驢媽媽的三根骨架

很多媒體都報道過驢媽媽名字的由來：自助游天下，就找驢媽媽。驢媽媽是天下驢友的媽媽，而驢媽媽的“媽媽”——總裁洪清華和他的團隊，在創(chuàng)業(yè)不到3年時間內(nèi)就創(chuàng)造了“年營業(yè)額數(shù)億元、日均萬人預(yù)訂的”的業(yè)績。這匹倔強勇猛的驢子究竟?jié)摬刂裁礃拥钠橇椭腔郏抗P者日前走訪了位于上海金沙江路的景域國際旅游運營集團，這是驢媽媽團隊的大本營。在訪談中，我梳理了驢媽媽團隊的3個C: Character， Commitment， Culture(性格，志向，文化)，它們是支起景域集團（包括驢媽媽）的三根骨架。

Character（性格）

“你們來啦？坐！”洪清華說話聲音響亮，中氣很足，走路的步子大，動作敏捷。如果把人分成“文人”和“武將”兩類，他很可能被劃撥到后一類中間。洪清華辦公室的布置和許多本土創(chuàng)業(yè)家一樣，中式味道很濃，一張大書桌上方掛著一副剛毅的毛筆字：天道酬勤。

在今日的風(fēng)云商場，越來越多的人喜歡聊性格。聯(lián)邦快遞中國區(qū)總裁陳嘉良和盛大唐駿都“鼓吹”性格論——性格決定事業(yè)的大小。在喝茶聊天期間，我暗暗觀察洪清華，試圖在他堅毅大方的外表下尋找他的性格成分。

洪清華至今為止有三次創(chuàng)業(yè)，他分析說：“第一次是為了生存，第二次是為了愛情，第三次是為了理想?！痹谏骐A段，洪清華身上的“狠”勁就小荷初露了。他讀研結(jié)束后收到了兄弟的一封邀請信，立刻放棄了外資企業(yè)的工作。千里迢迢來到北京開了中國第一家民營旅游規(guī)劃咨詢機構(gòu)。他回憶說：“我當(dāng)時帶著大學(xué)期間積攢的幾萬元存款，坐上了從上海到北京的硬座火車，一路上我覺也睡不著，腦子里全是對未來的興奮、希望還有迷茫。一下火車，還遇上了北京的第一場雪”。那種心境，大約用李宗盛寫的“遠方也許盡是坎坷路，也許要孤孤單單走一程”來描述最為合適了。

當(dāng)時和洪清華一起創(chuàng)業(yè)的是他的兄弟，正在清華大學(xué)讀博士后的旅游規(guī)劃青年學(xué)者。兄弟兩個在一間13平方米的地下室里殫精竭慮，發(fā)揮“一碗泡面，回也不改其樂”的精神。兩年后這家企業(yè)被《中國旅游報》評選為“中國旅游知名品牌”，其間必有洪清華最原始創(chuàng)業(yè)性格的鑄成。只是往事已去，很少有媒體追蹤，洪清華也習(xí)慣一筆帶過。

第二次創(chuàng)業(yè)為了愛情。洪清華為了和當(dāng)時的女友（現(xiàn)今的太太）在一起，又折回上海創(chuàng)辦奇創(chuàng)旅游規(guī)劃咨詢機構(gòu)。這家企業(yè)先是被《東方早報》整版報道，繼而成為英國阿特金斯顧問公司中國旅游咨詢代表（阿特金斯是歐洲最大、世界唯一的一家上市規(guī)劃設(shè)計集團）。短短數(shù)年，奇創(chuàng)連續(xù)拿下三亞、成都、長春、青城山-都江堰等多個重量級旅游總體規(guī)劃的競標(biāo)狀元，用所向披靡來形容也不為過。在這段時間內(nèi)，洪清華和他的團隊學(xué)會了國際化的公司管理。

