揭秘達芬奇的成與敗

純粹從商業的角度出發，達芬奇家居為我們提供了一個可供解讀的案例，讓我們看到在不為大多數人所熟悉的高端消費市場有什么樣的形形色色。

絕大多數民眾聽到“達芬奇家居”這個名號純屬意外，2011年7月10日央視《每周質量報告》播出《達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》，片中通過暗訪、暗拍等，首次把達芬奇家居很生動直觀地展現給觀眾。

達芬奇家居引發的此次事件背后的一些核心問題，時至今日相關監管部門尚未有明確的說法，達芬奇家居的危機公關和與消費者之間的商業糾葛的進展等，已經開始在媒體上淡去，當然，淡去的原因與市場的大眾參與度低有關。

危機公關

達芬奇事件之所以引發言論風暴，恐怕不在于單純被指 “造假”，而在于其是“天價”+“造假”。

在達芬奇家居商品的價格標簽上：

一盞臺燈：2萬元；一把單人椅：7.6萬元（促銷優惠價）；一個雙人沙發：16.4萬元（促銷優惠價）；一套沙發：30多萬元（銷售成交價）；一個酒柜：17萬元；一個電視柜：18萬元，一張1米2小單人床：20多萬元；一張雙人床：30多萬元（銷售成交價）……

首先引發的應該是公眾的驚訝，公眾眼中平常意義上的“高價家具”成了浮云，所謂“沒有最高，只有更高”，再往下一捋是“假貨”、劣質貨，引發的則是全國嘩然。不免都會質疑：如此高的價格還“假”？按媒體、網絡評論的觀點，“便宜沒好貨，好貨不便宜”的立論也成了浮云。

達芬奇家居的危機公關開始了，而且與其商品的價格一樣，危機公關的檔次不低。

據達芬奇家居總裁潘莊秀華女士對媒體表白：他們請了國外的一個知名公關公司籌備新聞發布會，然后招入兩位經驗豐富的資深媒體人成立公關團隊，在原有法律顧問的基礎上又外聘了職業法律顧問團隊。

國外知名公關公司設計的危機公關見面會事前做足了工夫，亮點是十幾個洋人隨達芬奇家居總裁在座，據稱這十幾個洋人是達芬奇家居所代理的洋品牌的公司高層代表，如此大的陣勢似乎想對臺下的媒體和公眾造成一種心理張力，意在以此壓住陣腳，把賣方 “貨真價實”的道理做實。

怎奈潘莊秀華女士忽然情緒失控，泣不成聲，匆忙離場。主角遁去，危機公關見面會不了了之，潘莊秀華女士后來對媒體坦言，“這個新聞發布會效果是不理想的”。

退貨百態

在本次事件中，消費者的態度和采取的行動以及達芬奇家居方面的應對是媒體最想知道的。但迄今為止絕大多數達芬奇家居的消費者對媒體的采訪很不配合，媒體只好調侃說他們“低調”。

大多數相關消費者的“低調”不等于不采取行動，有關的消費者到達芬奇家居的門店商討相關事宜成為一景，媒體多用“退款”、“退貨”做相關標題。

緊隨輿論風暴的是消費者的退貨退款或者退貨退款加賠償，而這種退貨退款和索償的規模，與達芬奇家居貨品的價格成正比，人數不多，數額不菲。

成都達芬奇家居營業部門口蹲守的媒體見證了保時捷、賓利、奔馳、寶馬7系、奧迪等眾多豪車，其中不乏百萬的寶馬X5和價值百萬的寶馬740， 4個多小時內，記者統計到20多輛豪車、60多人先后進出達芬奇。媒體同時見證了達芬奇廣州店門口和旁邊的停車場內停滿了車，不斷有奧迪、奔馳、寶馬X5、雷克薩斯、捷豹等豪車駛入停車場，而下車走入店內的乘客大多手持單據，似乎都是來商談退款事宜的。

