中國視頻網站發展初探

摘要：本文通過對樂視網進行案例分析，采訪工作人員并進行文獻研究，以一個中國典型的視頻網站作為切入點，分析了其業務內容、經營情況等要素，預測了其發展道路上的前景和困難，從中觀察整個中國網絡視頻產業的發展狀況及存在的風險等，為中國網絡視頻公司的發展提供借鑒和參考，并略窺未來中國網絡視頻產業的發展前景。

關鍵詞：視頻網站；樂視網；網絡視頻版權

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0101-02

截止2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，互聯網普及率攀升至36.2%。于此同時，視頻網站繼續保持平穩增長，2011年6月中國網絡視頻用戶達3.01億，用戶使用率為62.1%，與去年年底相比，用戶增長率為6.1%[1]。網絡視頻服務雖然是使用最多的服務之一，但同時也面臨著巨大的盈利壓力：版權成本和帶寬成本較高，而視頻廣告價格較低、收費模式難以建立。在中國視頻網站發展過程中，不少網絡視頻公司都曾經做出嘗試，對產業發展產生過重大影響，樂視網是其中代表之一。作為近年來發展迅速的影視劇視頻網站的代表，樂視網是中國較為領先的3G手機電視服務商和互聯網電視服務提供商。其網站盈利在同行中處于優勢地位，于2010年8月12日在A股上市，成為首家上市的視頻網站。

一、業務內容

樂視網業務內容主要分為收費、廣告、版權、內容平臺建設、樂視TV、投資制作發行影片幾大板塊。下面重點介紹下其盈利比重較大的三大業務。

1.收費業務（主要盈利業務）。樂視網從成立之初一直堅持收費，注重付費用戶的培養。2004年，樂視網成立，因收費模式導致規模小，知名度低。當時用戶用BT下載居多，業界對版權認識低，購買版權的價格很低，使樂視網能以低成本開始運營。2005～2006年，土豆、優酷等視頻分享網站興起，版權問題嚴重，樂視堅持收費。2009年被稱為網絡視頻行業的版權元年，樂視網在版權上的優勢得以體現，正版資源多，質量較優，版權分銷成為一大盈利點。樂視網多種付費方式，其中手機支付占90%，是唯一三家運營商都有付費通道的視頻網站。到現在付費用戶每月40萬，收費包月30元，單片2～5元：一部電影比如月初1號上院線，至少15日后，可網絡放映，樂視網開始單片點播；至少30日后，開始收費（720P）+免費（640P）平臺播放。免費業，2008年開始，起步較晚，流量較少，網友粘性、社區性弱。

2.廣告業務。樂視網廣告業務分為企業電視臺、高清廣告、貼片廣告三種。企業、站長電視臺：通過P2P技術，企業能夠可以申請獨立域名，成立一個電視臺，作為企業宣傳的一個平臺，分布產品廣告，推廣企業活動。1080P的高清廣告：樂視網獨家首次推出中國視頻行業內的1080P超清廣告，投放于樂視TV云視頻超清機上，滿足對廣告質量要求非常高的知名品牌，給收看廣告的用戶更清晰直觀的感受，目前廣州本田已經成為第一家在互聯網上投放1080P超清廣告的企業。貼片廣告：樂視網最主要的廣告形式就是貼片廣告，指內置于視頻并隨之一起分銷給合作伙伴的廣告，如視頻片頭片尾播放的廣告，以及角標廣告等等，作為最早的網絡視頻營銷方式，貼片廣告不僅是電視廣告的延伸，更重要的是能根據不同時間、地域、視頻內容做定向投放。另外的廣告形式還有：種子視頻廣告（專為某些企業做一些廣告產品通過其他網站、微博等播放）、網頁廣告、彈窗廣告。

3.版權分銷。獨家版權分銷業務是支撐樂視網的一種較為獨特的盈利模式。如2008年電視劇《潛伏》未熱播前，樂視網以幾千元一集的價格獲得獨家版權。在熱播后，分銷時就不止這個價了，不算收費就已經收回了購買該劇的成本。如今，獨家版權的電視劇一集的價格已經漲到了幾十萬。

