都市報讀者數據挖掘及整合研究

摘要：都市報的興起在一定時期內快速滿足了讀者的信息需求和表達需求，但隨著新媒體的興起，讀者的信息消費習慣發生了顯著變化，如何應對讀者的變化成為都市報需要及時面對的問題。本文首先對都市報讀者相關的數據進行了全面歸納和整理，劃分了各項數據所處的維度，明確了各項數據的指征意義，形成了較完整的讀者數據整體架構，并進一步對報業自身運營過程、報紙發行及外部協助等主要讀者數據獲取的方式和渠道進行了深入分析，最終明確了讀者數據整合對報紙采編、經營和內部等方面的指導意義。

關鍵詞：都市報；讀者數據；整合；意義

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0010-03

都市報從誕生之日起，就以接近讀者，關注民生為賣點，迅速贏得了廣大讀者的認可和歡迎，發行量和影響力快速攀升，成為和民眾生活息息相關的主要傳媒，并逐步確立了黨報之外的另一個主流平面信息傳播渠道的地位，依附在都市報品牌之上的經濟價值日益顯現。對經濟利益的不斷追求使得都市報在媒體訴求和經濟訴求的平衡上出現了偏差，除了重大時政新聞外，諸多內容都以經營為核心，都市報的關注點呈現出從讀者向客戶轉移的趨勢。殊不知讀者才是都市報的命脈所在，只有確保對讀者的持續吸引和不斷關注才能保障都市報的生存和發展。目前，都市報還是占據著區域性主流媒體的位置，擁有龐大的讀者群和可觀的經濟收益，但近年來，隨著互聯網的興起和移動終端的廣泛應用，信息傳播方式和渠道發生了顯著而不可逆的變遷，媒體格局發生了深刻變化，讀者的閱讀習慣、信息獲取和消費模式隨之發生了巨大的變化，如何順應讀者的變遷及時跟進報道內容、形式，及時調整廣告經營策略，優化發行渠道成為報業必修的功課。為了在快速變化的媒體格局中保持都市報對讀者的持續吸引，我們有必要對都市報的讀者進行詳盡分析，對讀者數據進行全面梳理，也為都市報的發展和變化提供足夠的數據支持。

一、都市報讀者數據架構

都市報對讀者的影響可以從廣度、深度、強度和角度四個維度來歸納。各個維度的主要數據架構如圖1所示。

各項數據的內涵和解釋如下所示。

（一）廣度指標

主要是覆蓋指標，也就是信息的到達率，即信息擴散到了多大范圍，有多少讀者接收到了信息，是從數量和位置兩方面對媒體所覆蓋的讀者狀況進行梳理和歸納，能夠充分反應媒體的傳播和影響范圍，包括了讀者數量和區域分布指標。數量上主要是指基于報紙發行量和零售量的讀者數量，延伸出去也包括傳閱率及總讀者數。參考傳播區域總人口基數還可以推算出區域千人閱讀率，區域讀者密度等其他數據。位置上主要是指讀者所處區域，在各區域的分布狀況等數據。

圖1

（二）深度指標

主要是信息消費相關指標，也就是信息的吸收率，即有多少信息什么樣的信息被讀者所吸收，包括讀者閱讀習慣和特性指標。包括是從什么渠道獲取信息，是報紙、廣播、電視、還是互聯網或者移動終端；對于報紙首發的新聞和信息，是從什么渠道獲得的，是閱讀實體報紙還是上網，還是手機報，還是專用客戶端；閱讀喜好是什么，側重于哪一方面的內容，是時政、民生、財經、文化、體育、娛樂還是評論；關注哪個區域的信息，是本人所處區域還是本市、本省或者國內、國際信息；閱讀頻率，是每天閱讀還是偶爾閱讀或者不定期閱讀；閱讀時間，是專門抽出時間閱讀，還是隨機閱讀，又或是利用碎片時間閱讀；閱讀地點，是在家庭閱讀還是在單位閱讀又或是在路上或其他地方；閱讀時長，每次花費在報紙閱讀上的時間有多少，是隨機閱讀還是通篇閱讀。

