視頻與社區的無縫隙病毒營銷

在網絡廣告市場快速增長的同時，市場集中度在急速下降。傳統的門戶網站已經不再是廣告主網絡營銷的唯一選擇，更多媒介的出現為擁擠的廣告主開拓了新的營銷通路。網絡廣告的載體正在向多元化的方向發展，即時通訊、桌面軟件、下載工具、電子雜志、影音播放甚至靜態電影等都成為很好的廣告投放載體?？梢哉f，只要是有黏性的網絡服務，就有可能成為優秀的廣告媒體。

隨著網民的視覺精神享受在不斷提升，他們對于廣告主的網絡行銷手段更加挑剔，如何迎合他們的喜好，滿足他們的需求，使他們自愿成為傳播網絡中的一環，是營銷者最為關注的核心問題。在復雜的市場和網絡環境中，整合營銷的主導作用，不僅僅是通過一篇新聞、一則廣告、一個活動體現出來的，而是要以新的營銷模式為基礎，整合傳播資源，策劃符合網民口味的整體性解決方案，才能取得預想中的效果。

矩陣平臺：復合式的營銷傳播

廣告主的傳播需求如今呈現為復合式投放，從其表現來看主要是廣告主對于媒體的選擇，更傾向于同時選擇很多介質的媒體，進行立體化投放，以獲得更大的覆蓋率，并得到用戶的響應。廣告主每天在不同的時間段，通過不同的媒體渠道發布類似的信息，轟炸消費者的頭腦。廣告主越來越多地使用媒體、社區、搜索等各種網絡媒體，集中推廣產品或者開展相關的活動。廣告主越來越希望通過各種媒體進行立體化營銷。

從受眾需求的角度來看，用戶的眼球實際上是在逐步分流的，因此導致很多主流的互聯網企業，開始采用合作或者采用并購方式，把自己發展成為一個矩陣型的平臺。目前中國互聯網的發展，其實都源于用戶碎片化的需求，促使網絡媒體必須細分用戶的需要明確自己的發展方向，并且對網站的所有內容進行整合，滿足用戶更加多樣化的需求，以此帶動流量和媒體影響力的提升。

其實，網絡媒體一直以來都在不斷地進行融合，其發展趨勢是聚合在不同的平臺上為用戶提供各種各樣的服務。例如社區的媒體化發展，逐步增強了用戶的黏性，并且通過對社區觀點進行控制，進而對口碑營銷起到一定的控制作用。

社區：病毒營銷的土壤

社區獨特的用戶交流模式以及其可能產生的極強的用戶黏性，使得社區不僅僅成為聚集用戶、吸引眼球的場所，也必將成為廣告主網絡營銷的新渠道。如今的社區營銷不僅僅是紙上談兵，無論是廣告主還是營銷者，對于社區媒體的認識都更加深入，開始關注社區媒體用戶的核心訴求，以此進行社區營銷。即使在金融危機爆發的大背景下，很多廣告主都在社區媒體營銷方面投入了很大的費用。因為他們已經認識到社交網絡可以提升品牌的知名度。

事實上，社區只是社會化媒體的一種，而社會化媒體是利用網絡技術，挖掘用戶深層次需求的絕佳工具。社交網絡是圍繞某些興趣形成的網民聚集的社區，由于它具有便于了解用戶心理的特性，因此為廣告主所看重。而社區的形成，使得人群定向和加強品牌信息傳達更加容易。社交網絡可以為多重營銷目的服務，用于塑造品牌、提升客戶忠誠度、產生銷售線索、直效行銷和電子商務。通過社交網絡，廣告主可以挖掘最有價值的潛在消費群體，有針對性地進行引導。

口碑、朋友推薦、轉發、評論等，都深刻影響著消費者的購買決策和購買行為，品牌用戶在溝通的時候相互之間的影響是顯而易見的。如果廣告主能夠在社區中識別并控制其中起到重要作用的意見領袖，通過意見領袖提高品牌在社區內的影響力，會將口碑傳播的有效性最大化，提高品牌傳播的易信性。

社區正在成為網絡媒體中流量最大的部分。未來隨著社區媒體營銷價值的提升，很有可能發展成為最有價值的營銷平臺，而“溝通—對話—分享—交流”營銷形式，將徹底顛覆傳統的“教育—推廣—宣傳—廣告”營銷方式。

視頻＋社區：“N次傳播”效果最大化

網絡受眾碎片化和網民視覺化的觀看需求，促使廣告主進行立體化和復合化營銷，進而引發品牌廣告形式的多元化和個性化，這些因素促使富媒體和視頻廣告成為未來主流的廣告形式。隨著網絡多元化發展，新的媒體形式不斷出現，品牌廣告呈現的形式也更加豐富多彩。事實上，富媒體化已成為媒體未來發展的大趨勢，而視頻廣告則占據越來越重要的位置。

其實，正是由于廣告畫面具有極強的觀賞性，加之高性價比，視頻廣告的營銷價值是顯而易見的，如今越來越多的廣告主開始關注視頻營銷。但是，對于廣告主而言，在視頻營銷模式下，并不是把電視廣告片在視頻媒體播放那樣簡單。其中，營銷素材的策劃性、創意性，是視頻營銷成敗的關鍵。

