淺談公共電視在中國的發(fā)展

摘要：重慶衛(wèi)視改版，不再播出商業(yè)廣告。改版后的重慶衛(wèi)視有了某些公共屬性。通過對重慶衛(wèi)視的改革進行概括地分析，認為這是對公共電視在中國的初步實踐。承認我國政府對公共電視的影響不可避免，在這種形式下應(yīng)重點改變商業(yè)對電視媒體的影響，這才是首要做的。通過對重慶衛(wèi)視改革的背景和產(chǎn)生的影響反映中國目前電視市場環(huán)境和公眾的意愿觀點，探討如何在重慶改革的基礎(chǔ)上更好地發(fā)展公共電視。此文的獨特性在于站在重慶衛(wèi)視最新改革的實踐中研究公共電視的發(fā)展，脫離了純理論的“紙上談兵”。

關(guān)鍵詞：公共電視；公共領(lǐng)域；商業(yè)廣告

中圖分類號：G229文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0061-03

一、引 言

根據(jù)央視索福瑞（CSM）媒體研究提供的數(shù)據(jù)，2010年12月份，在全國4個直轄市廣播電視（總）臺衛(wèi)視頻道中，重慶衛(wèi)視廣告投放費用為2.93億元，占重慶市各電視頻道廣告總投放量的29.4%，廣告投放所占比例僅次于天津衛(wèi)視的34.3%，名列第二位，業(yè)績驕人。

2011年3月1日，重慶衛(wèi)視進行了全面的改革，其中最引人注目的便是全天候取消商業(yè)廣告。一石激起千層浪，此舉引發(fā)了社會各層民眾的熱議。沒有商業(yè)廣告，是區(qū)別于商業(yè)頻道，成為公益頻道的重要標志。重慶衛(wèi)視在全國首開先河，全力打造高質(zhì)量、高品位、有特色、負責任的中國首個省級公共電視頻道，是對現(xiàn)階段我國電視改革途徑的探索，也讓人們對公共電視的研究有了更多的關(guān)注。

在我國，很多學者對公共電視進行了細致的研究。通過對英國、美國、日本的公共電視發(fā)展的了解來啟示中國的廣播電視改革。甚至有些對中國的公共電視體制進行了設(shè)計和構(gòu)想。

這些都具有很好的探索研究意義。2010年3月，重慶衛(wèi)視改版，不再播出商業(yè)廣告，走出了實踐的第一步。本文針對重慶衛(wèi)視的改版來談公共電視的發(fā)展，在實踐的基礎(chǔ)上談理論更具有現(xiàn)實意義。

二、重慶衛(wèi)視的改革

重慶衛(wèi)視此次改版以建設(shè)“主流媒體、公益頻道”為目標，著力傳播社會主義先進文化，打造自辦精品文化欄目，為觀眾提供更好的公益電視服務(wù)和良好的收視體驗。改革體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.在財政收支上。在重慶市長與記者見面會中，重慶市市長黃奇帆介紹，重慶衛(wèi)視2010年廣告收入約為3億元人民幣。如不再播出商業(yè)廣告，這3億元的損失將由重慶電視臺的其他11個頻道以及重慶廣電集團的其他經(jīng)營收入彌補約1.5億元，另外1.5億則由重慶市財政埋單。重慶衛(wèi)視經(jīng)濟來源將不再依靠自身經(jīng)營。重慶衛(wèi)視廣告中心已裁員20%，集團集體工資下調(diào)，采編人員工資下調(diào)15%。

2.在欄目設(shè)置及內(nèi)容上。減少外購?fù)獍?jié)目，同時增加新聞節(jié)目、自辦文化欄目。自辦的專題文化節(jié)目，除原有欄目還新推出《天天紅歌會》、《百家故事臺》、《重親好人》、《書香》和《民生——魚水情》等欄目，每天的播出總量增加了165分鐘。重慶廣電集團將策劃制作一大批符合頻道定位、展示重慶城市形象、倡導(dǎo)社會公德職業(yè)道德家庭美德等方面的公益廣告和宣傳片。

3.在時段安排上。上星衛(wèi)視頻道任何時段不再播出商業(yè)廣告。公益廣告和宣傳片將不在單個節(jié)目或電影、電視劇中插播，而是安排在各檔節(jié)目之間適當播出。減少電視劇播出量，并且將電視劇退出黃金時段。

