生活方式品牌的跨類別競爭

創(chuàng)立于1985年的Australian Gold是一個快速成長的防曬品牌，在50多個國家銷售產品。Australian Gold決定今年將其戶外防曬產品推廣至大眾市場。Australian Gold首席執(zhí)行官斯蒂芬·希爾伯特(Stephen Hilbert)說，他們的目標是將該品牌“用一種有趣、現(xiàn)代和令人難忘的方式”引入美國市場。

Australian Gold的戰(zhàn)略由兩個部分組成：提煉出獨特的品牌信息，并將其傳遞給公眾。為了彰顯自己的品牌與眾不同，Australian Gold發(fā)起了一項“過黃金生活”運動，具體表現(xiàn)在海灘、陽光和娛樂上。

但將Australian Gold定位為一種生活方式品牌是一個切實可行的戰(zhàn)略嗎？目前，把品牌塑造為生活方式的做法在業(yè)界相當流行，眾多企業(yè)將其視為一種規(guī)避競爭、以更人性化方式與消費者建立聯(lián)系的方法。

盡管人們憑直覺認為，生活方式定位具有吸引力，但這種戰(zhàn)略不是沒有缺點。隨著越來越多的品牌采取這種定位，它們有可能讓消費者對張揚個性感到厭煩。由于這種定位不限于某類產品，生活方式品牌最終可能不僅要與同類產品競爭，還要與不相干類別的生活方式產品競爭。對Australian Gold而言這意味著，它現(xiàn)在面臨的競爭對手不僅有防曬品牌，還有Quicksilver、Rip Curl和Hollister等服裝品牌。此外，就像大多數(shù)消費者兜里的錢有限一樣，他們通過生活方式品牌張揚個性的需求也是有限的。

生活方式定位能讓品牌與消費者以更人性化的方式建立聯(lián)系，避開產品大宗商品化的問題。主要問題集中在，這會讓品牌面臨的同類產品競爭升級為更激烈的、爭奪“消費者自我”的跨類別競爭。

要想成功地把品牌塑造為一種生活方式，企業(yè)必須有能力打造與眾不同的生活方式定位，并將其維持下去。如果一個品牌未能在消費者心中烙下獨一無二的印記，其生活方式戰(zhàn)略可能會適得其反，令其與消費者基本脫節(jié)。

（亞歷山大·切爾內夫）