（三）強度指標

主要是指由信息傳播所引發的受眾行為相關指標，也就是信息的轉換率，即有多少讀者將信息轉化成了采購或者行動，包括了決策寬度和傳播寬度。決策是由閱讀所引發的相關決定和消費的形成和實現狀況，取決于讀者的決策寬度或者范圍。這里的讀者不單指個人還包括了相關團體。讀者是什么身份或者職位，是決定團體事項還是家庭事項還是個人事項；是決定所在公司、企業的消費還是決定家庭消費或個人消費；是決定大件耐用品的購買還是家庭日用品的消費。傳播是指由該讀者所引發的信息的二次傳播，取決于讀者的傳播寬度或者范圍。讀者的帶動或者示范能力如何，是意見領袖還是人云亦云；讀者的信息消化、整合能力如何，是行業專家還是所在領域學習者、追隨者；讀者的影響范圍有多大，只局限于個人或者家庭或者團體或者更大。

（四）角度指標

主要是指對什么樣的讀者發生的作用，也就是信息的切入角，即相對所有潛在受眾而言信息對哪一類讀者發生了作用，包括了讀者構成和特性指標。讀者構成是指媒體的受眾是如何構成的，包括了性別、年齡、職業、學歷、收入等多項數據，比如讀者是以男性為主還是以女性為主；是老年用戶還是中青年用戶；是以家庭用戶為主還是以公司用戶為主；是職場達人，還是家庭主婦；是高收入階層還是普通民眾等。讀者特性是針對每個讀者而言具有什么樣的特征，涉及到報紙獲取和家庭狀況等多項數據。比如是什么方式獲得的報紙，是訂閱還是街頭零星購買還是贈閱；通過什么方式實現的訂閱，是發行人員上門征訂還是自主電話征訂；是只征訂了報紙、手機報還是二者都有訂閱；訂閱時長，是不定期訂閱還是長期訂閱；家庭成員如何等等。讀者數據整體架構如圖2所示。

圖2

二、數據獲取方式和渠道分析

讀者數據的獲取渠道主要可以分三種，一是利用自有渠道和讀者發生交集的各種機會，主動取得讀者數據。二是充分利用發行渠道和讀者的廣泛接觸獲取數據。三是通過外部研究機構獲取數據。

（一）自有渠道

報紙的采編和經營部門與讀者的直接接觸并不是很多，只有有限的幾個渠道，一是通過線索收集獲得讀者數據。因為從現有數據分析來看，能夠提供線索的基本上都是報紙的讀者。可以通過對線索提供過程讀者相關信息的了解來獲得一定的讀者數據。這需要報社在對線索進行管理的同時，建立相應的讀者數據征集系統和數據庫，不斷積累和完善讀者數據。二是利用和讀者互動的過程，主動取得讀者數據。報紙的采編和經營部門每年都會組織大量的各式各樣的有讀者參與的活動，通過對參加活動的讀者的相關數據進行匯總和整理也能獲取一定信息，同時應加強活動相關環節的數據獲取功能，通過填表，設定準入條件等方式擴大數據獲取范圍。第三，對于較難獲取的，對采編和經營有一定導向意義的讀者數據，可以通過報紙的運營監控部門的主動調研獲得相應信息。

（二）發行渠道

發行是和讀者接觸最多、最頻繁的一個環節，在此環節掌握和積累了大量廣度和角度指標所涉及的主要讀者數據，對這些數據的挖掘、整合和充分利用是報社必須要加強的工作。從目前主流都市報的發行模式來看，絕大多數都是通過報業集團自建的發行公司進行發行和投遞，這些公司和報紙同屬一個利益集團，因此通過發行渠道獲得讀者數據變得相對容易。目前這種基于上門發行的方式，使得發行終端對讀者的數量、分布以及每個讀者的個人狀況包括家庭狀況等都有掌握，可以通過和發行渠道的數據共享實現對讀者基礎數據的調閱，進而實現對相關數據的整合并實現對讀者狀況的深入分析。另一方面長期的發行和投遞使得發行人員和用戶之間建立了良好的關系和信任，可以充分利用這種良性互動，通過委托調研的方式獲得讀者的其他信息和數據。

