讓產品線擴展物有所值

盡管產品線擴展有許多成功的例子，例如達能Activia、玉蘭油Regenerist和拜耳Low Dose等等，但許多產品線擴展并未產生即增性。即增性是指新產品線擴展給品類、公司或品牌增加銷量的程度，同時考慮同類相食、競爭和其他市場因素。

營銷人員或許有不同的理由來進行產品線擴展。他們或許有勝券在握的創意，或者他們需要一些新東西來向消費者推廣，需要一些新鮮事物來與零售商分享，以保證其貨架空間充實。不論出于何種理由，由于銷量較低或是品牌替換情況較多，許多產品線擴展都無法實現足夠的即增性，所以很難在市場上有變化。事實證明，平均說來，封閉產品線擴展僅產生1%的品類銷售額（《麥肯錫季刊》，2006年）。此外，許多相似性產品線擴展蠶食的主要是其母品牌，第二年當產品線擴展營銷支持減少時情況還會惡化。

營銷人員怎樣才能預測其產品線擴展概念能增加多少銷量， 不僅從母品牌層面（這是銷量增長預測的傳統范圍），而且從品類和品牌組合層面？此外，如果應當進行產品線擴展的話，營銷人員怎樣才能優化其產品線？

問題的答案在于一種實現即增性的綜合方法，它可以對有效創新、預測和產品線優化技巧進行充分利用。同樣重要的是，即增性預測必須考慮競爭環境，以確保準確性，并探尋品類增長機會和消費使用場合，這樣，營銷人員才能發現實現業務增長的新方法。

從營銷角度看即增性的四個層面

從傳統的意義上講，營銷人員推出產品線擴展，旨在提高母品牌營業收入。然而，營銷人員現在進行產品線擴展或許還有別的目的。他們或許尋求實現品類增長，或許是要優化品牌內的產品系列。隨著品牌結構越來越復雜，產品線擴展對公司同一品類中其他品牌的影響會讓營銷人員有所顧慮。

鑒于迫在眉睫的商業問題，可以預測產品線擴展對品類、品類中公司品牌組合、母品牌及其產品系列的影響。(參見圖1)

對品類的影響

在一個品類中獨占鰲頭，是一把雙刃劍：盡管營銷人員享受了該品類應該產生的大多數營業收入，但攫取市場份額的機會并不是太多。例如，在亨氏占居主導地位的番茄醬品類中就是這樣。產品線擴展可以通過引入新品類買家，或提高現有品類買家的消費量（通常通過創造新的使用場合來實現，這一點很難區分）來實現品類增長。

對品牌組合的影響

有些公司以不同的品牌名稱，銷售一個品類的多款產品。例如，雀巢礦泉水品類旗下有多個品牌，包括Perrier、San Pellegrino和Vittel。在這種情況下，要認識到新產品線擴展將會對同一品類旗下品牌組合產生幫助或是損害的程度。即增性預測的目標是衡量進行新產品線擴展后品牌組合的綜合銷量增加多少，在明知同類消食最有可能成為問題的情況下。

對母品牌的影響

當營銷人員想要了解產品線擴展對同一品類中母品牌銷量的影響時，則要預測品牌即增性。例如，品牌經理或許正在考慮通過推出新口味產品擴展其飲料品牌，這種擴展屬于相似性產品線擴展，因此，為同類品牌消食提供了極大的可能性。

對產品系列的影響

營銷人員或許有興趣知道產品線擴展對產品線中特定產品系列的影響，尤其是產品系列中有少數產生最多利潤的明星產品。這時候，要對各個產品系列進行預測，以確保新產品線擴展不會蠶食這些明星產品。除預測外，營銷人員或許正在想方設法優化產品線：進行產品線擴展，是否應去除某些現有的產品系列？

測定即增性

許多公司努力測定即增性。一些公司僅僅通過替代問題進行簡單的銷量分析，而不估算銷量，甚至不將數據校準為實際市場份額。其他公司可能會進行產品線優化分析，但不測明對各個產品系列銷量的影響。在這種情況下，營銷人員應該可以弄明白哪些產品系列在相對意義上，而非絕對意義上會被蠶食掉。

為了測定即增性，我們在概念階段和概念/產品階段采用了四步法。我們采用的方法對預測和優化進行整合，可以應用在品類、品牌組合、母品牌和產品系列層面。

1. 預測產品線擴展概念第一年的銷量

測定即增性的第一步是在當前的市場背景下，確定產品線擴展概念的第一年最大可能的銷量。利用Designor NextGen Modular Forecasting系統，我們采用以下量度預測第一年銷量：