二、創新戰略

1.云視頻戰略。樂視云視頻戰略是樂視網最新的業務整合戰略。“它通過云計算技術理念構建統一的云視頻平臺，并以該平臺為中心完成資源整合，為不同類型互聯網終端用戶提供正版、海量、高清的精彩視頻內容”[2]。“云計算”將所有的計算資源集中起來，并由軟件實現自動管理，無需人為參與。這使得應用提供者無需為繁瑣的細節而煩惱，能夠更加專注于自己的業務，有利于創新和降低成本。樂視特有的云處理平臺是開放的平臺。任何公司及個人都可根據樂視的內容接入標準分享視頻，也可根據用戶終端的接入標準在任何終端上播放視頻。樂視在云視頻平臺的基礎上不斷開發豐富多彩的應用。“依托云視頻平臺，目前樂視已率先實現在PC、手機、pad等‘多屏聯動體驗’”[3]。比如在旅途中用手機看了一半的視頻，到家里可以接著播放。現在海信公司成為樂視TV版戰略合作伙伴，使用戶通過高清電視也能接收樂視的云視頻服務。

2.創新合作。海信公司是樂視TV版首家戰略合作伙伴，樂視網TV版已登陸海信新款的智能電視機。通過使用搭載樂視網TV版的海信終端產品，用戶可隨時隨地享受高清電視所呈現的豐富網絡視頻內容。據樂視網工作人員介紹，事實上就是樂視在海信上做了一個客戶端，重新打造了一個版本，就像一個應用程序。超清機是連接電視與網絡的傳送設備。一端接互聯網，一端接高清電視，將互聯網上無限、海量的視頻呈現在高清電視上。用戶不必被動的接受電視廣告以及其中穿插的節目，而是可以主動的在互聯網上點播想要的影視劇。其中S11機型配備一塊1T內置硬盤，可提供45部1080P高清影片，并提供下載服務。作為首家與家電企業聯手進軍該領域的企業，樂視將開啟互聯網智能多媒體終端的應用階段，并由此拉開電視網絡化時代的序曲。

三、將來的前景和發展

樂視將來的發展應該是非常樂觀，但是也有不少的隱憂。

1.前景。第一，樂視網抓住了三網融合的趨勢。三網融合對應的終端是網絡、電話、電視。將來，用戶可以隨需選擇網絡和終端。而其中，電視的網絡化、智能化將會形成一個主流。海信和樂視強強聯手，推動了互聯網視頻產業和家電產業的共同革新。第二，符合現在人們對個性化需求的追求。其中的表現就是樂視網的云視頻戰略。它構建出統一的云視頻平臺，并以該平臺為中心完成資源整合，為不同類型互聯網終端用戶提供海量、正版、高清的精彩視頻內容，從而讓用戶以最簡單的方式享受到最高品質的視頻生活。第三，版權準壟斷鑄就競爭優勢。“經過6年多的積累，樂視網已擁有50000多集電視劇和超過4000部電影的網絡版權，幾乎覆蓋了全國電視臺所有熱播劇網絡版權，此外，樂視網已獲得2011年70%全國熱播電視劇獨家網絡版權”[4]。在電影的發行上，樂視網也是首個實現與院線準同步上映電影的視頻網站。樂視網TV版海量、高清的內容無疑是贏得同質競爭的基礎。