三、重慶衛(wèi)視改版的背景和簡短評價

重慶衛(wèi)視之所以改版與中國整個電視行業(yè)的發(fā)展狀況是密切相關(guān)的。

（一）從市場份額來看

1999年中國電視媒體完成了所有省級衛(wèi)視的上星布局。伴隨而來的便是電視頻道的激增和觀眾源的相對飽和。據(jù)統(tǒng)計，截止2005年，全國300多座電視臺一共2000多個頻道，平均每日播出節(jié)目25，611.5小時。而電視觀眾一直穩(wěn)定在12億左右，趨于飽和。電視媒體間的競爭進入了一個份額競爭的時代，整個市場成為“零和”博弈場[1]。CTR媒介研究總監(jiān)、中國傳媒大學教授袁方博士指出，“國內(nèi)電視市場競爭的特殊性是零和博弈，一個電視頻道收視上漲，就意味著其它頻道收視的下降。”

（二）電視媒體的總體環(huán)境

對收視率的追求是整個電視媒體的大趨勢。收視率的高低決定著廣告商投入的資金額度。收視率越高的電視頻道和電視節(jié)目將獲得更多的廣告投入。而廣告投入則是電視頻道經(jīng)濟收入的重要來源。受到商業(yè)利益的趨勢，電視臺更加關(guān)注“眼球經(jīng)濟”，播出一些能夠迅速吸引注意力的節(jié)目。因此，一些低俗、色情、驚悚、暴力的節(jié)目大量出現(xiàn)。為了搶奪觀眾，追求收視率，這種現(xiàn)象越來越普遍，整個電視媒體環(huán)境俗風熾盛，不容樂觀。整個媒體環(huán)境的商業(yè)痕跡很重，廣告泛濫成災(zāi)。虛假低俗的廣告屢屢充斥熒屏，熱播節(jié)目中廣告過多過長，植入式廣告多而粗糙，

（三）電視市場的競爭狀況

中國的電視市場與西方國家不同，有四五十個開路頻道同場競技，不僅市場空間層疊覆蓋，造成資源的浪費；也讓競爭者互相模仿成風，同質(zhì)化越來越嚴重。中央電視臺憑借自身強大的資源優(yōu)勢和雄厚的資金實力，在市場上占有絕對的優(yōu)勢。在競爭的壓力下，各省級衛(wèi)視也紛紛制定策略，占領(lǐng)市場。在這期間，各省級衛(wèi)視通過節(jié)目編排、獨播劇、活動營銷等手段，都獲得過不俗的成績。現(xiàn)如今，競爭已進入一個新的階段，“大家開始尋找符合自己的媒體氣質(zhì)”。江蘇衛(wèi)視總編室主任劉原用了一種更優(yōu)雅的說法，“這是經(jīng)過盲從、跟風之后，競爭再度加劇，大臺必然迎來的發(fā)展階段。”重慶衛(wèi)視也是在這種情況下進行的改版，不過重慶臺以壯士斷腕的勇氣直接放棄了商業(yè)廣告的爭奪，登上“不與競爭者競爭”的更高層面，通過價值創(chuàng)新發(fā)展新品牌。

（四）開歷史先河的重慶衛(wèi)視改版

以上是公共電視在中國發(fā)展所面臨的狀況。以筆者有限的視野，雖然重慶衛(wèi)視改版爭論云云，質(zhì)疑其發(fā)展的聲音不絕于耳，但是我給予積極地評價。不管重慶衛(wèi)視能夠走多遠，都是國內(nèi)公益頻道乃是公共電視發(fā)展的先驅(qū)，具有積極地探索意義。特別是在這個商業(yè)化甚囂塵上、民眾心靈空虛浮躁的時代，能做出如此驚世駭俗之舉，不僅勇氣可嘉，更對社會將產(chǎn)生不可估量的影響。