視頻媒體是互聯網媒體中展示富媒體以及視頻廣告的最佳媒體。同時，作為一個黏度極高、參與人數極多的平臺，只是展示廣告是遠遠不夠的，因為視頻媒體是網絡2.0時代的代表。因此，用戶參與是視頻媒體的主要特征，而種子視頻的制作、投放以及再次傳播是視頻媒體傳播的主要方式。

視頻獨有的特點使其與社區等社會化媒體的結合有了事半功倍的效果。首先，視頻廣告受眾廣泛，相對于文字性的信息傳播，很多網民愿意點擊網絡視頻廣告，并且動態的視頻和文字相比較更有感染力，傳播效果更好。其次，對于廣告主來說，視頻營銷成本比較低，效果可監測。一段視頻廣告的制作成本可能僅需數千元，不到同類電視廣告的幾十分之一，但傳播效果并不遜色。視頻營銷效果監測相對來說比較容易，論壇、博客和網絡新聞的網絡公關效果監測一直是一個難點，而視頻營銷由于采用了CPM(千人曝光成本)計費形式，效果監測技術比較成熟。

視頻與社會媒體的相互借力，讓傳播更加廣泛：隨著社會媒體的發展，社會媒體成為視頻網站流量的主要來源之一。視頻有著很強的趣味性，通過社區意見領袖轉發和推薦，可以吸引眾多用戶關注，將品牌信息以幾何倍數進行病毒擴散；病毒傳播擴大了視頻營銷的效果，視頻營銷具有病毒傳播的特質，在網民中進行再傳播的幾率更大，使得品牌信息以病毒擴散方式蔓延，重復擴散。而且網絡視頻的表現形式豐富多樣，使得網民關注的時間更長。

傳統的電視廣告持續時間比較短，而網絡視頻營銷持續時間卻比較長，再加上社會媒體的傳播，長尾效果更加突出。所以和傳統的電視媒體視頻傳播方式相比較，網絡視頻操作更加自由，發揮的空間更大，傳播的范圍更加廣泛。

在社區媒體中，特有的評論機制也使得營銷者與消費者之間的對話和溝通更加充分，營銷者、廣告主可以真實地獲得消費者對于品牌信息的反饋意見，了解消費者的潛在需求，進而改進產品和品牌傳播方式。

視頻與社區相結合，為視頻營銷打開了另一條通路，使得視頻營銷信息傳播更加廣泛、過程更加互動、持續時間更為持久，經過不間斷的“二次傳播”達到“N次傳播”，最終達到傳播效果最大化。文字有國界，但是視頻和畫面無國界，國內制作的視頻也可以發到國外的視頻網站上，更大程度地覆蓋人群，擴張營銷影響力。

內容：吸引用戶主動傳播

社會化媒體營銷專家唐興通說過，優秀的內容會觸發病毒營銷，無需企業參與而是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。

舉個世界聞名的例子，通過SNS社會化網絡，奧巴馬成功組建了美國總統競選史上最龐大的志愿者隊伍—3.5萬個志愿者團隊和300萬個競選資金贊助者，這相當于美國總人口的1%。在競選中，奧巴馬競選團隊除了使用傳統的宣傳手法，還使用了最流行的視頻類網站YouTube，僅僅一個星期內，其競選團隊就上傳了70個與奧巴馬相關的視頻。這些看起來非常草根的網絡節目，實際上是由專業的奧巴馬競選團隊量身定做的。其中一段名為“奧巴馬女孩”的視頻的瀏覽量超過1300萬，該視頻描述了一位年輕的美女歌手表達自己對民主黨總統候選人奧巴馬的熱愛。在競選期間“奧巴馬女孩”多次出現在一些電視新聞和訪談節目，“奧巴馬”幾乎成為美國時尚的代名詞。

目前，主流社交網站的分享與轉發機制很完善，網絡視頻的病毒式營銷往往在社交網站里進行。如果內容新鮮有趣，能夠觸動受眾的神經和情緒，就能引發受眾自發自覺地轉載和分享狂潮。比如上海女孩“熊姐”暴力視頻在開心網等社區中被廣泛傳播，最終引起相關線下媒體的關注。在YouTube上，挑戰布什先生的飛鞋事件視頻，最終被品牌廠家利用，由于其新奇性，以及與時事的相關程度，其視頻通過分享、轉帖，最終播放達到百萬次以上。臺灣的女性購物網站payeasy，其2009年的視頻短片“自己認為最好才是最好”，感動了許多瀏覽者，并主動積極地將其轉帖到開心網、人人網等社區網站上去。

不過，制作出一則出色的、便于流行的視頻是社區內視頻營銷成功的關鍵所在，一般需要專業的團隊來制作，比如擁有專業制作力量的視頻網站。酷六網在原創視頻內容方面一直擁有比較雄厚的力量，自制劇等項目都獲得了很大的成功，得到網友的一致好評。同時，通過自制劇的播出等方式，以酷六為代表的視頻網站也積累了一定的影響力，從而增強了其進行視頻營銷的實力。