智能手機懸念:諾基亞出局?

諾基亞的沒落，說明了未來比的是誰能用想象力來重新制定游戲規(guī)則。

2011年5月，諾基亞關閉了法國、西班牙、荷蘭的網上商店。兩個月后，又關閉了英國和美國的官方零售點及網絡商店。對此，諾基亞官方給出的答案依然是為了更好地減少成本。

關閉網上商店、高管離職、大幅裁員、平臺關閉、技術落后……諾基亞在一年時間內成為負面新聞最多的手機生產商。

看來，再大的公司在市場面前都是小公司。而美國著名財經網站《華爾街》評出2012年將會消失的六大品牌中，諾基亞赫然在列。

只活在自己的世界里

誰是上世紀90年代最成功的歐洲企業(yè)？

當然是諾基亞。這家芬蘭手機制造商抓住了手機市場的興起，并且成為該行業(yè)最強大的品牌。自從1992年推出首款GSM手機1011以來，諾基亞的手機幾乎定義了整個行業(yè)。從1996年至2001年，該公司的收入幾乎翻了5倍，在1998年，則一舉成為全球最大手機制造商。2005年，諾基亞賣出了第10億部手機，這是一部出售給尼日利亞用戶的1100手機。社會各界都對諾基亞大加贊賞，并認為該公司可以在21世紀繼續(xù)興旺繁榮。

但最新一期美國《商業(yè)周刊》印刷版撰文稱，由于未能充分理解市場變化，而且沒有及時調整地理布局，使得諾基亞逐漸喪失了手機市場的領導地位。

誠然，諾基亞仍然占據著全球手機銷量的三分之一強。但它在市場中的處境卻是腹背受敵——三星等韓國手機制造商在主要的消費市場占據領導地位，蘋果iPhone和RIM黑莓則統(tǒng)治了高端智能手機市場。

殘酷的現實是，盡管仍然擁有不俗的市場份額，但諾基亞已經成為昨日黃花。手機行業(yè)正在與計算技術和社交網絡整合，但諾基亞卻并未理解這一趨勢。而現在再來補救，很可能為時已晚。

諾基亞坐上了行業(yè)頭把交椅后，開始自鳴得意。在曾經的CEO康培凱領導下，諾基亞開始對市場份額患得患失，而不是努力開發(fā)能給消費者帶來驚喜的創(chuàng)新產品。說到底，諾基亞不愿挑戰(zhàn)自我，它一直都固執(zhí)地認為，手機的主要目的就是通話，而沒有意識到，用戶逐漸開始利用手機查看電子郵件、尋找餐館并更新Twitter信息。

其實2006年，隨著手機價格低迷，諾基亞已開始決定向“互聯網”公司發(fā)展。當時諾基亞的官方外交詞匯統(tǒng)一改成了“我們是一家互聯網公司。”，諾基亞此后幾年新招聘的員工大部分都來自于互聯網企業(yè)，

同時，諾基亞展開了一系列收購。從2006年到2008年，諾基亞共收購了5家軟件開發(fā)公司和互聯網公司。其中，2007年10月，諾基亞更豪擲81億美元，收購全球最大的地圖供應商Navteq，并轟動整個電信行業(yè)。

上百億美元的投資換來了全新的Ovi郵件和Ovi地圖兩大應用。諾基亞通過與ISP和運營商合作，開始提供音樂、游戲、鈴聲等付費下載服務。

可諾基亞卻犯了“自說自話”的錯誤，畢竟，面對成熟而免費的谷歌地圖和長期收費的Ovi地圖，用戶都會毫不猶豫地選擇前者，真正讓Ovi地圖慘敗的是“收費模式”。

禍不單行。已經快被遺忘的終端市場傳來壞消息：2007年6月上市的iPhone異軍突起；基于谷歌Android系統(tǒng)的手機在僅僅18個月之內，就成為智能手機里增長最快的平臺。這一切都發(fā)生在諾基亞的“互聯網大業(yè)之夢”期間。

而此時的諾基亞工程師正把冰塊切割成手機大小、安裝紅外攝像頭進行觸摸屏實驗。其每年40億美元的研發(fā)經費都被各種各樣奇怪的實驗所占用。

市場形勢在快速變化，而諾基亞判斷和決策卻出現了失誤，其實施的新戰(zhàn)略也沒有真正踩中步點。

作為老大，諾基亞或許可以自滿和自傲，但關鍵是不能只活在自己的世界里。

腳踩三條船的后果

2010年，諾基亞智能手機市場份額已經從41%降至35%。時隔一年，形勢依舊沒有好轉，為此，從7月起諾基亞全線下調了智能手機價格，旨在阻止其智能手機市場份額一直下滑的局面。

更令人不可思議的是，諾基亞走進了“什么都想要，最后也許什么都得不到”的怪圈。為了保存老大顏面和市場收益，諾基亞一腳踏著三條船：與英特爾合作的MeeGo，與微軟合作的Windows Phone和自己獨守的塞班。