在退款退貨的相關報道中，7月中旬，廣州方面的報道稱達芬奇家居堅稱要等“總部的決定”，引發消費者抱怨。過后二日，成都媒體的報道開始比較有喜感，據說走出達芬奇家居的客戶基本都言滿意，多言“退貨成功”。

在廣州，一位老板買了五百萬以上的貨品，帶著幾十名壯漢隨從前來商討退貨。在成都，一位客戶的雇員透露其老板交了100萬元定金訂購一套家具，前來退款。在杭州，一位客戶的訂單價值100萬元，要求退款。上述在法院撤訴的女士自稱在達芬奇家居北京店消費的總價款為280萬元。在潘莊秀華女士淚灑危機公關見面會的現場，一位怒氣十足的男士揚言，他購買了總價達千萬的達芬奇家居商品。北京一位代理了諸多達芬奇家居消費者的律師透露，其手頭受理的個案的總金額已經高達上億，如果加上按《消費者保護法》規定的民事索賠雙倍原則的索賠，其經手的案件的標的高達2億。

央視報道中露面的那位女士，本已經將達芬奇家居起訴到法院，被受理即將開庭，走上法庭、出面訴諸媒體是當事人最后的選擇，說明原先協商已經無望。有意思的是央視的報道引發輿論風暴之后，女事主主動到法院撤訴，從司法實踐的案例看，如果雙方愿意協商解決，是比較快捷和省心的，是不是對方迅速地與之協商退款成功了？

到8月初，達芬奇家居再發“公開信”，堅稱“沒有問題”的商品不予退貨，根據前后報道的關聯，達芬奇家居實際上已經在最初的表面曖昧和搪塞、實質堅決不退的立場上有所變化，采取差異化應對策略，在表面立場“堅定”的同時，有的門店卻與消費者商討達成令消費者比較滿意的解決方案（比如成都店所見），這應該是一種“損失最小化”的戰術選擇，“破財免災”而不甘完敗。

大筆生意

根據工商資料，作為小眾消費賣場的達芬奇家居在亞洲及中國“擁有近20家超級旗艦店及專賣店”（達芬奇家居官網）。在中國的北京兩家、上海三家、杭州一家、廣州一家、深圳一家、成都一家、重慶一家，總計十家。根據達芬奇家居發言人黃先生的自述：經過政府認可的第三方機構審核，2010年，整個達芬奇公司的營業額為6億元，稅后純利潤為8000萬。算來其中有69%的營業額在中國內地實現，則2010年達芬奇家居在大陸平均單店銷售額為4000余萬。

從前述的幾個到達芬奇家居協商退款且透露其金額的案例看，達芬奇家居的這些單筆生意金額在100萬元到1000萬元之間，就單筆生意而言，大眾賣場做的是小生意，積少而成多，小眾賣場做的反而是大生意，四兩撥千斤。

用“門可羅雀”形容這種生意一點不夸張，但“門可羅雀”未必就是“慘淡經營”，這是大筆生意的妙處。媒體常用一個短句形容溫州、義烏小商品市場的成功在于“小商品做成大市場”，對于達芬奇家居，可能應該用這樣的短句“小市場做成大生意”。

精心培育

羅馬不是一天建成的，達芬奇家居的成功推廣也沒有捷徑。

列奧納多.達芬奇是文藝復興時期在諸多領域取得非凡成就的天才，后人在總結達芬奇的生平時，冠之以畫家、寓言家、雕塑家、發明家、音樂家、醫學家、地理學家、建筑師等。達芬奇無疑是當之無愧的巨人。歷史的后來者在有所成就之后愛說一句謙虛的話“我站在巨人的肩上”。達芬奇家居的老板潘氏夫婦可能也算是站在了巨人的肩上。

