云時代的十大傳播趨勢

關(guān)于云傳播的一些聯(lián)想

這是一個“云”的時代。云計算、云儲存、云平臺、云思想，一個個“云”概念被極具超前眼光的人或組織提出來，并立即投入到研究和應(yīng)用中。

云計算被視為“革命性的計算模型”，它使得超級計算能力通過互聯(lián)網(wǎng)自由流通成為可能。科技的發(fā)展，再次顛覆了人類的思維模式，于是我們開始用“云”的思維去重新思考，尋求個人與他人、與社會、與自然的互動交流及和諧發(fā)展。

云傳播是一種新生的力量。借助于科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體興起，使得大眾傳播、即時/非即時的點(diǎn)對點(diǎn)傳播、社交網(wǎng)絡(luò)傳播等新興傳播方式得以實(shí)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體時期，由于傳播技術(shù)和內(nèi)容的壟斷，大眾只能成為最終的信息接收方，新媒體的興起，使每一個媒體受眾成為新的傳播源，大大提高傳播的持續(xù)性、廣泛性與不可控性，機(jī)遇與風(fēng)險并存。

云傳播是濕潤的。“濕”的本質(zhì)就是回歸人性的真誠關(guān)懷，回到人類社會之初，那個充滿感情和信任的人際關(guān)系中。云傳播將受眾體驗(yàn)放在了至高無上的地位，傳播必須為人服務(wù)，必須通過真誠的溝通贏得消費(fèi)者的信任。在道德體系崩壞的年代，主動承擔(dān)起重建信任與和諧的社會的重任。隨著“和而不同”精神在生活中逐漸深入人心，人心蒼白的心靈或許會逐漸紅潤起來。“上善若水，水善利萬物而不爭”，讓“濕”的世界逐漸取代這個干燥、充滿摩擦的世界。

云傳播的十大趨勢

從“到位”到“有穿透力”

傳統(tǒng)的傳播思想僅僅追求到位，即是否接觸到更多的目標(biāo)受眾，是否有效傳遞了廣告信息，但媒介環(huán)境越來越復(fù)雜，信息爆炸式增長，信息傳遞受到各種干擾，消費(fèi)者對有效信息的鑒別力，對垃圾信息的免疫力都在增強(qiáng)。而云傳播更多將注意力放在信息傳播的載體上。我們在進(jìn)行信息傳播前，都會對傳遞方式、傳遞時間、傳播對象的接觸狀態(tài)及思維方式做出分析，從而制定出最有效的廣告?zhèn)鞑ソM合方案，目的是在混沌的媒體環(huán)境里，讓信息源穿過干擾的媒介和媒介的干擾，干擾的競爭品牌和競爭品牌的干擾，比傳統(tǒng)傳播方式具備更強(qiáng)的穿透力，穿透消費(fèi)者的心理防線，打動他們，直擊內(nèi)心，留下深刻印象。最終讓品牌信息與消費(fèi)者達(dá)成深度溝通。

從“整合”到“融合”

整合是將報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體形式的自身優(yōu)勢發(fā)揮出來，同時彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的先天不足。各媒體平臺之間在統(tǒng)一的目標(biāo)下最大限度地實(shí)現(xiàn)協(xié)同運(yùn)作，使傳播達(dá)到1+1+1>3的效果。隨著媒體整合的深入和傳媒科技的發(fā)展，數(shù)字化將成為未來各個媒體平臺的共同存在形式，最終可能出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信三者的“大融合”，打造出全新的融多種媒體形式于一體的數(shù)字媒體平臺，利用所有的媒體傳遞信息，實(shí)現(xiàn)“無縫結(jié)合”和“跨界傳播”。這樣的一個數(shù)字媒體平臺內(nèi)容容量巨大，不再受傳統(tǒng)新聞版面和時間的限制，存儲成本越來越低；內(nèi)容可以通過多個終端呈現(xiàn)，擁有非常強(qiáng)大的互動性。

從整合到融合的過程已經(jīng)開始，并正在往前推進(jìn)。媒體應(yīng)該更多地關(guān)注自己生存的核心問題——內(nèi)容和服務(wù)，關(guān)心受眾的需求，并不斷地針對受眾的需求進(jìn)行創(chuàng)造，只有這樣才是媒體生生不息的根本動力。

從“偶然性”到“必然性”