可“濫情”的結果就是高昂成本的付出。據諾基亞公布的數據，其每年投放在塞班系統(tǒng)上的費用高達14億美元，如果按照2016年之約來看，諾基亞還將為前景渺茫的塞班系統(tǒng)支付的成本也還是個不小的數字。

事實上，當塞班的創(chuàng)始者之一摩托羅拉公司退出之后，諾基亞就很難堪，加上索尼愛立信、三星等廠商都投奔向谷歌的移動設備操作系統(tǒng)Android，諾基亞簡直有點慌不擇路。

但諾基亞認為，Android競爭非常激烈，所有Android產品外觀和功能都很相似，如無法實現差異，就會引發(fā)價格戰(zhàn)，諾基亞很容易成為Android眾多OEM廠商中的一員。

基于此想法，2010年年初，諾基亞與英特爾聯手，打造了全新的移動終端操作系統(tǒng)MeeGo，并且在2010年9月發(fā)布N8機型之后宣布，除了N8之外，今后所有上市的N系列旗艦手機將不再使用塞班操作系統(tǒng)，轉為使用MeeGo操作系統(tǒng)。MeeGo是由諾基亞的Maemo與英特爾的Moblin兩個操作系統(tǒng)組合而成，英特爾主做MeeGo的上網本和車載設備。諾基亞此前的想法是，塞班逐漸向中低端傾斜，高端則向MeeGo逐漸過渡，并將MeeGo定位成用來驅趕蘋果iPhone和Android的終端，以收復失地。

但市場卻沒有順從諾基亞的意思，MeeGo的表現太過令人失望，市場對蘋果的癡迷，開發(fā)者對于Android的依賴，讓諾基亞心生退意。而在這之前，諾基亞研發(fā)MeeGo已經耗費一年多的時間，這期間浪費的不僅是財力、人力、物力，諾基亞還給了競爭者趕超自己的時間。

滿身非議后，諾基亞又“移情”微軟。雖然與微軟的合作讓諾基亞信心倍增，但這也是讓它損失最大的交易。微軟和諾基亞合作，諾基亞提供品牌、移動設備、應用商店和地圖，而微軟提供WP7軟件以及包括Office、Xbox和必應在內的品牌。諾基亞向微軟幾乎是傾其所有，所有核心業(yè)務已全部奉上。

但是，至少短期之內市場對諾基亞的微軟結盟并不看好，諾基亞股票價格大跌12%。現在看來，只有塞班才是諾基亞心中永遠的“自留地”，雖然長不出什么果實，但自己想怎么折騰都行，關鍵是，加載著塞班系統(tǒng)的諾基亞中低端手機巨大的出貨量為公司提供了很大一部分利潤來源。

然而，面對塞班，諾基亞仍然很糾結。如果放棄塞班的操作系統(tǒng)，那諾基亞就更沒有優(yōu)勢，會完全淪為一個手機制造廠商，這是一種自殺行為。另一方面，塞班系統(tǒng)太復雜，作為手機操作系統(tǒng)，其代碼數量居然與計算機上的WindowsXP相近，這嚴重阻礙了第三方公司或個人對其應用軟件的開發(fā)，而在手機應用平臺越來越開放的趨勢下，蘋果和谷歌Android顯然更加適應環(huán)境。

當你做對的時候，沒有人會記得；當你做錯的時候，連呼吸都是錯的。諾基亞正在經歷這種尷尬。智能手機改變移動互聯網生態(tài)系統(tǒng)的速度遠遠超過這位“智能手機”先河開拓者的想象。

正是諾基亞在2G時代穩(wěn)固的地位使其在智能手機開發(fā)上猶豫不決，當iPhone成功打破壁壘后，諾基亞似已回天無力，對質量的自信和曾有的壟斷最終害了諾基亞。

眾所周知，當下智能手機的比拼不在手機質量上，而在操作平臺和應用上。從操作平臺上來講，蘋果創(chuàng)新式地提供了一套非常完善的開發(fā)工具，加上iPhone硬件完善，可以讓很多潮流設計的應用和游戲得到最完善的發(fā)揮。雖然Android只做操作平臺，但它會讓手機企業(yè)免費使用這個平臺，實現移動互聯網帝國的搭建，廣告和應用可以銷售到所有的Android機器上。而諾基亞的塞班系統(tǒng)相對老化，加上諾基亞的屏幕和操控感更適合手機功能性操作，對于游戲、應用軟件的承載明顯感覺費力。

諾基亞在硬件上輸給了蘋果，但真正打敗它的則是Android陣營。

“我們未來戰(zhàn)略的第一個重要組成部分就是Windows Phone將成為諾基亞最主要的智能手機平臺，在諾基亞的智能手機平臺向Windows Phone平臺轉變的同時，我們也將會對塞班的平臺和環(huán)境繼續(xù)加以投入，并對塞班的支持會持續(xù)到2016年。”諾基亞現任CEO埃洛普如是說。

諾基亞已經將手機業(yè)務拆分成智能手機、移動電話以及解決方案三個部門，其中，智能手機部門將致力于生產高端手機，而移動電話部門主要負責生產傳統(tǒng)低成本手機。智能手機將是未來諾基亞重要版圖的決心。