2.憂慮。樂視網的一大憂慮為樂視TV版的牌照問題。國家廣電總局有關規定要求廠商如果通過互聯網連接電視機或機頂盒等電子產品，向電視機終端用戶提供視聽節目服務，應取得“以電視機為接收終端的視聽節目集成運營服務”的《信息網絡傳播視聽節目許可證》。現在國內共有六家機構取得牌照：中國網絡電視臺（CNTV）、上海文廣新聞傳媒集團、杭州華數數字電視傳媒集團有限公司，百視通、南廣傳媒（南方廣播影視傳媒集團）、中國國際廣播電視網絡臺（CIBN）。根據規定，電視機廠商開發智能電視必須在線授權。海信已被授權，所用的平臺是華數的，然而海信拿樂視網的內容放在上面。“嚴格來講，樂視網也應該有這方面的牌照，才完全符合規定。現在屬于打了個擦邊球。樂視和華數為合作關系，華數不追究就沒有問題。”同時，區別于同類視頻網站，樂視網一直主張正版、高清的影視劇播放模式，主要收入來自于付費包年用戶、影視版權分銷和視頻廣告收入。從2010年財報來看，在這三項收入中，來自付費用戶的收入約占公司總收入的近50%，影視、版權分銷和視頻廣告收入則分別占20%～30%左右。付費用戶是樂視網目前最大的利潤來源。但這一目前看來成功的模式，也存在著隱憂。受一直以來消費習慣的影響，網上付費看影視劇在中國尚未形成真正市場，目前大部分視頻網站仍采用免費模式，這無疑分流了樂視網的用戶。而對于每月的花費，多數用戶也易形成相對穩定的消費額度，如何突破用戶飽和極限對樂視網來說是不小的難題。此外，版權成本持續走高。盡管樂視網曾多次表示版權費用不算成本，收支基本可以達到平衡。然而這只是美好的展望。近年來，版權費隨著視頻行業的火熱一路水漲船高。而從樂視網收入比例來看，版權分銷并未獲得相應利潤。2010年財報顯示，樂視網營業成本較上年同期增長76.62%，版權成本，運營成本整體趨勢將都呈上揚態勢。

四、總 結

1.對樂視網的總結。作為視頻行業唯一的A股上市公司，樂視網憑借快速增長的業績備受市場關注。其獨特的盈利模式開啟了視頻網站盈利模式的新思路，十分具有借鑒意義。樂視網抓住了三網融合的趨勢，與家電企業合作，開啟了網絡電視化時代，并實現了網絡終端多屏聯動體驗，十分符合人們對個性化需求的追求。然而樂視網在發展道路上也存在幾點隱憂。樂視網并沒有法規規定的網絡提供電視內容所需的牌照。現在只是借合作伙伴的牌照打了個法律擦邊球，不利于長期發展。同時，如何突破用戶飽和極限，如何降低成本，創造新的增收點都是樂視在今后發展中必須解決的難題。

2.對中國視頻網站產業的展望。樂視作為中國視頻網站產業的典型代表，給中國視頻網站公司很多有益的經驗和值得借鑒的啟示。首先，目前中國視頻網站處于發展平緩期，眾家視頻網站依然難以解決成本居高不下的問題，盈利模式難以突破。樂視與家電企業的聯合提示我們視頻網站的內容服務應超越終端限制，不應拘泥于筆記本電腦，而應多屏聯動，尋求全面的媒介融合，實現同步。這將直接幫助視頻網站業務拓寬，內容服務增值。其次，視頻網站的提供內容是贏得競爭的基礎。樂視網通過與影視公司、互聯網版權持有方、電視臺等各方進行合作，希望樹立競爭的內容優勢。這是所有視頻網站的必備因素。同時，網絡視頻應該跨越轉播模式的約束，不局限于影視劇版權的購買，開展網絡首播劇業務，以自制網絡劇、節目為主，提供真正意義上獨家內容。內容加硬件的模式才是未來互聯網多媒體智能終端的發展趨勢。最后，樂視的困境同時也是其他視頻網站普遍面臨的難題——即盈利模式的瓶頸和版權成本的攀升。雖然版權分銷的方式緩解了成本上升的壓力，然而仍舊難以達到收支相抵。而網絡電視化的發展憑網站單方努力也難以達到普及，這需要國家政府、機關各部門、政策法律法規等相互配合，贏得國家、社會對整個網絡視頻產業的支持是關鍵因素。盡管我國公開表示會支持技術上的信息社會發展，但對于網絡視頻傳播監管依舊非常嚴格，這對于整個產業的發展而言，依舊是困難重重。

參考文獻：

[1]第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告[OL].CNNIC， 2011-07-19.

[2]從概念上升到試商用 樂視網正式開啟云視頻時代[N].經理日報，2011(5).

[3]賈躍民.樂視實現PC、TV、手機、Pad多屏聯動體驗[OL].鳳凰網，2011-05-13.