恩智浦:串連式整合營銷

恩智浦半導體企業公關與品牌發展事業部副總裁Sander Arts，瘦瘦高高的個兒，瘦削帥氣的臉，看上去的年齡要比他的實際年齡小很多。他非常有明星相，攝影師評價他的鏡頭感不錯，非常放得開。《新營銷》記者采訪他時，他Show起了恩智浦（NXP）在iPhone上開發的應用程序，自豪地說：“我們的客戶有采購人員，有工程師，移動辦公是他們工作的特點。在采購和設計新產品時，他們需要高效的移動解決方案來節省時間和成本?，F在通過恩智浦iPhone應用程序，客戶可以更加便捷地訪問、了解恩智浦所有的產品，獲取恩智浦的技術支持。它將成為恩智浦銷售人員的標準配置工具。”

一直以來蘋果公司就深受工程師和電子玩家的歡迎。但是借助蘋果公司的優勢，把其當作銷售工具的半導體公司，恩智浦還是第一家。相比英特爾這樣的半導體巨頭，恩智浦在全球市場占有率的排名并不靠前。但在Sander Arts眼里，恩智浦是一家朝氣蓬勃、富有創新精神、充滿活力的企業。

事實上，恩智浦，這個傳承于飛利浦公司的半導體公司，經過半個多世紀的市場洗禮，在歷史性的商業整合與變革中，它更清楚自己的發展方向。

隨著第四波運算浪潮的來臨，芯片設計成本節節攀高，摩爾定律揭示的技術進步速度趨緩，越來越多“殺手級應用”崛起，恩智浦如何在激烈的競爭中搶占市場份額？Sander Arts給出的答案是：關注客戶不斷變化的需求，做出快速響應并不斷創新。

專注客戶，整合營銷

《新營銷》：恩智浦把核心業務圈定在汽車電子、智能識別、標準產品和高性能混合信號上。在營銷方面，恩智浦如何配合四大業務的開展？

Sander Arts：恩智浦著眼于高性能混合信號、標準產品、智能識別、汽車電子，這就決定了我們的營銷以及溝通方式要有一個根本性的轉變，因此在線整合營銷活動尤為重要。

我們99%的市場營銷是工程師對工程師營銷，剩下的1%是直接面對消費者營銷。雖然工程師對工程師營銷是企業對企業營銷，但必須投入大量的資金。因為工程師在選擇材料和產品的時候，他們注重品牌給其帶來的信譽度。

談到工程師，我們在全球開展的一體化廣告營銷活動對工程師的影響非常大，它影響的全球工程師可能要數以百萬計。通常我們圍繞產品做營銷，同時圍繞應用做整合營銷。

為了更好支撐恩智浦在中國開展業務，在進行整合營銷的時候，我們要了解本地市場的需求。例如，我們有專門的團隊加強與中國設計師、工程師的溝通。由于中國工程師相對美國工程師年齡偏低，所以，中國工程師不像美國工程師那樣專注于傳統媒體，他們對社交媒體更感興趣。

《新營銷》：像恩智浦這樣的BtoB半導體公司，如何吸引潛在客戶的注意，使其做出購買決策？

Sander Arts：目前，恩智浦采用靈活的營銷策略來吸引更多的客戶光顧我們的網上商店。

現在我們的網店能順利、高效地處理迅速增加的客戶要求。我們以個體客戶差異化的需求為基礎全方位進行個性化營銷，這是恩智浦的最佳營銷方式，遠遠超過了客戶群體細分的范圍。

例如，我們與蘋果公司合作，恩智浦是第一家推出基于iPhone平臺應用程序的半導體公司。工程師通過產品功能或產品編號瀏覽和搜索恩智浦產品數據庫，找到產品技術規格，輕松點擊程序便能獲取產品數據表和封裝資料?？蛻粲嗁彯a品通過應用程序將產品放入購物車，通過恩智浦全球分銷伙伴的網店，幾分鐘就能完成交易。