成本控制扼殺想像力

短短4年間，諾基亞市值縮水77%，連續(xù)14年的手機生產冠軍地位，將被韓國三星電子取代，到今年第三季度更會被蘋果超越。

禍不單行，惠譽國際將諾基亞債務評級，從BBB+下調至BBB-的最低投資級別，尚差一級就會與垃圾級別看齊。一個有著146年歷史的領導企業(yè)，怎么能夠在4年時間，就瀕臨崩壞？

對于諾基亞的沒落，有各式各樣的分析，有說諾基亞以老大自居，驕傲安逸；有說諾基亞偏于北歐一隅，視野太過狹隘；更有說諾基亞在技術創(chuàng)新方面落后。

但事實上，諾基亞衰落，一個重要原因是由于其過于追逐成本控制，核心能力變成了核心障礙。或者說是其成本控制思維，殺死了該有的創(chuàng)新。

諾基亞一直戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，百年來坎坷無數。創(chuàng)始期諾基亞做造紙行業(yè)，之后做橡膠制品，因為二戰(zhàn)而擴張電纜產業(yè)，把產品賣到俄國，戰(zhàn)后發(fā)展衛(wèi)生紙與電視機產業(yè)，最后進入網絡電信產業(yè)走向全世界。諾基亞好不容易，從這里走了出去。

偏于北歐一隅，視野太過狹隘？事實上，諾基亞十年前就已經看到移動網絡趨勢。1990年底，時任諾基亞CEO歐里拉就提出，移動電話就是把網絡放在每個人口袋產品的概念。1996年，諾基亞就推出智能手機概念機，比蘋果iPhone早了超過10年。2007年，諾基亞在全球率先推出移動互聯網品牌OVI，比蘋果App Store早了一年。

那么是落后的技術創(chuàng)新力？錯！在推出觸控技術上，諾基亞比蘋果早3年。早在2004年，諾基亞內部就已經開發(fā)出觸控技術，甚至是現在當紅的3D技術也已存在。

既然這些都不是問題所在，諾基亞為何還是走向敗局呢？

芬蘭經濟研究院博士說，諾基亞是個很追求高效率的公司，非常的成本導向，這些都是他的優(yōu)點。只是真理走得太遠就成了謬誤，最后，核心能力就會變核心障礙，困住自己。

事實上，諾基亞舍棄觸控風潮，是只看到高成本風險，他們認為，這市場還小，沒人要買，要花很多成本。而不愿早點放棄早已落后的塞班系統(tǒng)，只因它曾在市場有高達80%的成功記錄。

當年智能手機只有1千萬臺的規(guī)模，開發(fā)成本又高，諾基亞根本看不在眼里，更不會想到臺灣聯發(fā)科從旁殺出，2006年，聯發(fā)科手機芯片銷售超過一億顆，山寨大軍的影響力開始發(fā)威。

現在看來，聯發(fā)科走出一條路，也算是諾基亞自己“促成”的：2002年，聯發(fā)科工程師捧著剛做出來的芯片，一心想打進諾基亞等手機品牌大廠。為了打入諾基亞，聯發(fā)科的工程師一手拿著諾基亞手機，一手拿裝有聯發(fā)科芯片的手機坐在磁浮列車測試，就為證明聯發(fā)科芯片的收訊功能一流。

結果，諾基亞仍然只采用德州儀器的手機芯片，聯發(fā)科不得不發(fā)展山寨模式并獲成功。

諾基亞的沒落，說明了未來比的是誰能用想象力來重新制定游戲規(guī)則。

這是一場創(chuàng)新之戰(zhàn)。正是高效率的成本控制思維，殺死了諾基亞該有的創(chuàng)新，導致其正在失去勝利的機會。

現在全世界已經意識到移動互聯網的重要性，手機也因此分成三類手機——而不是按過去諾基亞所謂的低端、中端和高端之分——一種是傻瓜機；第二種是特色機，就是拿來發(fā)短信和收發(fā)郵件，比如黑莓；第三種就是智能手機，智能手機在全世界增長率最近兩年為35%到40%。

當一個公司喪失商業(yè)想象以后，就不再是一個一流的引領行業(yè)潮流的公司。諾基亞曾經是一個在過去二十年在不斷引領手機行業(yè)潮流的公司，但今天卻沒有真正理解手機用戶到底想要什么，那么用戶可能想要的是什么？就是想要一個有手機功能的移動上網設備。

在互聯網時代，手機已經是一種生活方式，諾基亞需要反思和行動，并且行動要更快，市場不會給更多的時間，不會給予緩慢轉身者更多的機會。

7月14日，諾基亞股價盤中跌破4歐元，創(chuàng)下自1998年1月以來的新低。自今年2月以來，諾基亞股價已經下跌了一半。

諾基亞必須知道，所有的技術問題都是次要的，無論是Android，還是微軟的系統(tǒng)，如果最終不能打動消費者，那么所有的努力都是白費的，很多企業(yè)的出局并非不努力，甚至技術很領先，而且很有錢，但最終不能贏得消費者，就只能出局。

對此，如果諾基亞不進行反思，很可能會犯更大的錯誤。