人群占比驗證報告，衡量品牌廣告的投放效果。

人群及數據雙重整合，易傳媒幫您從計劃、執行、進一步優化這三個環節更好地做到 “以人為本”的投放

技術支撐

“以人為本”的互聯網廣告投放，這種看似簡單的投放模式，實際上是需要強大的技術及完善的互聯網人群數據庫的支持的，除此之外還需要與廣告下單系統、廣告投放系統及報告分析系統進行技術對接，從而才能達到系統化的營銷，幫助廣告主進行有效的廣告投放。而這些，易傳媒已經將之變為現實，并且實踐在每一次的廣告投放中了。

易傳媒AdManager廣告運營系統，包含廣告下單、廣告投放及報告分析模塊，在每一個模塊中都將“人群分析系統”進行技術對接，使廣告從策劃、投放到衡量，全流程進行“目標受眾”比率分析，幫助廣告主在投放前制作最高效的媒介排期，在投放中不斷優化“目標受眾”覆蓋比，在投放后提供“目標受眾”覆蓋比例及全面的人群分析。

數據支撐

“以人為本”的互聯網廣告投放，需要客觀真實的網民數據為支撐。易傳媒通過與400家中國頂尖的媒體合作，每日覆蓋1億網民，月度覆蓋4.29億網民，構建了中國最大的基于網民真實行為的互聯網人群數據庫。

易傳媒“人群分析系統”正是由該人群數據庫作為基礎而開發完成的，通過人群及數據的雙重整合，分析目標受眾偏好的媒體類別、活躍的上網時間段以及集中的城市，幫助廣告主分析人群并優化投放，是實現“以人為本”投放的有力武器。

第三方衡量

相比于國外互聯網廣告市場已普遍采用“目標受眾”覆蓋比率進行廣告效果衡量的今天，中國互聯網廣告衡量市場還處于懵懂的起步階段。目前，第一家做到媒介計劃、廣告監播的第三方監測平臺是艾瑞iAdValue系統，該系統利用帶屬性樣本的真實廣告瀏覽行為，分析廣告的受眾屬性信息，擺脫了常規的問卷調研模式帶來的傾向性及侵占媒體資源的弊病。而易傳媒人群分析系統基于其海量的人群數據基礎，為廣告主提供更詳盡的人群分析，例如目標受眾偏好的廣告類別、經常訪問的媒體類別、活躍的上網時間段等。

易傳媒“人群分析系統”整合人群及數據，以“人”作為基礎，以數據作為支撐，根據不同的目標受眾，進行針對性的品牌溝通，結合第三方平臺提供的人群占比驗證報告，幫助廣告主真正實現“以人為本”的互聯網廣告投放。