傳統(tǒng)的傳播策略雖然也強(qiáng)調(diào)對傳播效果的預(yù)測和控制，但調(diào)研技術(shù)的落后和調(diào)研數(shù)據(jù)的滯后、經(jīng)常使得傳播無據(jù)可依，而傳播和消費(fèi)者的多變也使得傳播過程變得越來越不可控，最終使得傳播效果充滿了極大的偶然性。云傳播可借助最新的技術(shù)和對消費(fèi)者的充分理解，對信息傳播的效果做出準(zhǔn)確的預(yù)測，不斷使得媒體傳播過程中的不可控因素變?yōu)榭煽匾蛩兀瑢鞑バЧ呐既蛔兂杀厝唬岣邔鞑サ男Ч刂坪凸芾砟芰Α?/p>

從“接觸”到“體驗(yàn)”

傳統(tǒng)傳播中，到達(dá)率、頻次等是制定傳播策略，考量傳播效果的主要指標(biāo)，云傳播則關(guān)注受眾的溝通體驗(yàn)以及由這種良好體驗(yàn)帶來的對媒體和品牌的意見改善和口碑提升，并促使受眾成為新的傳播源，激發(fā)N次傳播，形成人際傳播的“墨西哥人浪”。這種方式能將信息傳播者及受眾很好地結(jié)合為一體，形成傳播者即受眾、受眾即傳播者的互動的多元交叉性的網(wǎng)狀的互動傳播過程，無需增加成本，即可提高傳播的廣度與深度。在傳統(tǒng)媒體日益式微，新媒體日益崛起的今天，人們比以往任何時候都更加看重和倚賴“通過虛擬，體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)”的新的媒介消費(fèi)方式。

從“創(chuàng)意”到“創(chuàng)新”

傳播業(yè)發(fā)展這么多年，傳播效果都在逐年遞減，而傳播成本卻在逐年遞增。對于絕大多數(shù)的消費(fèi)者、廣告主、媒介使用者來說，媒體接觸實(shí)在太多，因此，無論是受眾還是企業(yè)，對媒體都開始有越來越多的選擇。傳統(tǒng)廣告關(guān)注傳播內(nèi)容的創(chuàng)意，而云傳播在這個基礎(chǔ)上，還關(guān)注新技術(shù)對媒體和傳播的促進(jìn)。我們持續(xù)對新媒體進(jìn)行發(fā)掘，對媒體的創(chuàng)新性進(jìn)行使用，并用溝通的方式挖掘消費(fèi)者的創(chuàng)新性想法，從而不斷更新傳播手法。同時，我們?yōu)榭蛻籼峁┑姆?wù)已不再是傳統(tǒng)式單一的產(chǎn)品推銷，而是致力于為客戶量身打造最合適的全新傳播模式，從而為傳播效果的提升帶來更大的空間。

從“周期”到“節(jié)奏”

以往說的傳播周期主要是從靜態(tài)角度來看待傳播發(fā)生的時間特征，而且在技術(shù)層面都是以四周或者一個自然月作為數(shù)據(jù)采集和效果評估的自然單元，事實(shí)上傳播圍繞著廣告主營銷活動和消費(fèi)者意見轉(zhuǎn)變這兩個核心，時間單元如果先驗(yàn)地確定為某個固定周期，就會發(fā)生削足適履的問題，所以要用動態(tài)觀念來界定傳播行為的時間特征，這就是所謂傳播的節(jié)奏，既是與營銷活動相契合的夫唱婦隨，也是與意見轉(zhuǎn)變相吻合的如影隨形，同時密切關(guān)注消費(fèi)市場的動態(tài)，把握好傳播的節(jié)奏，就能做到“行于所當(dāng)行，止于不可不止”。既能保證傳播目標(biāo)的達(dá)成，又能做到恰當(dāng)適度，杜絕浪費(fèi)。

從“做運(yùn)動”到“可持續(xù)性”

傳統(tǒng)的傳播是基于一個個的運(yùn)動來規(guī)劃和管理傳播過程，關(guān)注每一次運(yùn)動的策劃、執(zhí)行和效果評估。但這種認(rèn)識與方法容易導(dǎo)致關(guān)注短期目標(biāo)而忽視方向性和連續(xù)性，這種一曝十寒的傳播，容易造成消費(fèi)者的疲勞、反感與陌生、疏遠(yuǎn)，最終使得傳播效果差強(qiáng)人意或者遠(yuǎn)低預(yù)期。而云傳播強(qiáng)調(diào)傳播是一個生生不息的永不停歇的長期持續(xù)性工作，關(guān)注傳播策略的持續(xù)規(guī)劃、傳播效果的持續(xù)提升，我們制定的每一個傳播方案，絕非運(yùn)營過程中的獨(dú)立的個體方案，而是長期的、完整的品牌傳播策略不可或缺的一部分。在未來，“營銷”應(yīng)該將由“運(yùn)營”所代替，強(qiáng)調(diào)的就是對品牌的長期運(yùn)營、對消費(fèi)者的持續(xù)管理。