四、中國與公共電視

從80年代起，中國廣播電視伴隨中國社會轉(zhuǎn)型開始改革，到90年代三級辦臺的演變以至今日新技術(shù)的促進變革，中國的媒體都在積極探索廣播電視的發(fā)展出路。公共電視是伴隨電視的誕生而在西方國家首先出現(xiàn)的一種電視體制，也是西方民主制度的一個體現(xiàn)[2]。社會背景和歷史文化的差異決定了中國不能用“拿來主義”照搬歐美的廣播電視體制。中國廣播電視經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)積累了一定的人、才、物乃至國際經(jīng)驗，但適合中國特色的媒介制度還在探索之中。

（一）中國公共電視的狀況

1.公共電視在我國廣播電視政策變遷中的剪影。對于中國公共電視的發(fā)展，可以先說一下中央與地方重新整合時誕生的一個頗具爭議的電視頻道——公共頻道。1998年元旦，福建廣電廳直接管理的替代縣級電視臺的公共頻道開播。這也是行政力量主使的電視媒介產(chǎn)物，因此跟西方所指的“公共”是截然不同的。簡單地說，國內(nèi)公共頻道是省、市、縣三集電視播出機構(gòu)的公用頻道。最后，公共頻道發(fā)展成為省級電視提案眾多專業(yè)頻道之外的又一個頻道[3]。“公共頻道”是國內(nèi)電視改革的“試驗品”，卻啟迪了國內(nèi)業(yè)界對媒體“公共性”理念的關(guān)注和研究，影響深遠。

2.中國需要公共電視。公共電視不具有商業(yè)價值，但其社會價值不可估量，它擔當起社會教育和文化傳承的使命，不管在哪個國家的電視格局中，都應(yīng)該是不可或缺的。（1）從上文分析我國目前電視媒體環(huán)境狀況已表明，電視媒體過度追求收視率，庸俗娛樂化越來越嚴重。原重慶臺臺長李曉楓是“收視率是萬惡之源”產(chǎn)權(quán)所有者，他指出，“收視率既然是集體無意識的反映，受大眾消費心理的引導(dǎo)，那么，這種以收視率為導(dǎo)向，跟著這種收視率走，追求高收視率，就是迎合，就是媚俗”[4]。公共電視不追求收視率，在浮躁的盲從中獨樹一幟、保持沉穩(wěn)的風格，對于美化環(huán)境、美化心靈起著重要的作用。（2）公共電視是公共領(lǐng)域的重要戰(zhàn)場。漢米爾頓在20世紀30年代就提出，“商家和國家都強迫個人受到約束，但商業(yè)之所以做得更好，在于它以選擇的方式掩蓋其命令的實質(zhì)” [5]。因此，商業(yè)媒介機構(gòu)只是把受眾當做消費者甚至是當做商品賣給廣告商，而不是把受眾當做權(quán)利主體的公民。長期在這種傳播環(huán)境中，受眾會逐漸喪失對公民基本權(quán)利的認同，而整個社會會因此缺少共同信仰而缺乏凝聚力。哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論認為公共領(lǐng)域指介于國家和市民社會——私人領(lǐng)域之間存在的一個公共空間，市民們假定在這個空間中自由言論，不受國家和私人的干涉。公共電視正是建構(gòu)公共領(lǐng)域的一個理想的選擇。

3.中國發(fā)展公共電視的可行性。重慶衛(wèi)視的改版實踐是最好說明公共電視在中國發(fā)展的可行性，雖然它本身并不完善，卻是公共電視的一次下水試身。（1）1996年我國廣播電視業(yè)開始實行降量增質(zhì)的策略，但由于行政區(qū)域化的格局，各種電視臺數(shù)量多而濫，規(guī)模小而全，造成資源的浪費。一方面，一些具有較強實力的電視臺開始擴張，很多電視臺都想把自己打造成綜合的、具有巨大影響力的電視臺。另一方面，低水平重復(fù)建設(shè)的情況十分嚴重。因此，開辦公益頻道就是開辟一種新的途徑。重慶衛(wèi)視可以在全國收看，那么把它打造成公益頻道能夠為公眾提供新的視覺體驗。（2）公共電視要得以運行，需要很多的社會支持力，包括政治、經(jīng)濟勢力的支持。重慶衛(wèi)視靠政府和廣電集團投入資金作為經(jīng)濟來源，能夠保證其正常運行。集團化能夠使資源得以整合，在統(tǒng)一集團內(nèi)，可以通過其他商業(yè)機構(gòu)為公益機構(gòu)提供經(jīng)濟支持，使公益機構(gòu)充分發(fā)揮其社會價值。目前我國影視廣電集團發(fā)展日趨完善。在廣電總局的大力推動下，近年來，中國影視廣電集團發(fā)展非常迅速，截止到2003年底，我國共有經(jīng)國家廣電總局正式批準的影視集團25家。另外，關(guān)于公共電視的排斥政府性的問題將在下文進行詳細論述。（3）重慶衛(wèi)視的改版，是社會多年來對公共電視理念研究和思考積累的結(jié)果。改版后相當多的社會支持反映就已經(jīng)表現(xiàn)出走向公益所具有的一定的群眾基礎(chǔ)。據(jù)《京華時報》報道，在2011年兩會期間，全國人大代表、中央人民廣播電臺著名播音員方明提出建議，中央電視臺一套和各地方電視臺第一套節(jié)目，應(yīng)全部停止播出商業(yè)廣告，以公平的姿態(tài)投入到新聞報道工作中，實現(xiàn)做純新聞的目的。說眾望所歸有點為時過早，但這畢竟是相當部分公眾的訴求。

