“多品牌”策略之五條真經(jīng)

海飛絲、飄柔、清揚、雷達(dá)、汰漬、幫寶適……這些品牌出自哪家豪門7沒錯，寶潔旗下品牌!如今，打造成功的多品牌，已成為豪門企業(yè)品牌策略的重中之重。本篇將取真經(jīng)五條，剖析各具特色的企業(yè)多品牌。

第一條：定位細(xì)分

瀘州老窖曾是中國白酒業(yè)的代表性品牌之一，1990年代，其選擇了“名酒變民酒”的路徑后，一直以低價、產(chǎn)品多、迅速走量的戰(zhàn)略沖擊酒業(yè)市場。隨著其品牌塑造為中、低端消費后，廣受歡迎、名聲大噪。

21世紀(jì)初，當(dāng)高端品牌對企業(yè)美譽(yù)度和利潤率產(chǎn)生了不可替代的價值后，企業(yè)又希望進(jìn)入高端消費市場，這時，原有品牌顯然不能再“拔高”了。于是，瀘州老窖企業(yè)集團(tuán)決定打造一個全新的白酒品牌，去沖擊白酒業(yè)“奢侈品”陣營。2000年3月，“國窖1573”在糖酒會上嶄露頭角，和瀘州老窖構(gòu)成了瀘州老窖集團(tuán)的品牌金字塔：“國窖1573”針對高端市場走的是“限量提價”路線，力圖成為第一商務(wù)用酒和奢侈酒代表，占據(jù)塔尖，瀘州老窖衍生出中、低端子品牌，在市場上注重穩(wěn)價走量，構(gòu)成塔基。第二條：差異化

有這樣一家服裝企業(yè)，它成立于1995年，旗下品牌為Meter-bonwe、me-city、AMPM三大主力品牌，集團(tuán)有個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑好捞厮拱钔８鶕?jù)購買方式的差異化，美特斯邦威集團(tuán)設(shè)置Meter-bonwe和me-ciW兩個品牌走實體店路線，AMPM則開發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售。根據(jù)購買者個性化需求，Meter--bonwe在全國設(shè)有2211家專賣店，其中加盟店有1927家，直營店有284家，其品牌也定位于“年輕活力的主導(dǎo)產(chǎn)品，流行時尚的大眾化價格”，以個性時尚來取悅青少年人群，成為校園休閑服的最佳代表mg-city詮釋的是年輕、舒適、優(yōu)雅、摩登，抓住了白領(lǐng)們的心理需要。

第三條：淡化公司

提起美國的菲利浦·莫里斯公司，人們立即就會聯(lián)想到大名鼎鼎的“萬寶路”香煙。然而，要是有人問你“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生產(chǎn)的，許多人也許會發(fā)愣。其實，這些產(chǎn)品全部出自美國煙草大王菲利浦·莫里斯公司。人們在購買上述品牌時，并不知道在這些品牌背后的正是煙草大王——菲利浦·莫里斯。

菲利浦·莫里斯突出品牌特征，淡化公司形象顯然是明智之舉。當(dāng)該公司從通用食品公司買下“卡夫”、“麥斯維爾”等品牌之后，一直在廣告中突出這些品牌的形象，其中除了有這些商標(biāo)已經(jīng)形成巨額無形資產(chǎn)的考慮外，更讓公司關(guān)心的是，在全球禁煙運動此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“萬寶路”品牌顯然是不合適的。如何不讓“煙草”公司的形象嚇倒那些贊成禁煙的消費者?可供選擇的最佳途徑，就是故意不讓消費者在企業(yè)的傳統(tǒng)品牌與新品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想，甚至于隱去企業(yè)的名稱。

第四條：管控有方

可口可樂與百事可樂，幾乎同時向市場推出低糖的健怡類飲料。百事可樂將其取名為“健怡百事可樂”，而可口可樂公司卻取名為“泰森”。結(jié)果，“泰森”敗在“健怡百事可樂”手下。因為“泰森”雖能迎合消費者的品味，但卻未能將可口可樂的大名延伸過來。隨后，可口可樂公司吸取教訓(xùn)，重新命名產(chǎn)品，推出“健怡可口可樂”，立即被消費者接受，“健怡可口可樂”很快成為美國第三大飲料產(chǎn)品。

不過近10年來，面對碳酸飲料市場的逐步萎縮，可口可樂不得不進(jìn)入另一市場——果汁飲料和茶飲料市場。但果汁飲料和茶飲料并未使用可口可樂這個品牌，而是采用了多品牌策略：其茶飲料使用的是“原葉”，果汁飲料使用的是“美汁源”。

第五條：廣告投放

經(jīng)營相對獨立的多個品牌，需要大量的資金。按照寶潔公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說法，寶潔品牌是通過廣告策略來實現(xiàn)的，是大手筆的廣告費堆砌而成的。寶潔公司自組建至今，銷售和盈利狀況一直良好。按財政年度計算，2010年寶潔公司全年銷售額近682億美元，在全球“財富五百強(qiáng)”中排名8l位。強(qiáng)大的資金實力，為其多品牌戰(zhàn)略提供了強(qiáng)有力的支持——廣告投資。寶潔一年廣告投放多少呢?15億美元。