第三次創(chuàng)業(yè)為了理想。在國內(nèi)自助旅游業(yè)井噴的2007年，為了幫助國人解決“游”的問題：更自由地游，更舒暢地游，洪清華從景區(qū)門票代理入手，涉足旅游電子商務(wù)行業(yè)。一年后，驢媽媽橫空出世。如果說前幾次的創(chuàng)業(yè)多少是“兄弟連”，這次則是“全明星陣容”——投資人范敏是中國在線旅游龍頭攜程網(wǎng)的創(chuàng)始人之一，楊振宇是資深風(fēng)投人，總經(jīng)理李丹是在旅游業(yè)浸淫多年的景區(qū)營銷專家，公司的COO、CTO則是來自億友網(wǎng)、搜狐的網(wǎng)絡(luò)精英。2009年開始，昆山花橋基金、道杰資本，紅杉資本和鼎暉創(chuàng)投等數(shù)億元級的融資也進入了驢媽媽，驢媽媽跨進了“不差錢”的階段，而洪清華作為 CEO，身上的責(zé)任卻更重。

“我的缺點是急躁，我現(xiàn)在正在一點點改。以前我聽報告的時候，聽了一半就會打斷他們，發(fā)號施令?，F(xiàn)在我會告訴自己一定要聽完、聽完?！焙榍迦A說，自己的“急先鋒”性格很難調(diào)整，有時候看到員工動作慢，心里十分著急，但是他也知道，在長跑中，速度的掌控是最關(guān)鍵的，喘不上氣絕對不是好事。

在做重大決定的時候，洪清華也有自己的解決方式，他喜歡到外面進行一次長途旅行，看看外面的世界，傾聽內(nèi)心的聲音。在創(chuàng)辦奇創(chuàng)的時候他去了一趟歐洲，在與阿特金斯合作時去了美國，驢媽媽創(chuàng)辦前去了泰國，在引入風(fēng)險投資前夕又去了馬來西亞。從馬來西亞歸來后，他在自己的博客里寫下了這樣的一段文字：

我們船行駛的時候，月亮在天上掛著，懸著，前方的海面月瀉千里，而后面呢，霞光萬丈，正好太陽快要落山了，放眼望去，在漫無邊際的大海里面，有零星的幾個島，真的很棒。

看著這樣的風(fēng)景，MP3正好放著《在路上》這首歌，人在他鄉(xiāng)遠處，心里面真的是有種心潮澎湃的感覺。

他在最后歸納說，也許這一路的創(chuàng)業(yè)既源于自己飛蛾撲火般的熱情，也因為冥冥中的巧合。

《首席ELITE》對話洪清華

你會限定自己的想法嗎？

別人可以來刺激我，可以幫我轉(zhuǎn)變我的觀念，但最終必須要按照我的想法來走。人都是不斷地成長，成熟，我也會聆聽他人的意見，但是一旦我認定了，別人說服不了，因為我最懂市場，最懂我的企業(yè)。

你創(chuàng)業(yè)的過程中有沒有最低谷呢？

困難是有的，但是這些小的困難對我來說不算什么。因為創(chuàng)業(yè)過程中必然會有困難，我已經(jīng)有充分的心理準(zhǔn)備。

請你描述一下你的行事風(fēng)格。

我性格比較直接，行事比較穩(wěn)健。每次創(chuàng)新我都會瞄準(zhǔn)市場，領(lǐng)先一步的市場我是不做的，我一般領(lǐng)先半步。06年我沒有做自由行，08年才做，因為08年自助游才成為主流。

你平時工作之余有什么嗜好嗎？

我一般在周五晚上會和幾個企業(yè)家朋友一起下下棋，周六只要我不出差就去踢兩個小時的足球，平時我們公司會有籃球賽什么的我會主動參加，我喜歡運動，喜歡燒菜，最喜歡燒的是酸菜魚。