由于工程師設計產品不分時間、地點，這就決定了工程師不僅需要合適的工具，還要能夠隨時使用它。我會不斷地要求做營銷團隊了解工程師的生活方式、工作方式和行為方式。

在整合營銷方面，業內的其他企業沒有我們走得這么早。我們從產品和運用兩個維度思考如何做整合營銷。通過整合營銷，借助所有的渠道與工程師對話。

恩智浦內部有大客戶管理部，分管不同領域的前端客戶。而對尾端數目眾多的客戶，我們用互聯網等新媒體來觸及。比如社交網站就是一個很好的營銷平臺，它會把恩智浦的信息傳遞給目標受眾，我們何樂而不為？

這種管道式的整合營銷是通過串聯的方式把所有的活動連接到一起，更好地影響目標受眾。就像小型樂隊一樣，把各種樂器都用足了，才能產生最大的影響力。

專注技術，不斷創新

《新營銷》：恩智浦在不同國家和地區是否采用了不同的產品策略？

Sander Arts：恩智浦全球業務的60%~70%在亞洲，而中國是重中之重。從產品策略來說，我們并沒有特別采取本地化策略。因為從產品的技術和運用來說，全球市場在高性能混合信號標準上有很大的類比性。

《新營銷》：如今電子產品的生命周期越來越短，產品更新的速度越來越快。恩智浦要不斷創新才能贏得客戶，壓力會不會越來越大？

Sander Arts：從20世紀50年代第一代用電池供電的晶體管收音機和計算器，到20世紀晚期的數字化革命，工程師們一直在努力尋求新的方法，用硅半導體解決那些看似不可能完成的任務。

創新是半導體技術發展的特性。目前，恩智浦的高性能混合信號產品和標準產品離消費者還有一段距離，不像移動和家庭類的產品那樣貼近消費者。由于產品的性質，我們承受的產品周期縮短所帶來的壓力并不大。但是，我們仍要不斷用創新贏得客戶。例如，我們針對市場熱點，針對數字電視、寬帶網絡以及廣電新業務等應用市場的需求，創新RF功率、RF小信號、RF無線低功率、電視前端TVFE、微控制器等，為廣播、通訊、衛星、電視傳播、消費電子等領域的電子產品設計提供符合“三網融合”要求的半導體解決方案。

在智能識別領域，我們的創新產品涉及安全識別、安全交易、標簽及驗證。例如，我們采用RFID技術生產的手術紗布，可以杜絕手術紗布殘留病人體內引起嚴重的并發癥。同時，我們還推出了在政府證件、護照及銀行等高安全性應用中使用的智能卡。

而汽車電子產品的發展受到汽車行業的影響。汽車未來走向何方，是混合動力、乙醇燃料還是氫氣？但有一點可以確定，未來汽車將日益與高科技接軌。目前，汽車面臨的難題是緩慢的開發周期，同時，這一龐大的全球性行業不可避免地要遇到法規帶來的問題。未來的環保汽車將遵循演進路線，而不是革命路線。

現在，汽車產品的生命周期為2年左右，由于我們在與汽車廠商的對話中還有一定的影響力，所以我們沒有感覺到產品生命周期縮短帶來的很大壓力。但是，我們要不斷致力于汽車電子產品的創新，比如汽車娛樂系統解決方案，一個硬件平臺根據需求配置不同的軟件，支持并優化不同標準的音頻和視頻平臺。同時，我們對一部分原本應用于家庭娛樂的產品進行優化，應用于汽車電子行業。中國是世界上最大的汽車生產國，我們渴望在中國汽車產業發展的時候搭上順風車。

《新營銷》：2011年，半導體產品的發展趨勢是怎樣的？

Sander Arts：幾周前，我參加了在拉斯維加斯舉行的國際消費電子產品展（CES），展會的熱點是平板電腦，未來平板電腦會有越來越強的版本。2011年，綠色照明是一個大趨勢，對我們來說，這是一個很大的市場。