省級衛視品牌內容定位探析

摘要：省級衛視的品牌競爭發展思路在2011年尤為鮮明。電視劇作為重要資源和收視增長點，是構建品牌內容定位的重要方面。而各個省級衛視在目前的體制和地域經濟文化的局限下，為爭奪有限的市場資源，難免出現暑期檔翻拍劇扎堆等內容同質化的問題。翻拍劇只是在目前階段出現的現象，而不是構筑省級衛視品牌的主打方面和持續因素。省級衛視需要結合品牌資源特色，形成更明確的內容定位，才會在未來有更精彩的呈現。

關鍵詞：翻拍；品牌；內容定位；省級衛視

中圖分類號：G220文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）11-0078-02

從新年伊始10多個省級衛視“跨年晚會”中的強力品牌打造，到省級衛視內在節目之間的主題貫穿，再到暑期檔的諸多翻拍“雷”劇的出現，各省級衛視的品牌競爭發展思路在今年尤為鮮明。在目前來看，大部分省級衛視的電視劇、綜藝節目、新聞類節目都依然是占據熒屏主流。而其中電視劇作為重要資源和收視增長點，更是省級衛視品牌爭奪收視率，構建品牌內容定位的重要方面。

一、省級衛視品牌的定義

美國市場營銷協會在其1960年出版的《營銷術語詞典》中把“品牌”定義為：用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號、或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。品牌在消費者的購買行為中有著舉足輕重的作用，品牌一旦形成，就會倍受消費者的信賴和關注。以電視媒體為例，一個電視臺的品牌是其與其它電視臺相區分的獨特標識，它是一種定位、品質與文化內涵相結合的綜合體系[1]。近幾年伴隨著廣電體制改革的不斷深入，在制播分離、三網融合的進程中，產業體制改革進一步深化，各個省級衛視相互之間的競爭越來越明顯。在產業效益和社會效益均衡發展中，衛視品牌在衛視競爭力和影響力的營造方面所起的作用更為突出。

二、電視劇仍是其內容定位的主打

而“定位”是由特勞特#8226;里斯首創的著名營銷理論。定位是品牌策略的基礎，定位的目的是在市場上樹立一個更加明確的、符合消費者需要的獨特性形象，從而能夠在細分市場中把握有利的位置。大部分省級衛視目前仍然是綜合性的定位，在內容方面，電視劇、綜藝節目、新聞類節目仍然占據熒屏主流。據艾利艾咨詢（IRI）對2010年第二季度部分省級衛視頻道的相關資料顯示， 十個主流省級衛視中，電視劇進入其中七個頻道的網民討論量前三，其中在北京衛視、安徽衛視的相關網民討論中，電視劇占比位居第一，占比分別達到27.79%、24.30%[2]。因此省級衛視在電視劇方面將品牌轉化為觀眾在進行收視行為時的關注度與忠誠度。比如在播出時間上，省級衛視都會結合各衛視平臺不同的收視觀眾構成和品牌氣質來考慮，目前有越來越多的省級衛視把電視劇分布在白天和次黃金時段播出，電視劇收視競爭已經全天候展開。2008年、2009年，江蘇衛視以品牌口號從“情感天下”升級到“情感世界”，構建了情感節目群、綜藝節目群和獨播劇三大收視板塊；2010年，江蘇衛視將品牌從“情感”升級到“幸福”，提出“情感世界#8226;幸福中國”的品牌口號，決心打造出一個全國性的品牌化優勢傳播平臺[3]。2011年上半年江蘇衛視陸續推出的海巖系列翻拍劇《永不瞑目》、《玉觀音》和《拿什么拯救你，我的愛人》這三部作品，并把這三部曲定位為情感大劇，就是以貫通衛視的“情感世界”主題來選擇的。