如果拿達芬奇家居的漸入佳境及出事后的轟動與其創業伊始的簡白比較，反差很大，潘莊秀華女士在危機公關見面會上泣不成聲的話，說的就是自身的創業之曲折。

面對小眾市場的達芬奇家居，開始卻是一賣高壓鍋的餐具店，這家餐具店的名字就叫達芬奇。在新加坡賣德國高壓鍋生意還不錯，做西洋產品生意可能帶來的收益激發了潘氏夫婦的靈感，轉而開始做歐洲家具的代理。

新加坡是個城市國家，人口規模小，消費市場的容量有限，1997年，潘氏夫婦與朋友有意轉戰市場，最初把公司的注冊地選在香港。這個注冊地的選擇也頗具地利，在內地以港商的身份可以獲得諸多便利，代理洋品牌的家具，港商的背景也具有強烈的心理暗示作用，最初的注冊資本金2000萬（港幣），1998年在上海首開店鋪。

奢侈品代理的品牌地位的培育并非簡單的事情，潘氏夫妻及其合伙人開始的路也并不順暢。雖然一開始就瞄準了高端市場，但被高端人群認可的前提是自身的實力和表現要夠高端。達芬奇家居第一家店開在延安西路，這里是上海商業的黃金寶地，周邊緊鄰舊上海租界的高檔住宅區。達芬奇家居的亮相也頗具高端氣概，對同行公開宣傳其客戶群目標是：有錢人、成功海歸人士、外國使領館，高調走高端路線，創立之初就出手捐助了80萬設計基金給上海一所重點大學。

一般，在大眾媒體的廣告平臺上很少見到頂級奢侈品的廣告，這是市場的消費群體的特性所決定的。小眾消費市場的信息傳遞有其特殊的一面，除去專門的、有針對性的廣告投送渠道，比如精美的畫冊型印刷品，更重要的就是高端消費者之間的相互感染和滲透，富裕消費者的社交圈子是傳播的主要渠道，對奢侈品的追逐有攀比心理和羊群效應的混合作用。達芬奇家居多年來的品牌培育，基本也是走的這條路，而這是一條燒錢的路。達芬奇家居合伙人稱，上海店開張的前二年均告虧損，虧掉的錢加上新投入的錢幾乎相當于注冊資本。

13年之后，達芬奇家居開始考慮上市，注冊資本達到一個億，已經不可同日而語。

回天難測

潘莊秀華女士的眼淚恐怕也帶出了達芬奇家居老板最核心的焦慮：危機惡性發酵的后果是達芬奇家居有限公司在A股市場上市無望。

達芬奇家居在A股市場已經進入上市前輔導程序，向證監會上海監管局辦理輔導備案登記，聘請知名券商光大證券輔導保薦。

如果能夠在A股市場成功上市，帶來原始股票十幾倍、幾十倍的溢價，以一千萬股計，按少了說，十幾倍溢價的收益至少在一個億以上。

在其公司上市輔導期突曝公共關注的負面消息，于達芬奇家居和它的老板可能無異于“滅頂之災”。

媒體曝光、公眾質疑、消費者起訴，是否在達芬奇家居的上市輔導、發審過程中種下被否定的種子，在監管機構沒有做出最終結論之前，尚屬未知數。以往在中小板、創業板的上市公司中，也有丑聞被曝光后還成功過會上市發行的先例。

達芬奇家居的老板當然深知個中的利害，但于上市預期而言是否已無力回天，達芬奇公司的發言人（兼股東）對媒體表了兩個態：第一，不改店名（公司名）；第二，不改上市決心。

達芬奇家居的高層曾經感慨：北京、上海兩地門店一個月的銷售額，已經超過新加坡一年的銷售額。失去內地市場的認可，等于達芬奇家居在市場的大半壁江山崩塌，這是一場生死之戰，而此戰結果如何尚待觀察，但有一點可以肯定，以達芬奇家居為先導，在中國內地，高端、天價、洋品牌消費品的市場形象已經遭到重創。

（本刊綜合報道）