有沒有對你影響比較深的經(jīng)濟學(xué)著作？

我最喜歡讀《資本論》，我覺得《資本論》越讀越有味道，它還原了商業(yè)的本質(zhì)。我也讀一些新書，比如《世界是平的》，粗讀，只有《資本論》我會細讀。

你有沒有崇拜的商業(yè)領(lǐng)袖？

我沒有偶像，不過有欣賞的對象，我比較欣賞喬布斯。

你似乎很喜歡說“兄弟”這個詞，是不是一個很重感情的人？

我把兄弟情義看得比商業(yè)本身重要。

Commitment（志向）

在2007年左右，洪清華看到了中國旅游市場的不對等現(xiàn)狀：天平的一頭是富起來的中國人，有車，有時間，有錢，另一頭是豐富多彩的景區(qū)，好比是一男一女遙相觀望，中間缺少一個牽線搭橋的媒人。他在心里盤算，當(dāng)時的旅游網(wǎng)站都是以“旅”主導(dǎo)的，機票加酒店的模式，我能不能換個角度，解決“游”客的需求呢? 舉個例子，景區(qū)的門票對散客來說太貴了，幾個人進去就幾百塊，如果能通過一個平臺降低價格門檻，那么自助游的游客難道不會大大增加嗎？非常簡單的分銷模式，卻換得到客戶和利潤。這就是驢媽媽的初步定位。

這樣想好以后，洪清華就帶著他的小毛驢到市場上趕集去了。他先找到的是位于長三角一帶的景區(qū)負責(zé)方。這時，在奇創(chuàng)積累的人脈幫上了忙，奇創(chuàng)的老客戶紛紛被“拉下馬”，比如周莊等等?！澳嵌稳兆邮钦胬?，先遣部隊3月份出發(fā)，5月初才有第一批談成?！斌H媽媽當(dāng)時拿到的門票價格要比旅行社高出15%左右，而第一口螃蟹讓保守的國營景區(qū)品嘗，更加困難。比如上海野生動物園，驢媽媽前后花了一年多時間才最終說動了對方。最初談成的幾十家景區(qū)，基本都得益于奇創(chuàng)的客戶關(guān)系積累。

在另一方面，洪清華努力完善和擴大驢媽媽網(wǎng)站的內(nèi)容。驢媽媽通過一些開發(fā)的電子軟件把景區(qū)和驢友直接聯(lián)系起來。舉個例子，驢媽媽推出的“e景通”軟件把景區(qū)官網(wǎng)的信息直接發(fā)布到驢媽媽頁面上來。要去黃山的旅客登陸驢媽媽就可以看到第二天早上幾點日出，光明頂上的天氣如何，比在網(wǎng)絡(luò)上大海撈針強得多。驢媽媽也強化景區(qū)攻略的內(nèi)容，發(fā)布大量有關(guān)景區(qū)美食，節(jié)日，個人攻略，主題游的資訊，就像一部私人旅游的“葵花寶典”。

驢媽媽還豐富了自助游的樣式。比如設(shè)立“最好玩”頻道，根據(jù)時令、節(jié)慶并結(jié)合景區(qū)營銷節(jié)點等，常態(tài)地在網(wǎng)站會員中發(fā)起主題出游活動，直接為景區(qū)帶來數(shù)量可觀的游客；特別設(shè)置 “限時搶購”專區(qū)和“景區(qū)團購”板塊，前者在限定時間內(nèi)向游客提供特惠加盟景區(qū)門票，甚至1元景區(qū)門票，達到爆炸性吸引眼球并實現(xiàn)話題營銷的效果，后者由游客自行發(fā)起特定加盟景區(qū)門票的網(wǎng)上團購，通過游客之間的聯(lián)帶效應(yīng)，實現(xiàn)加盟景區(qū)門票的團體銷售。

在這樣的安排下，驢媽媽網(wǎng)站剛進入市場就獲得了很大的反響。截止2010年，與公司簽約的景區(qū)數(shù)量已經(jīng)從第一年500家，發(fā)展到約2800家，并以每月100家的速度遞增。目前公司景區(qū)預(yù)訂業(yè)務(wù)占市場份額的80%，位居第一。以目前國內(nèi)2萬多家景區(qū)數(shù)量來看，市場空間很大。

那么洪清華的最終志向是什么呢？“前兩年我們要打造好的產(chǎn)品，兩年時間我談了2000家，三四年我要做一個好的平臺，明年我要做個好的旅游電子商務(wù)社區(qū)，這就是我的目標(biāo)和我的使命，我要做‘自助游天下，就找驢媽媽’?！焙唵味裕榍迦A要造一個自助游的王國，驢媽媽是這個王國的龍頭老大，任何和自助游有關(guān)的細節(jié)他都不想放過。