·關鍵調查量度（相關性、價格昂貴性和獨特性，我們稱之為RED量度，這些量度在整個創新過程中都會用到）。

·簡單營銷計劃（由客戶假設或提供）。

·市場結構（市場由少數領先品牌主導的程度VS被多個品牌分割的程度）。

·競爭環境（我們將消費者最常購買的產品（“M.O.P.P.”）的消費者評級與他們在產品線擴展概念中的評級進行比較，以便能夠在真正的競爭環境中進行評價）。

市場結構和競爭環境是至關重要的組成部分，因為品牌不會孤立地存在，市場結構和競爭將始終帶來機會或威脅。

2. 母品牌或品牌組合的項目銷量趨勢

我們的下一步工作是，預測在支出或分銷方面出現變化時母品牌或品牌組合的銷量會產生怎樣的變化。例如，母品牌或組合中的其他品牌是否會向新產品線擴展拱手相送或俯首稱臣？考慮可能影響同一品類中公司品牌銷量的持續趨勢，也同樣重要。

3. 測定銷量來源

產品線擴展落地時，銷量可能來自于同一品類旗下的其他品牌（最理想的是來自于競爭品牌，但往往來自于母品牌），也可能來自于品類增長（這是另外一種理想情況）。(參見圖2)

銷量來源（SOV）可以通過以下手段獲得：向消費者直接詢問產品線擴展會代替哪些產品，或讓他們權衡。在這兩種情況下，結果都根據市場情況加以校準。要確定品類增長，我們采用融合多個視角的非傳統方法。首先，我們測量現有品類買家和非該品類買家買家對這種概念的興趣度。其次，我們希望搞清楚消費者接納品類的場合和消費者接納概念的場合之間有何區別。最后，我們對下面這類消費者進行分析，雖說他們對這種概念感興趣，但卻表示不會用這種產品替代同一品類中的其他產品，這或許意味著品類增長。

4. 深入探討至產品系列層面

在益普索，我們可以深入探討至品牌層面以下，以便衡量對品牌下產品系列的影響。我們建議的方法是將上文SOV分析法與產品線優化法相結合，例如益普索Line Evolution工具。通過整合Line Evolution，我們不僅可以測定產品線擴展會帶來多少銷量，而且還可以測定現有產品系列會因為實施產品線擴張而損失多少銷量。這些信息可以供營銷人員用來確定品牌的優化陣容。此外，益普索的產品線優化工具可以全面分析消費者使用場合，以便發掘擴展產品線號召力的內在潛力。

結論

將預測、母品牌預計、SOV分析和產品線優化相結合，可以確定多個層面的銷量增加情況。結果是第一年的預測從不同的商業視角揭示出產品線擴展將會帶來的影響。

例如，營銷人員如果希望利用新款迷你糖果擴展其糖果產品線，那么就要預測產品線擴展對母品牌的影響。如圖3所示，我們會預測新產品的預計銷量，然后確定其為母品牌帶來的銷量增加，同時考慮母品牌因趨勢、支出和分銷實現的增長以及母品牌因品牌替換導致的下降。如果公司還擁有其他迷你糖果品牌，而且這些品牌有可能受到影響的話，也可以做出類似的預測。

現在，假設營銷人員正在考慮在其糖果產品線中推出幾款新口味，他們就要審視一下對品牌產品系列的影響，以便確定產品陣容中應納入哪些新口味和現有口味。如圖4所示，當前的產品陣容由三種口味組成，實現的銷量為2130萬箱。如果沒有推出新口味產品，營銷人員有望因預期品牌增長而在次年實現2240萬箱的銷量。然而，如果他們推出三種新口味（泡泡糖味、藍莓味和葡萄味），則可以實現2970萬箱的銷量，從而讓產品線銷量增加840萬箱。

確定推出新口味產品對產品線中各個子產品系列銷量的影響，營銷人員就可以決定哪些口味值得保留，哪些口味應該被新口味代替。

在這種情況下，營銷人員應考慮除去現有的草莓味，因為這種口味的產品銷量最小。

最后，我們考慮這樣一種情形：營銷人員制定旨在帶來新的糖果使用場合的產品線擴展方案，比如可以用作烘焙成分的糖果。這時候，應進行品類增長預測。這類增長通常是最難以衡量的。因此，我們的分析應考慮現有品類買家和新品類買家新的使用場合。

另外，利用我們的即增性預測技術還可以解決其他品類問題。例如，營銷人員可能想利用新款巧克力薄荷糖擴展其巧克力品牌。這時候，預測應考慮巧克力品類和薄荷糖品類的銷量。

(本文作者為益普索營銷研究全球首席研究官。益普索營銷研究進行全球化運作，在其創新和品牌發展的過程中，為客戶提供專業研究服務。由專業化團隊作為后盾，益普索營銷研究對消費者選擇的驅動力和客戶面臨的營銷挑戰有著深刻的認識，為客戶提供綜合定性和定量研究解決方案，以及市場數據模擬與預測技術。本文翻譯李艷瓊為益普索大中華區研究經理，蔣暉為益普索大中華區研究副總監。)