全媒體背景下電視媒體的經(jīng)營(yíng)策略分析

摘要：全媒體時(shí)代，網(wǎng)路技術(shù)迅猛發(fā)展，電視媒體與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，在競(jìng)爭(zhēng)中也推進(jìn)了電視媒體自身的變革。本文是在全媒體的環(huán)境下分析總結(jié)電視媒體應(yīng)對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)策略，尋找電視媒體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略，希望對(duì)電視媒體的發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：全媒體；電視媒體；媒體經(jīng)營(yíng)

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）11-0050-02

一、全媒體的概述

隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，媒體形式日漸多樣，視頻媒體、手機(jī)媒體等新媒體給我們的生活帶來(lái)了新鮮的用戶體驗(yàn)，也帶來(lái)了更多的方便，例如，我們可以通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)、看電視、看報(bào)紙、玩微博等等，不再局限于時(shí)間、空間的限制。

三網(wǎng)融合進(jìn)程的加快，促使傳統(tǒng)媒體和新媒體在同一平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體受到很大的沖擊，在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，媒體之間也不再獨(dú)立的存在，而是相互的融合，傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合構(gòu)成了一個(gè)全媒體的時(shí)代。

所謂的全媒體，就是指媒體機(jī)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)商采用文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體），通過(guò)廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)（業(yè)務(wù)融合），通過(guò)融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播(三網(wǎng)融合)，最終實(shí)現(xiàn)為用戶提供電視、電腦、手機(jī)等多種終端的融合接收（三屏合一），實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式接收任何媒體內(nèi)容。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式圖、文、聲、光、電來(lái)全方位立體展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形式[1]。

二、經(jīng)營(yíng)策略分析

三網(wǎng)融合的發(fā)展，為全媒體提供了技術(shù)上的支持，互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)都在為三網(wǎng)融合做著積極的準(zhǔn)備，融合以后互聯(lián)網(wǎng)擁有制作視頻的牌照，廣電網(wǎng)有了通信的資質(zhì)，電信網(wǎng)涉足視頻和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這種情況下，視頻的制作不再是電視媒體的特權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)也可以參與其中，在傳播的渠道上，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于視頻傳播已經(jīng)占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，電視媒體如何在這樣的環(huán)境下與之競(jìng)爭(zhēng)，值得思考。作為電視媒體應(yīng)該從以下方面著手準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

（一）實(shí)施全媒體戰(zhàn)略

電視媒體的發(fā)展方向決定了今后競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，全媒體戰(zhàn)略有助于解決電視媒體未來(lái)的發(fā)展問(wèn)題。

1.全媒體的實(shí)施

“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”模式是目前電視媒體全媒體戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中最普遍的做法。電視媒體依托自己特有的資源開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，實(shí)行資源共享，創(chuàng)新了圖文并茂、音視頻同步多點(diǎn)互動(dòng)直播報(bào)道新模式，開(kāi)拓了接觸受眾新渠道的同時(shí)又增加了廣告收入。

2.節(jié)目?jī)?nèi)容建設(shè)

電視媒體立足的根本是視頻節(jié)目，要保持電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要豐富節(jié)目的內(nèi)容，在節(jié)目?jī)?nèi)容上深挖掘，出精品。第一，兩個(gè)平臺(tái)的建設(shè)，即“節(jié)目?jī)?nèi)容平臺(tái)”和“互動(dòng)參與平臺(tái)”。節(jié)目?jī)?nèi)容平臺(tái)的建設(shè)增加了節(jié)目的數(shù)量，同時(shí)也使節(jié)目?jī)?nèi)容具有了多樣性，能夠吸引更多的觀眾。互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)能夠使觀眾和主持人（媒體）有及時(shí)的交流，能夠使媒體最快地了解觀眾的想法，改進(jìn)自己的節(jié)目，解決以往電視媒體互動(dòng)性不足的缺點(diǎn)。第二，節(jié)目的定制化。網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)的電視節(jié)目最明顯的區(qū)別在于節(jié)目的定制化，即可以點(diǎn)播和回看，這一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)是占有明顯的優(yōu)勢(shì)，電視媒體的節(jié)目通過(guò)三網(wǎng)融合也可以實(shí)現(xiàn)定制化的收看，彌補(bǔ)這一不足。第三，提高節(jié)目質(zhì)量。互聯(lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)都有了制作節(jié)目的牌照，電視媒體為了確保優(yōu)勢(shì)地位，節(jié)目?jī)?nèi)容方面就要給予足夠重視，豐富內(nèi)容，提高節(jié)目質(zhì)量，才能富有競(jìng)爭(zhēng)力，抓住受眾的眼球，減少觀眾的流失[2]。