三、內容定位下的翻拍劇現象及其原因探析

近幾年從《林海雪原》、《霓虹燈下的哨兵》和《洪湖赤衛隊》等紅色經典被爭相翻拍，到2010年北京衛視播映的新《紅樓夢》和安徽衛視等四家衛視首播的新《三國》，再到2011年暑期8月2號開始在安徽、天津、東方、山東四大衛視聯手播出的新《水滸傳》還有同期播出的新《西游記》和新《還珠格格》第一部，各衛視在電視熒幕上正爭相播出翻拍劇。定位于“電視劇大賣場”的安徽衛視翻拍的《包青天》也以舊夢重溫的姿態想要再度喚起人們的關注。翻拍劇是對原劇的劇情和角色等方面進行一定程度的再創作的劇作。從紅色經典，四大名著，到現在的瓊瑤劇、海巖劇和金庸戲，都擠上了浩蕩的翻拍之路。眾多翻拍劇令觀眾應接不暇，而同時卻伴隨著觀眾的評價大多是：山寨、雷人……。其中，曾在十年前風靡的《還珠格格》第一部，在今年的翻拍劇中出現的汽車、運動鞋和道具出錯等都成為雷人之處。而新《水滸傳》由于其編劇對原著的更改和人物塑造上的變化也引起了人們的熱議，同時一些故事場景及演員臺詞方面與歷史年代的差錯也都成為雷人之處。各衛視在內容定位方面想通過電視劇來積極樹立衛視品牌，但同時也存在著一些問題。在筆者看來，有以下相互關聯的兩方面。

1.翻拍劇現象是體制局限下省級衛視競爭的階段呈現。中國廣電四級分離，省級衛視和中央電視臺、省級地面頻道和城市臺相比差別大。中央電視臺覆蓋全國，省級地面頻道覆蓋省域，地市臺覆蓋地市，而省級衛視覆蓋跨省域。但在市場經濟環境下，各電視臺都無一例外地運用商業化經營。這種結構性問題造成了中國電視高度分散、高度內耗，這也成為中國電視屢禁難止的同質化、低質化和粗俗化的體制性根源[4]。而衛視對收視率和觀眾的爭奪卻同樣都是要面對全國，因此省級衛視定位的局限性一直存在。各個衛視為了加強自身頻道的競爭力，近年來越來越注重對自身獨特性的打造。比如湖南衛視定位“快樂中國”、安徽衛視定位“劇行天下”、江蘇衛視打造“情感世界#8226;幸福中國”等。在電視劇方面，一些在發展上較有實力的衛視也開始想要實現差異化競爭，而為了降低成本，各個省級衛視又開始重新尋求“自制劇”的途徑。無疑，“獨家資源”顯得愈發緊迫，高價購買引進劇，還要與其它衛視“共享”，這為今日翻拍劇的流行埋下了“伏筆”，因為越來越多的衛視已經意識到，要想“獨家”，就必須“自制”，而為了減少“自制”的風險因素，翻拍劇因為有了市場基礎，更好地為“獨家與自制”投了保，減小了風險[5]。因此，各衛視的電視劇都成為爭奪收視率和提高衛視品牌影響力的主要途徑。有一定實力的衛視均選擇了翻拍劇，利用原劇作的好口碑和認知度來減小市場風險。

2.地域的經濟文化等局限性導致內容定位的同質化。由于省級衛視受到本省地域經濟文化等方面的制約，使得衛視頻道的新聞節目、社教節目帶上了地域性，而同時為了爭奪同樣的全國范圍的收視率，大都選擇了全面綜藝化的思路。2010年央視索福瑞收視調查中的衛視收視前三名的湖南衛視、江蘇衛視和浙江衛視，都定位于全面綜藝化，這樣容易贏得市場，但難免出現同質化競爭和內涵缺失的弊端。自從湖南臺的翻拍劇收視率走高后，其它各幾大衛視也紛紛開始翻拍。雖然各衛視也在一定程度上從定位所需的獨特性和差異性方面考慮，對品牌定位和電視劇方面做了相關分析，但是實際效果卻往往是大同小異。從今年暑期檔的現狀來看，各家衛視幾乎都紛紛選擇了近十年來的一些熱播劇進行翻拍。這些翻拍劇一方面借助以往積累的好口碑和認知度，引起了人們的關注，另一方面也大多受到受眾對其中細節的挑剔，不管哪個翻拍劇總能找到雷人之處。而重要的一個原因正如北京師范大學藝術與傳媒學院教授李德剛分析所說：“對于觀眾而言，經典的東西比較熟悉，欣賞起來比較容易，進入沒有門檻，誰都可以對其評頭論足，極大滿足了觀眾的評論欲望。當每次重復觀看統一題材內容的電視劇時，觀眾更多關注的是不同人的表演水平，而不再是故事本身。當然每次重拍都會對之前的故事有所改編，這也會成為觀眾關注的焦點”[6]。翻拍劇往往并沒有在藝術高度上有太多創新，這樣的情況也造成了受眾對翻拍劇更多的是對細枝末節的追究，而電視劇的意義內涵卻都被忽略了。因此，目前階段的省級衛視仍是以綜藝欄目、電視劇來突圍全國市場，內容同質化仍是省級衛視品牌發展過程中面臨的一個大問題。