4.中國發(fā)展公共電視所面臨的問題。在重慶衛(wèi)視改版后社會所發(fā)出的各種質(zhì)疑的看法大抵是公共電視在中國發(fā)展所面臨的最明顯和直接的問題。（1）雖然公共電視保持精神和觀點的獨立性，很像大公報那樣堅持“不黨不賣”的原則，但要在中國很難實現(xiàn)。因為，我國媒體的任務(wù)，除了表達新聞事實和反映人民群眾的訴求之外，還有重要的一項就是擔任政府的喉舌。改革開放前廣電業(yè)全部依靠政府財政撥款，改革開放后收入模式增加了廣告費和付費電視等。我認為，在研究公共電視與我國國情相結(jié)合的時候，不要過分關(guān)注政府的干涉，隨著市民階層的崛起，關(guān)注民生、貼近百姓生活的電視新聞節(jié)目越來越多，我國傳媒已經(jīng)具有一定公共領(lǐng)域的特點，這是一種漸進的進步。雖然重慶衛(wèi)視推出“紅色頻道”，能夠得到政府的支持，除了政府的精英分子重視公益事業(yè)的作用，還是因為它也宣傳自己傳播社會主流核心價值，并不威脅統(tǒng)治階級的利益。細分析重慶衛(wèi)視的新推出的節(jié)目，只有《民生#8226;魚水情》是來宣傳黨關(guān)心群眾，更多地節(jié)目（比如《品讀》、《書香》、《重慶好人》、《百家故事臺》）都是擁有高度人文精神和藝術(shù)含量的節(jié)目。重慶衛(wèi)視推崇的紅色文化，推崇淡泊名利的純潔心境和以苦為樂、甘于奉獻的人生觀、榮辱觀，追求卓越的執(zhí)著探索與“先天下憂而憂”的歷史責任感[6]，是我們這個金錢至上的社會的一味心靈雞湯。所以，既然在廣播電視媒介仍然承擔重大政治功能的條件下，“非政府”是很難實現(xiàn)的。我們不妨先去商業(yè)化，這其實也是很艱難的一步，但重慶衛(wèi)視已經(jīng)邁出來了。（2）重慶衛(wèi)視在改版后收視率大幅度下降。其實公共電視的低收視率在各個國家都是普遍的。原因在上文中也有所提到。人性的懶惰性和浮躁的社會風氣以及快節(jié)奏的生活，使這種現(xiàn)象不可避免。不過，重慶衛(wèi)視所制作的節(jié)目實際上與公共電視的內(nèi)容還有相當大的距離，一味地聽紅歌、講故事確實對觀眾的吸引力還不夠。有精品意識，還要做經(jīng)典欄目，重慶衛(wèi)視還要努力。（3）公共電視之所以能在西方產(chǎn)生并發(fā)展壯大，取決于西方民主氛圍的公民社會形態(tài)和相對良性的市場經(jīng)濟競爭環(huán)境。目前我國正處于社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型期，又處于傳統(tǒng)文化的斷裂帶和西方文化的侵蝕中，社會缺乏信仰，人們對政治懼怕冷漠，內(nèi)心世界空虛麻木。所以公民素質(zhì)和公民民主意識的薄弱是公共電視難以在中國土壤中發(fā)展壯大的最根本原因。