從“可計劃”到“可管理”（調(diào)整、評估、控制）

傳統(tǒng)的傳播關(guān)注計劃性，但缺乏對傳播過程的調(diào)整、評估和控制，云傳播強(qiáng)調(diào)對整個傳播環(huán)節(jié)的管理，通過對客戶品牌的特點(diǎn)及營銷計劃的分析，結(jié)合目標(biāo)受眾的接受思維模式，做到根據(jù)市場和消費(fèi)者以及媒體環(huán)境的變化適時調(diào)整傳播策略、對傳播效果進(jìn)行精確評估，對整個傳播過程進(jìn)行強(qiáng)力控制，完善對傳播鏈上下游的管理，確保傳播的成功。

從“基于歷史”到“面向未來”

以往的傳播在進(jìn)行調(diào)研、分析、策略、計劃、評估這些具體作業(yè)環(huán)節(jié)時，主要的邏輯是基于歷史，面對信息爆炸、媒體碎片化、消費(fèi)者個性化的時代洪流，基于歷史的木筏實(shí)在難以順利抵達(dá)勝利的彼岸，深入研究現(xiàn)在的客戶、媒體、消費(fèi)者以及這三要素之間的聯(lián)系，預(yù)見到在當(dāng)今現(xiàn)象之中潛伏著的未來趨勢，順應(yīng)這種趨勢去規(guī)劃、執(zhí)行和管理傳播，從而達(dá)至“勝兵先勝而后求戰(zhàn)”的理想境界。

從“可能”到“相信”

以往的傳播或者基于自身的經(jīng)驗(yàn)或者基于最初的判斷，而希冀達(dá)成某種“可能”的效果。這當(dāng)中充滿了不確定性，憑借著萬一的概率實(shí)現(xiàn)愿望。云傳播全面掌握了傳播在品牌、媒體、受眾這三要素的動態(tài)趨勢及其互動關(guān)系，并結(jié)合了過往專業(yè)的成功傳播經(jīng)驗(yàn)，便可以做到“相信”品牌通過媒體向受眾傳播而達(dá)到目標(biāo)。基于跟媒體的深度合作，我們相信媒體的傳播效果；基于對目標(biāo)受眾的專業(yè)調(diào)查及心理分析，我們相信受眾的體驗(yàn)感受；基于對客戶的深刻了解，我們相信客戶最終能通過正確的傳播渠道實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品及品牌的價值。云傳播相信，我們提出的相信品牌的力量，其實(shí)至少是包括了以上三種相信的合力。

云傳播面臨的挑戰(zhàn)

從植入營銷、危機(jī)公關(guān)、口碑管理、病毒式傳播……到社會化媒體營銷，僅僅從這些名詞的變化就可以看出媒體傳播領(lǐng)域的日新月異。科技促進(jìn)了媒體傳播行業(yè)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的變化對企業(yè)的營銷水平提出了更高的要求。企業(yè)需要比以前花費(fèi)更多的精力才可以把自己的品牌信息精準(zhǔn)的送到它所需要的那些消費(fèi)者面前。

人才的發(fā)掘及培養(yǎng)，將是云傳播集團(tuán)乃至整個行業(yè)需要面臨的最大挑戰(zhàn)。

新的時代對媒體傳播人提出了新的要求：

在媒體傳播領(lǐng)域，我們必須時時保持熱情和好奇心，既要掌握傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，同時要理解不斷涌現(xiàn)的新媒體的精髓，具備整合各媒體的能力；

在消費(fèi)者行為方面，我們必須理解消費(fèi)者內(nèi)心需求的變化、生活行為的改變，媒體接觸的變化；

在企業(yè)方面，我們必須對客戶行業(yè)和產(chǎn)品了如指掌，理解、甚至介入客戶的品牌傳播戰(zhàn)略，同時，我們需要具備極強(qiáng)的服務(wù)意識的人才，以實(shí)現(xiàn)客戶的品牌傳播目標(biāo)和促進(jìn)客戶品牌價值的增長為己任，實(shí)現(xiàn)客戶、公司和個人的共同成長。