3.為多種形式終端提供內(nèi)容

傳統(tǒng)的電視節(jié)目受到接收終端的限制，只能通過(guò)電視機(jī)來(lái)收看電視節(jié)目，如今，由于各種媒體的競(jìng)爭(zhēng)加劇，了解新聞和收看電視節(jié)目的渠道不再局限于電視機(jī)，如通過(guò)網(wǎng)路等媒體、手機(jī)等同樣可以收看到視頻內(nèi)容，這就導(dǎo)致受眾對(duì)電視節(jié)目的依賴的程度明顯減弱，為了保持電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，電視媒體應(yīng)該主動(dòng)做出改變，在渠道上盡可能的貼近受眾，在內(nèi)容上也要制作出適合各種渠道播放的視頻內(nèi)容。

（二）拓展盈利模式

1.廣告

廣告作為電視媒體收入的主要來(lái)源，是不可或缺的一部分，但是隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的電視媒體受到了很大的沖擊，觀眾數(shù)量被大量的分流，觀眾的視線在哪里廣告就投放在哪里，企業(yè)在投放廣告時(shí)有了更多選擇，電視媒體的廣告投放額度明顯減少，為了保持廣告收入的持續(xù)性可以做如下調(diào)整。

（1）鞏固傳統(tǒng)的廣告形式

傳統(tǒng)的廣告受眾不喜歡原因很多，如廣告粗制濫造，缺乏審美，影響收看節(jié)目的連續(xù)性等等，為了吸引觀眾有限的注意力，獲得觀眾的好感，應(yīng)該加強(qiáng)廣告的審核，提高廣告的創(chuàng)意和制作水平，給觀眾美的享受，讓觀眾不再逃避。

（2）開(kāi)發(fā)定制式的廣告形式

由于三網(wǎng)融合的技術(shù)逐漸成熟，IP電視和手機(jī)移動(dòng)電視使用人數(shù)的增加，一種新的廣告形式會(huì)逐漸普及。IP電視和移動(dòng)手機(jī)都是固定對(duì)應(yīng)著一個(gè)或是幾個(gè)特定的觀眾，他們每天的收看習(xí)慣和收看的內(nèi)容都能夠準(zhǔn)確的通過(guò)電子手段反饋到視頻播出機(jī)構(gòu)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出每個(gè)IP或手機(jī)相對(duì)應(yīng)特定受眾的偏好，企業(yè)的廣告根據(jù)觀眾近期的需要或者偏好來(lái)有針對(duì)性的投放，廣告的效果會(huì)更加有效。這種形式的廣告能夠吸引企業(yè)加大對(duì)電視媒體廣告投放額度，保持電視媒體廣告收入穩(wěn)定持續(xù)的增長(zhǎng)。

2.零售

電視媒體擁有制作視頻節(jié)目的資源，通過(guò)自制的電視節(jié)目可以提高電視臺(tái)的收視率，也可以把電視節(jié)目出售給其他視頻播出機(jī)構(gòu)，增加自己的收入。在視頻網(wǎng)站收看電視劇是觀眾很喜歡的形式，不受時(shí)間的限制，沒(méi)有插播廣告的影響，收看很流暢，但是視頻網(wǎng)站很少自己制作電視劇，只能通過(guò)購(gòu)買版權(quán)來(lái)播放，電視媒體把自己的視頻節(jié)目做好也同樣能夠增加收益，湖南衛(wèi)視自制電視劇的出售就是很好的案例。另外，節(jié)目衍生品的出售也是對(duì)零售收入很好的補(bǔ)充，《財(cái)富故事會(huì)》的火熱播出之后受到很多創(chuàng)業(yè)者的追捧，他們借此又推出了《財(cái)富故事會(huì)》的書籍出售。