四、結 語

首先，電視劇在內容定位方面的作用依然很重要。幾乎所有省級衛視的定位都是面向全國受眾的，因此必須在更大的程度上迎合全國受眾的需求，電視劇是影響收視率和提升衛視品牌知名度的重要方面。而同時，各衛視都在爭奪這有限的市場資源時，面對收視率的過度關注，難免出現節目類型跟風、暑期檔翻拍劇扎堆的現象。近觀這兩年的翻拍劇，大多集中在對歷史題材和現實題材的翻拍，內容同質化的程度較高。電視劇方面的定位本應體現在更為系統專業的產業環節，需要從題材類型選擇、主題和播放安排等方面進行系統分析，比如在播放時對主體受眾的觀看習慣和觀看心理深入調查分析等。而目前爭先恐后的翻拍讓省級衛視陷于收視率的相互爭奪之中，而這也恰是與差異化、獨特性的品牌理念和定位理念相悖。因此在目前的階段來看，省級衛視品牌在電視劇方面并沒有很好的呈現。同時，省級衛視品牌的內容定位需要進一步細分。翻拍劇只是目前情況下出現的一個現象，而不是構筑品牌定位的主打方面和持續因素。省級衛視應該充分考慮到自身定位和競爭者品牌定位，真正實現差異化。省級衛視品牌的內容定位應該能夠結合品牌資源特色把內容經營好，在內容定位上有不同的側重。比如湖南衛視的“快樂中國”定位下的內容上就已經有了較為完整的娛樂節目體系。同時，“中國藍”的浙江衛視也以綜藝娛樂為主打特色，在內容定位上以歌唱秀為主導貫穿了《我愛記歌詞》等幾大金牌節目。而奉行“劇行天下”的安徽衛視以“劇+綜藝”為內容定位，雖然在特色化方面有所成就，并沒有達到影視劇專業化的程度。近兩年安徽衛視的節目改版，正在努力打造以其他節目圍繞影視劇的關聯節目群。隨著衛視競爭的加劇，強勢電視媒體的品牌影響力和收視影響將進一步擴大。2010年以及2011以來，國家廣電總局繼續通過在制作、播出方面加強管控來引導電視劇產業的發展。事實來看，這些政策在有效扭轉電視劇復雜、混亂播出局面的同時，對省級衛視在播出節奏步調一致前提下，各自的品牌號召力、微觀編排技巧和整合宣傳推廣提出了更高要求[7]。我們相信在系列執行體系的不斷完善下，省級衛視需要更深入地發掘自身資源，形成更明確的內容定位，才會在未來有更精彩的呈現。

參考文獻：

[1]方健文.省級衛視的品牌定位和品牌競爭力[J].東南傳播，2009(2).

[2]郭筱紫.同質化明顯，衛視定位仍需改進—衛視頻道網民討論與頻道定位比較分析[OL].中國網絡電視臺，2011-08-04.

[3]許敏球.省級衛視頻道競爭的五大態勢[J].傳媒，2010(6).

[4]尹鴻.“分離”或是“分制”?—對廣電制播分離改革的思考[J].現代傳播:中國傳媒大學學報，2010(4).

[5]楚飛.獨家:翻拍劇時代 內地電視產業的末路江湖[OL].騰訊網，2011-11-07.

[6]王學良.班曉勍.97%電視劇播不出，衛視更愛自制劇[N].新華每日電訊，2011-08-05.

[7]溫靜.省級衛視:全線作戰[OL].中廣影視網，2011-03-04.