水果B2C的高端市場路線

春去夏來，“紅了櫻桃，綠了芭蕉”，當季水果紛紛上市。街邊的水果檔口，大大小小的商場、超市，五彩繽紛的新鮮水果觸手可及。前不久，廣州體育東路一家叫做“百森水果”的門店開業了。在此之前，百森水果的網上超市已經運營了快兩年。以前只能在其網上超市訂購水果的市民，如今可以到實體店挑選水果了。

說起在網上買水果，大多數人會認為這是一件新鮮事。其實，早在百森水果的網上超市上線之前，易果網在2005年就已經上線，其后還有優果網、天天果園網。截至目前，國內網上水果超市各據一方，扎根于不同的城市并努力向外擴張，但還沒有出現領導品牌。

這些網上水果超市，把水果產業鏈銷售終端從超市、市場的貨架搬上B2C電子商務平臺，聚焦水果營養搭配，走高端路線，希望開拓藍海市場。和其他產品的電子商務模式類似，百森水果等網站要想實現規模化經營，提高盈利能力，就必須做出清晰的市場定位，降低成本，提高服務水平，強化供應鏈管理，有效地開展網絡營銷。

定位高端市場

水果檔口、超市早已遍布城市的每個角落，因此水果B2C必須形成自己的差異化優勢，做到“人無我有，人有我優”，才能獲得競爭籌碼。就經營品類來說，水果B2C必然要有別于實體店里的“大路貨”。各家水果B2C的商品目錄顯示，其銷售的是價格偏高的高檔水果，其中絕大多數為從國外進口的精品水果。

波士頓咨詢公司高級副總裁邁克爾·西爾弗斯坦和合伙人尼爾·菲斯克曾在他們的《走向高端》一書中指出，近年來市場出現了一些新的變化，中層消費者正在階段性地走向高端，購買“比其他產品質量更好、品位更高、更令人渴望同時又不是貴得遙不可及”的產品和服務。例如，中層消費者可能會走向高端消費，使用高級護膚品，或者在度假時住宿豪華酒店，其消費行為取決于他們通過消費獲得的情感利益。按照20︰80法則，20%的高端客戶給企業帶來80%的利潤。而水果B2C送貨上門，銷售精致水果、水果禮盒、水果籃和即食水果套餐，正是為了滿足20%的高端客戶對精品水果的消費需求。

總部位于上海的喜多果每天在線銷售100多種水果，從美國櫻桃到南非葡萄柚，從新西蘭金奇異果到智利嘎啦果，其中一半以上是進口水果。廣州百森水果的線上目錄產品80%以上是進口高端水果，國產水果僅限于高端產品，如特級車厘子、無核紅提、有機藍莓、桃駁李、紅蛇果、皇帝蕉等。

目前，進口水果和國內高端水果的消費群體集中在一線城市，二、三線城市的量還沒有積累起來。針對高端的小眾消費者，電子商務的網上購物優勢正好可以發揮，即對小眾商品聚焦。如果開實體水果店，覆蓋的范圍小，未必能支撐其盈利，而水果B2C則不受地理因素限制，反而更容易找到買家。

既然水果B2C定位于高端用戶，那么這群人的消費能力不用擔心，需要其花費心思的是如何滿足消費者的獨特需求。本來，這些高端水果在傳統的銷售渠道同樣可以買到，不過水果B2C的品類更齊全，而且聚集“合理的營養搭配”。比如，奇異果、蘋果、臍橙防癌抗癌，人參果延年益壽，百香果和水蜜桃補血益氣，它們組合的套餐水果有助消化，還可以綜合保健，增強人體的免疫力；車厘子健脾和胃，荔枝通神健氣，紅提補虛健胃，紅蛇果益心氣，龍眼養血安神，它們組合在一起可以調氣血、健脾腎……由營養師根據不同的季節和不同消費者的營養需求進行搭配，組合成高血脂養護果餐、療養愈合養護果餐、內分泌養護果餐、孕婦營養果餐、兒童營養果餐等，以水果套餐細分滿足不同人群的特殊需求。由此，消費者的購物從“挑揀質量更好的水果”轉變為“挑選適合自己體質的套餐”。而且，如此組合與搭配，打破了水果按斤銷售的慣例，水果B2C可以獲取更高的利潤。