（二）中國的公共電視如何進一步發(fā)展

如今，我國很多學者都對如何在中國發(fā)展公共電視提出了自己的構(gòu)想，這些構(gòu)想宏觀而系統(tǒng)，想在中國實施都不是短時間能夠做到的。這里我想說，現(xiàn)在要先從力所能及的事我們最為緊要也力所能及做的事，通過重慶衛(wèi)視的改版，在全國做出示范作用，從不斷探索中找到適合我國公共電視的發(fā)展的途徑。

1.媒體的議程設(shè)置中，增加對公共意識的培養(yǎng)。馬克思說，只有音樂才能培養(yǎng)出欣賞音樂的耳朵。在追求高收視率中，永遠給觀眾看那種低俗的“鬧劇”，如何培養(yǎng)觀眾的公共價值意識。媒體有移風易俗的功能，要逐漸培養(yǎng)高品質(zhì)的文化產(chǎn)品的視聽習慣。2.可靠的經(jīng)濟來源是任何一個媒體機構(gòu)賴以生存發(fā)展的基石。盡管我國是政府撥款，但也會因政策的變動甚至是人事的變革發(fā)生改變。要想長久發(fā)展，最好將財政撥款規(guī)范化、法制化，如果法律明文規(guī)定政府財政支出中必須支出固定數(shù)額用于興辦公共電視，那么不僅經(jīng)濟來源可以得到保證，甚至也可以減少政府通過財政對電視的控制。數(shù)字電視等新技術(shù)的發(fā)展以及三網(wǎng)融合構(gòu)想的逐步實現(xiàn)，電視付費也可以成為公共電視的經(jīng)濟來源。3.辦出優(yōu)秀的節(jié)目，這是公共電視成功的重中之重。無論是靠財政撥款還是收費節(jié)目生存，首先要有拿的出手的節(jié)目，讓觀眾或者納稅人花錢花的值，花的心服口服。否則就算政府撥款得到了法律保障，政府也會被扣上亂花納稅人錢的帽子。

五、結(jié) 論

本文無意牽強附會論述重慶衛(wèi)視改版就是改革成中國特色的公共電視，而是旨在通過重慶衛(wèi)視的改革探索在我國的媒體環(huán)境中公共電視發(fā)展。媒體有著公正、公平反映社會的責任，有著對大眾進行道德教育宣傳的職責。政治和商業(yè)對媒體的影響都會使媒體弱化這些責任。目前，中國媒體過度追求商業(yè)化的氛圍和人們唯利是圖的心態(tài)，亟待媒體率先改變并發(fā)揮改良社會風尚的作用。因此，不管公共電視發(fā)展狀況如何，它的存在性是絕對的。改革開放后，整個社會在變革，權(quán)利也在慢慢轉(zhuǎn)移。但政治一直都緊抓宣傳的領(lǐng)域，但是其不斷弱化和抽離也是很明顯的。就目前來看，想完全擺脫政治的影響還為時尚早，我們應(yīng)該不斷做好鋪墊工作，為以后的大變革做好經(jīng)驗積累。因此，在中國發(fā)展公共電視，先摒棄商業(yè)的影響是首先要做的。重慶衛(wèi)視全天候不播出商業(yè)廣告，是向公共電視邁出的有利一步，其示范作用和社會價值都是非常值得肯定的。目前有說法，央視一套也將不播出商業(yè)廣告，這些都是媒體本質(zhì)的回歸。重慶改革在這么短的時間內(nèi)，很難說清楚其以后發(fā)展會如何，能否成功轉(zhuǎn)型成真正的公共電視還待考驗。

總之，在西方的經(jīng)驗結(jié)合我國國情的基礎(chǔ)上，不急不躁，慢慢探索，對反對和質(zhì)疑的聲音多分析吸取，把支持和鼓勵化為動力，針對問題采取有效地措施，同時保障節(jié)目質(zhì)量和財政收入，公共電視總會走向成功，擔當其應(yīng)有的社會責任，彌補商業(yè)電視的功能漏洞。

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