關注你的客戶的客戶

Focus on Your Customer's Customer

博客主人／Kerry Bodine

http://blogs.hbr.org/

許多B2C企業都在討論如何以客戶為中心的問題，而現在B2B企業則采用了一種更好的方式，通過把工作重點放在客戶的客戶身上，進而滿足目標客戶的需求。

葡萄牙機場運營商ANA就采用了這種做法，以此吸引更多的大型航空公司。要理解ANA策略的奧秘，你必須先了解機場的商業模式：機場的真正客戶并不是旅客，而是租用登機口和出機口的航空公司，有點像是給零售商租賃店鋪空間的業主。

ANA在歐洲市場面臨激烈的競爭，而其管理者意識到，自己必須把工作重點放在增強和航空公司的關系上，以及改善機場基礎設施—譬如行李傳輸帶以及飛機跑道的維護，還有吸引航空公司的一些物流細節。畢竟，ANA機場每天的航空旅客數量大約為2.4萬人次。

2008年，ANA開展執行一項為期多年的計劃，以便幫助組織成員在旅行體驗中更好地了解乘客需求和客戶預期—利用這些客戶認知，更好地改善航空乘客服務。之后，通過訪問機場乘客，證實了一點：如果ANA將工作重點放在客戶的客戶身上，那么同樣能讓機場受益。為什么？因為乘客通常不知道哪些是機場的服務，哪些是航空公司的服務，他們將在機場的體驗視為一種整體體驗。

經過調查，ANA確認了乘客的六種基本需求，其中包括希望在行程中有更大的自我掌控空間，在ANA機場感受到濃厚的葡萄牙文化。根據這些客戶需求，ANA認為自己作為一個機場應該扮演好三種角色：顧問角色，知識淵博，能夠幫助乘客在抵達目的地之前做好準備；同伴角色，做一個了解乘客喜好的稱職向導；英雄角色，在乘客最需要幫助的時候提供幫助。

定義好自己的乘客服務策略之后，ANA設計了一套新的機場服務產品，包括以下內容：

我的家庭（My Family）：提供服務，幫助帶小孩的家庭旅行者減輕壓力，譬如母乳喂養設施、更衣室和嬰兒車出租，以及兒童游樂區。

一起旅行（Travel Together）：提供個性化服務空間以及全套的乘客行李管理服務，其對象是參加行業會議或集體度假的團體乘客。

ANA乘客探測系統（ANA PODs）：根據不同的需要，為乘客提供各種專門的場所。譬如，“消遣區”（Escape POD）為乘客提供各種娛樂和休閑設備，讓他們打發等候的時間；“鏈接區”（Connect POD）則提供各種旅游咨詢以及關于目的地的信息查詢服務。

高級綠色通道（Green Plus）：針對商務旅客提供快速安檢通道，并提供代客服務、私人休息室和行李運送等服務。

我的機場（My Airport）：提供技術平臺，讓乘客通過互聯網、手機等獲得機場的相關信息，讓乘客和機場服務提供商建立聯系。

由于這種服務對關系互動提出了很高的要求，十分依賴于員工—無論是前線工作人員還是幕后員工—因此，要做好這些服務，整個組織必須相應地做出大的轉變。因此，ANA采取了一系列改革措施，譬如，它對自己的所有員工進行培訓，讓他們能夠真正為客戶提供以乘客為中心的客戶體驗服務。同時，ANA還將培訓工作延伸到合作企業中，確保客戶服務銜接工作的質量，讓客戶有賓至如歸的感覺。