規模化運營

鎖定高端客戶、聚集“合理的營養搭配”之后，水果質量標準化、物流配送、通過信息技術解決采購和庫存難題的能力，都是水果B2C實現規模化運營的關鍵。

水果屬生鮮食品，容易變質腐爛。水果B2C必須在水果的品質品種、上市時間以及新鮮度方面擁有優勢，才能讓從果園到消費者的上下游都獲益。為了避免庫存積壓，保持水果的快速流通，水果B2C的大部分商品采用先銷售后采購方式，網上預售，再根據訂單采購、發貨。

在貨源方面，進口水果大部分是直接從水果進口貿易商處進貨，其供應鏈相對健全，水果采摘要求嚴格，產品品質、供應量、保存期都比較容易掌控。相比之下，國內水果采購的掌控難度比較大。為了確保水果品質，業內的做法是借助專業的“水果買手”，他們有多年的水果采購經驗，奔波于進口水果批發市場甚至原產地，根據水果的外形、成熟程度、新鮮度等指標篩選優質水果。

通過線下物流設施，讓水果從產地直接到達物流中心，然后迅速送到消費者手中，讓供應鏈快速運轉，降低物流成本，是水果B2C獲利的關鍵。

由于水果的易損性導致其不適合遠距離運輸，所以密布網點成為規模擴張的必然要求。布點原則包括，第一要看在當地及周邊是否能找到供應商，第二要看當地網購水果的量是否足以支撐網點運營。現在各個水果B2C大都從一開始就自建物流，業務半徑局限于自己的大本營及周邊地區。

以百森水果為例，消費者通過網站或客戶服務電話下單后，當天晚上公司整合所有的訂單后向不同的供貨商提出采購要求，第二天早上五點之前供貨商的水果進入冷庫，由分揀人員甄別檢測并包裝，上午八、九點，配送車出發送貨給消費者，做到了“頭天下單，第二天送到”。為了確保水果新鮮，水果一般被放進專用的泡沫箱中，里面放有固態冷煤。在運輸過程中，運送車輛裝有溫度控制設備，并針對防震、防顛簸采取措施，以便將水果禮盒完好無缺地送給消費者，讓消費者“品嘗到如同剛從樹上摘下來一樣的新鮮水果”。

為了進一步提高水果的配送效率，做到當天訂單當天配送，最大限度地保證水果的新鮮度，水果B2C也在線下開設直營店。開設實體店的主要目的不在銷售，而是讓消費者體驗，讓更多的人接受其B2C模式。當然，如果在網上訂購的顧客愿意自提的話，也可以去門店提貨。

由于受到運輸半徑的制約，目前水果B2C的區域局限性較強，市場消費習慣尚待培養。如何降低損耗、提高效率，不斷地擴大消費人群，都有很大的提升空間。就進口高端水果而言，由于關稅不斷降低，消費量有望增長，市場有巨大的發展潛力。但與此同時，隨著關稅降低，進口的水果品類會越來越多，價格會越來越便宜，利潤空間必然會縮小。

據了解，水果只是百森水果電子商務的“頭道菜”，當水果電子商務做好以后，將陸續推出各種適合網絡銷售的商品。維西資本CEO桂鑫對此表示，有機及其他健康食品是“后水果B2C時代”水果網商產品拓展的方向之一。“從目前看，有機食品的誘惑已經讓部分水果B2C轉向賣有機食品，畢竟進口高端水果即將陷入價格戰中，同時面臨傳統渠道扁平化帶來的危機。”