3.付費(fèi)頻道

付費(fèi)頻道的節(jié)目個(gè)性化強(qiáng)，觀眾數(shù)量有限，但是由于付費(fèi)頻道的節(jié)目質(zhì)量高，特定的觀眾對(duì)于此節(jié)目還是有持續(xù)的關(guān)注度，加之終端形式的多樣化，付費(fèi)頻道的節(jié)目還是有很好的發(fā)展空間。

4.購(gòu)物平臺(tái)

電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)值已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上購(gòu)物，電視購(gòu)物相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠看到實(shí)物的演示和使用的效果，對(duì)于消費(fèi)者還是有吸引力的，完整的物流體系，都是電視購(gòu)物發(fā)展的有利條件，電視購(gòu)物平臺(tái)的搭建能夠使電視媒體的收入有新的來(lái)源，不僅僅停留在節(jié)目和廣告投放，更多的參與到經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。

（三）構(gòu)建品牌體系

要用經(jīng)營(yíng)企業(yè)的思路來(lái)經(jīng)營(yíng)電視媒體，電視媒體的品牌建設(shè)需要盡快完善。電視媒體數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈，一般家庭有線電視的免費(fèi)頻道在50個(gè)左右，網(wǎng)絡(luò)的入戶到家使觀眾有了更多選擇的空間。觀眾的自主權(quán)與決定權(quán)電視媒體是無(wú)法控制的，我們要想留住觀眾就要做出自己的特色，樹(shù)立自己的品牌，讓觀眾手中的遙控器去主動(dòng)地尋找我們。

1.找定位

根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)，比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，同時(shí)要結(jié)合觀眾的喜好，確定自己的定位。例如，海南衛(wèi)視的定位是旅游衛(wèi)視，由于生活水平的提高，人們有了更多的物質(zhì)基礎(chǔ)來(lái)支撐自己的想法，每天生活在繁華的都市，在鋼筋水泥的寫字樓里難免會(huì)有一種對(duì)外面世界的向往，經(jīng)常有出去旅游的沖動(dòng)，回到家看看旅游的資訊，看看不曾到過(guò)的地方也是一種心靈的放松。旅游衛(wèi)視正是瞄準(zhǔn)這部分人群，定位準(zhǔn)確，與觀眾的需求吻合，而且節(jié)目質(zhì)量也很高，積累了一大批喜歡旅游的觀眾，形成了很好口碑。

2.樹(shù)品牌

樹(shù)立電視臺(tái)的品牌，形成品牌忠誠(chéng)。品牌的樹(shù)立能夠培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度，形成收視習(xí)慣。在國(guó)內(nèi)，最早樹(shù)立品牌的應(yīng)屬湖南衛(wèi)視芒果臺(tái)，《超級(jí)女聲》《快樂(lè)大本營(yíng)》的支撐使湖南臺(tái)奠定了娛樂(lè)江湖的霸主地位。湖南衛(wèi)視2011的廣告收入在30億以上，這就是品牌帶來(lái)的直接效果。樹(shù)立品牌的方法簡(jiǎn)單歸納為以下兩種，第一，打造特色欄目，帶動(dòng)整個(gè)電視臺(tái)的發(fā)展。相親類的節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》的火熱播出，讓江蘇衛(wèi)視一躍成為省級(jí)衛(wèi)視的領(lǐng)跑者之一。第二，直接打造電視臺(tái)的品牌。中央電視臺(tái)利用其特定不可復(fù)制的資源，打造出國(guó)家級(jí)的媒體平臺(tái)，借助這個(gè)平臺(tái)，頻道的專業(yè)化細(xì)分，帶動(dòng)每個(gè)頻道的發(fā)展。央視品牌形象是正面、積極、權(quán)威的，觀眾對(duì)他有一種天生的信任，這是一般的省市電視媒體所不能比擬的[3]。

三、思 考

全媒體背景下，電視媒體與網(wǎng)路媒體在同一平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，電視媒體要想留住觀眾其本質(zhì)就是要提高用戶的粘性，讓觀眾在觀看節(jié)目時(shí)有一個(gè)很好的用戶體驗(yàn)，對(duì)觀看的節(jié)目產(chǎn)生興趣，進(jìn)而對(duì)電視臺(tái)產(chǎn)生信任感，最終形成收看習(xí)慣。

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