在打造驢媽媽的過程中，他一直收取旅客的反饋，尋找商機。有的游客說：“我們晚上去哪兒玩呢？”驢媽媽開始為他們開發(fā)夜間娛樂演出項目。有的說：“我們住哪兒呢？”驢媽媽開始大力結(jié)盟景區(qū)周邊特色酒店，并自主開發(fā)景區(qū)帳篷客度假酒店。2011年，洪清華致力于“三個覆蓋”：全國所有景區(qū)覆蓋，景區(qū)周邊的所有特色酒店覆蓋，夜間的娛樂產(chǎn)品對游客的標(biāo)準(zhǔn)化基本全覆蓋。參與這三個覆蓋的是公司的五大板塊。多個板塊，雙向（游客、景區(qū)）服務(wù)、全方面包圍是驢媽媽的基本戰(zhàn)略。

你心目中的榜樣企業(yè)是什么公司？

蘋果公司和谷歌公司：用戶至上，人性管理，隨需應(yīng)變，創(chuàng)新永無止境。

你們跟同類的公司之間有聯(lián)動嗎？

我和與我們互補的公司之間的聯(lián)動是比較多的，跟同類公司聯(lián)動沒有意義，像驢媽媽這樣的自由行為主導(dǎo)的自助游的網(wǎng)站，目前我們還是比較領(lǐng)先的。

你們有做創(chuàng)意的部門嗎？

有的，我們有產(chǎn)品研發(fā)部，有旅游研究院，我們和華東師大也有對口，包括老師，博士都給我們做課題，做了課題我們來研究選擇。

你們引進的風(fēng)投除了資金，還提供什么樣的資源呢？

他們有時候和我們討論一下公司發(fā)展的戰(zhàn)略，我們有什么疑問的話會咨詢他們，包括資本市場的運作。他們有豐富的經(jīng)驗。

你覺得什么樣的風(fēng)投最有利于企業(yè)的發(fā)展？

適合自己企業(yè)、跟企業(yè)發(fā)展理念相近的風(fēng)投，不要干預(yù)性太強的。

中國旅游市場也是瞬息萬變，你覺得下一步的自助游潮流會有什么變化？

我覺得自助游會越來越成為主打，團隊游也不會消失。游客的需求會越來越特色化，個性化，以前游客喜歡跟團走，現(xiàn)在80%都喜歡自助游，未來這個趨勢會加重。

你們對游客的收入情況和消費情況會做評估嗎？

我們的客戶群是不一樣的，基本上是十八歲到四十五歲的人群，中高層白領(lǐng)居多。我們會開展問卷調(diào)查，比如你有什么樣的新需要，喜歡什么樣的方式，你愿意消費的范圍，這些我們都會去調(diào)查的，他們的需求和抱怨往往是我們的商機所在，我隨時跟著他們走。

驢媽媽的業(yè)務(wù)版塊比較多，你會不會覺得分散了點？

它們之間是相互支撐的。一部分我們是專門服務(wù)B端，就是我們了解景區(qū)，目的地要什么；一部分是服務(wù)C端，就像驢媽媽那樣，我覺得這樣的橋梁是最好最有用的。

文化（Culture）

驢媽媽的大本營是一個很有意思的地方，開放的環(huán)境，一排排的電腦，沒有用任何墻壁或者玻璃隔開，有點像車間的布局。但是另一方面，墻壁上花花綠綠的顏色點綴看上去又有點“不正經(jīng)”，和驢媽媽的名字同樣有些“浪漫的神經(jīng)質(zhì)”。

洪清華是個70后，管理著龐大的公司，員工數(shù)量眾多。我問他：“你人生中第一次當(dāng)老板是什么時候？”不出所料，三歲看老，他在大一暑假就擔(dān)任一個化妝品牌的校園總監(jiān)，把三十多個師哥師姐納入麾下，有模有樣地賺到了一小桶金。

驢媽媽的成功，很大一部分靠的是洪清華背后的團隊。和景區(qū)談門票分銷，在沒有“成功案例”的情況下短時間內(nèi)拿下數(shù)十家景區(qū)，可見驢媽媽團隊的功力。

