奢侈品的氣質(zhì)與細(xì)節(jié)

如果將那些在香港已經(jīng)上市以及準(zhǔn)備上市的奢侈品做一個(gè)表單，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的司馬昭之心。普拉達(dá)（Prada）、Coach、巴寶莉（Burberry）、Jimmy Choo，無論哪一個(gè)名字，都足以讓中國(guó)的新富們瘋狂。脫掉了冷傲的外衣，它們用前所未有的熱情擁抱著中國(guó)有錢人。這一舉動(dòng)的背后暗藏了另一個(gè)潛臺(tái)詞：“此地人傻、錢多、速來。”幾千年來，炫富的劣根性讓中國(guó)人的消費(fèi)觀陷入一個(gè)怪圈，同時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)無限延伸的市場(chǎng)。

從最初的水土不服到如今的如魚得水，洞悉中國(guó)式消費(fèi)心理的奢侈品品牌正在創(chuàng)造一個(gè)個(gè)銷售奇跡。截至2011年3月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額高達(dá)107億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車），占據(jù)全球銷售份額的四分之一，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。即便是過去虧損嚴(yán)重的普拉達(dá)也大有斬獲，其在亞太地區(qū)的銷售收入大增63%，高達(dá)6.46億歐元，為其整體收入的31.6%。

雖說這些奢侈品品牌用自己的行動(dòng)擁抱中國(guó)，但事實(shí)上，它們壓根沒有打算妥協(xié)。從3月至今，包括Chanel、Dior、Burberry、LV、Celine、Loewe在內(nèi)的奢侈品品牌掀起了新一輪漲價(jià)潮，漲價(jià)幅度為5%~30%。這種漲價(jià)行為在奢侈品愛好者的心中產(chǎn)生了雙重影響：“幸好我出手快，早知道要漲價(jià)就該多買幾件。”這種常人無法理解的“慶幸加后悔”邏輯讓奢侈品消費(fèi)陷入一個(gè)“只買貴的、不買對(duì)的”怪圈。顯然，奢侈品不再是一個(gè)產(chǎn)品品類，而是成為了符號(hào)，有錢人的Logo。為何奢侈品店員的面孔冷若冰霜，讓人有種疏離感？原來店員用這一招刺激顧客的自尊心，從而激發(fā)他們強(qiáng)烈的占有欲。中國(guó)人好面子，當(dāng)然經(jīng)不住這種刺激。

奢侈品似乎天生為富豪而生，但事實(shí)并非如此。無論是飛機(jī)品牌羅賓遜、豪車品牌賓利，還是時(shí)尚品牌香奈兒，都在試圖擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體。正如LV董事長(zhǎng)所說：“我希望所有中國(guó)人都能喜歡和擁有LV。”可是當(dāng)賣菜的大媽都擁有LV時(shí)，LV還是原來的那個(gè)LV嗎？在某種程度上，奢侈品傳導(dǎo)的是一種氣質(zhì)，而不是一種象征。這就意味著奢侈品品牌的管理者必須在品牌與銷量的交戰(zhàn)中取得平衡，可是即便是最牛的奢侈品也很難自由選擇消費(fèi)者。最后的結(jié)果往往演變成，不管是否有品位，有錢都能擁有任何奢侈品。因此，對(duì)那些覬覦中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品品牌來說，最迫切的恐怕不是讓人人都購(gòu)買，而是人人都向往。

5年前《新營(yíng)銷》策劃了《奢侈品牌的中國(guó)“唇語”》系列文章，深度解析本土奢侈品品牌的現(xiàn)狀與出路。5年過去了，中國(guó)奢侈品品牌仍舊處于尷尬狀態(tài)，面對(duì)洶涌而來的外來者，它們依然束手無策。無論在歷史文化上，還是在傳統(tǒng)工藝上，本土奢侈品品牌并不輸于國(guó)外奢侈品品牌，但何以形成如此強(qiáng)烈的反差？解答這個(gè)問題也許會(huì)陷入一個(gè)無解的死循環(huán)。奢侈品賣的是一種富人向往的貴族生活方式，因此要成為頂級(jí)奢侈品，就必須在氣質(zhì)和細(xì)節(jié)上徹底征服這些有錢人，否則就會(huì)很快被他們拋棄。