（三）外部渠道

在媒體自身體系以外還存在著為數眾多的專門針對傳媒行業的調研公司和數據研究機構，他們掌握了大量傳媒相關的信息和數據，報紙可以通過采購其專業數據獲得相關讀者數據，也可以委托他們進行調研獲取數據。

但從目前狀況來看，這些機構的數據一是來源于對媒體自身數據的監測，二是借助媒體自身的發行渠道獲得數據，三才是來源于其獨有的數據獲取渠道。由此可以看出，有相當一部分數據是報紙或者報業集團自己提供給對方的，這就需要報紙在通過外部渠道獲取數據的時候做好數據甄別。讀者的數據紛繁復雜，如何確保數據的可信度是需要特別注意的方面。基于渠道的多樣化，對于同一數據在條件允許的情況下應該最少從兩個渠道獲得，通過同一標的兩組數據的比照進行相互印證，確保數據的有效性。

三、讀者數據整合對報紙運營的意義

互聯網的興起使得信息從稀缺發展到了泛濫，注意力成為新舊媒體搶奪的目標，讀者也逐漸從被動接受信息向主動選擇信息并參與制造信息發展，努力維持并尋求擴大對讀者的吸引力是每個媒體的戰略取向。隨著平面媒體市場格局的漸趨穩定，都市報間的競爭日趨激烈，產品同質化、內容同源化、運營同一化狀況日益顯現，都市報讀者市場也從賣方市場過渡到買方市場（即從選擇性發行過渡到了選擇性訂閱），需要報紙及時調整，不斷強化以讀者關注為導向的運營策略。在新媒體對平面媒體沖擊日趨強烈的態勢下，讀者的好惡決定著都市報的生存和發展，如何抓住讀者是都市報必須要面對的課題。而對讀者數據的整合和研究可以幫助報紙進一步認識讀者、了解讀者，更好地貼近讀者，能夠有效地促進報紙相關方面的運營和促使不足部分的不斷改進。具體改進主要體現在以下方面。

（一）內容編排

通過對讀者閱讀行為、構成狀況等信息的全面分析，明確讀者信息消費習慣變化趨勢，針對性的調整新聞報道和內容側重，合理安排版面，搭配內容，明確各題材類型占比及不同來源信息的分布，同時不斷優化報道模式。

（二）經營策略

通過對讀者消費決策、傳播行為及職業、收入等信息的分析，明確讀者的消費能力、決策機制和影響力，適時調整營銷策略，創新營銷模式，及時變換營銷重點，動態控制各行業、各類型廣告占比，不斷提高客戶和讀者的匹配精度。

（三）發行模式

通過對發行和覆蓋狀況、讀者分布及信息的研究，明確訂閱群體發生變化的根本原因，把握讀者變化的基本趨勢，針對性的優化發行策略，明確發行重點，確保實現對有效讀者的有效覆蓋。

（四）信息獲取

通過對讀者信息獲取渠道的分析，深入了解各渠道的優缺，及時升級互動模式，完善和強化互動中的信息獲取功能，提高呼叫中心（熱線）的信息匯總能力，優化活動參與方式，根據讀者信息獲取渠道的差異通過調查、網絡、手機等多個渠道獲取信息。讀者是都市報的立身之本，存亡之系，只有看重讀者，研究讀者，時刻把握讀者的動向，都市報才能在發生深刻變化的傳媒格局中找到自身位置，才能有機會在新媒體的浪潮中迎頭而上，續寫輝煌。

都市報以貼近讀者，貼近市場為立足點，與讀者有著廣泛的聯系和往來，在此過程中積累了大量的讀者信息和數據，如何有效利用這些數據，并讓其對都市報的發展發揮作用是每一個都市報從業者需要關注的內容。

通過此文的分析，我們可以看到，在都市報運營過程中可以有多種渠道和途徑獲取豐富全面的讀者信息，如果能對這些信息加以綜合分析和良好應用必將對都市報的日常報道、業務經營和內部管理提供強大的數據支撐和指導意義。