洪清華這樣描述自己的團隊。“我們對外是一支軍隊，紀律嚴明，戰(zhàn)無不勝；對內(nèi)像一個家庭，互幫互助，親如兄弟；中間，我們是一所學(xué)校，終身學(xué)習(xí)永不畢業(yè)。我們有機制培養(yǎng)的管理創(chuàng)新學(xué)院，所有中高層的管理干部都要上課，每兩周都有培訓(xùn)，找外面的人講，自己內(nèi)部每個員工也要講，我要你提意見，鼓勵你提意見?！?/p>

洪清華說，他經(jīng)常聽到別人評價他的部隊是“鐵甲軍”，“連環(huán)馬”，不僅氣質(zhì)相似好像是一個模子刻出來的，而且戰(zhàn)斗力旺盛，不拿下客戶絕不罷休。他說，這種執(zhí)行力的前提是信任，我信任我的兄弟，他們才肯去拼。

驢媽媽的投資方之一花橋基金投資總監(jiān)胡鵬也說過一件有趣的小事。他2009年去驢媽媽參觀時，發(fā)現(xiàn)公司全體員工兩百個人都在做課間操，洪清華也跟著一起做?！坝X得還蠻震驚的，覺得企業(yè)文化是很拼的那種，又很統(tǒng)一。”

除了“拼”以外，洪清華還強調(diào)“玩”這個字?！昂玫钠髽I(yè)是玩出來的”經(jīng)常掛在他的嘴邊。在奇創(chuàng)剛搬到金沙江路3131園區(qū)的日子里，洪清華就在奇創(chuàng)旅游規(guī)劃事業(yè)部與驢媽媽景區(qū)分銷事業(yè)部之間挑起了硝煙——籃球爭霸賽。洪清華是名副其實的明星球員，單場得分超過12，被評為“最佳球員”。他的另一個玩樂愛好是四國大戰(zhàn)，每次挑燈夜“戰(zhàn)”其樂無窮，漸漸這個四國大商圈擴大到他的生意伙伴中間。2008年的國慶長假，他還特地跑到杭州玩四國大戰(zhàn)。洪清華的“辯解”是：我覺得四國大戰(zhàn)對我們是很有幫助的，它需要做決策，需要了解市場也就是對方的情況，還需要配合。

洪清華說，他喜歡激情的團隊，因為他是個激情的人，喜歡招激情的員工，欣賞激情的態(tài)度，這或多或少都滲入了驢媽媽的血液之間。當(dāng)然，為防止這匹驢子變成野馬，洪清華也學(xué)會了合適的溝通方式。他說，驢媽媽是一個家庭，雇主和雇員可能很容易一拍兩散，但是家庭成員間很難相互離棄。所以有同行來挖驢媽媽的員工，哪怕出兩三倍價錢也難以成功。

能不能請你描述一下你們公司的企業(yè)文化？

總結(jié)起來八個字“誠信，激情，創(chuàng)新，多贏”。誠信擺在第一位，因為我覺得現(xiàn)在社會太少人講誠信了。我不喜歡和人玩小聰明，現(xiàn)在的商業(yè)文明就應(yīng)該讓守誠信的人賺得更多的錢，得到更多的尊重。第二，激情，必須要有激情，我們的團隊是激情四射的。第三個，創(chuàng)新，不斷地創(chuàng)新，隨需應(yīng)變，第四，多贏，不單是我贏，我要游客贏，供應(yīng)商也贏。游客如果沒有實惠，服務(wù)不到位，我也做不下去。

您在創(chuàng)新反方面是怎么激勵員工的？

第一個是精神激勵，公司主導(dǎo)的方向就是大家努力的方向；第二，誰創(chuàng)新多、好，我會給他提供更好的平臺；第三，年底評獎。

公司的核心管理層是招來的多還是內(nèi)部培養(yǎng)的多？

我們核心層基本上都是原來跟著我一起干過來的，百分之九十吧。

你作為公司最高的管理者，是怎樣理解自己的責(zé)任的呢？

我以前是前鋒，沖在最前面，沖鋒陷陣的，現(xiàn)在我逐漸是守門員了。我指揮大家進攻的方向，也要守住自己的堡壘。從以前前鋒的角色到了現(xiàn)在守門員的角色，我的團隊基本成熟。我們宣傳的是整個驢媽媽的品牌，不是宣傳個人。