植入“好萊塢”

從春晚的舞臺(tái)到影視作品的道具，植入廣告在中國(guó)方興未艾。在更多的中國(guó)品牌植入廣告進(jìn)入好萊塢作品后，全球消費(fèi)者也將越來(lái)越熟悉“中國(guó)制造”。

好萊塢越來(lái)越看重中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)品牌在好萊塢的植入，不僅成為了流行，并結(jié)出了碩果。《變形金剛3》中出現(xiàn)了幾個(gè)中國(guó)品牌，甚至讓影迷觀看后發(fā)出“變形金剛，中國(guó)造”的慨嘆。

其中的一個(gè)花絮是，伊利舒化奶的廣告植入——那位表情古怪的亞裔男演員的“I’m not talking to you until I finish my Shuhua milk” （等我喝完了舒化奶再跟你說），被評(píng)為“最雷人的植入廣告”。

對(duì)于企業(yè)而言，某種程度上可以說這則植入廣告是成功的，因?yàn)樗搜矍颍趭蕵反蟊姷耐瑫r(shí)迅速讓更多人知道并記住了這個(gè)產(chǎn)品。這一話題也引發(fā)了我們更深層次的思考，中國(guó)產(chǎn)品如何在好萊塢大片中深度植入，實(shí)現(xiàn)利益最大化，是中國(guó)品牌急需探討的問題。

“門當(dāng)戶對(duì)”

伊利舒化奶確實(shí)讓人們記住了，但是卻沒有很好地詮釋出伊利品牌的核心價(jià)值。其品牌形象代言人王力宏觀后在微博中寫道：“這家伙在變形金剛3拿的是伊利舒化奶嗎？難道他不知道代言人是...偶？”

事實(shí)上，《變3》中舒化奶的植入是與企業(yè)最開始的要求有差距的。最初，伊利希望讓主角之一的大黃蜂喝牛奶，并要求有一句臺(tái)詞提及“China milk”或者“Shuhua milk”。這一要求被導(dǎo)演拒絕，進(jìn)而設(shè)計(jì)出華裔演員的搞笑表演。那么，為什么伊利在廣告植入的過程中沒有主導(dǎo)性的話語(yǔ)權(quán)呢？

好萊塢電影制片方在選擇廣告品牌時(shí)，首先考慮的是 “門當(dāng)戶對(duì)”問題——品牌植入能否保證電影的協(xié)調(diào)性，廣告的植入能否保持電影情節(jié)的完整性，品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷能力如何。一部?jī)?yōu)秀的國(guó)際電影絕不會(huì)為了某一品牌而放棄整部電影的原有風(fēng)格。說到底，變形金剛的身份是汽車人，因此通用、奔馳、法拉利品牌的廣告植入就是非常合適的，而讓汽車人喝牛奶就會(huì)比較雷人、不倫不類。用導(dǎo)演邁克爾·貝的話說就是“我不是在給牛奶做廣告，我是在拍一部叫《變形金剛》的電影”。

“嫌貧愛富”

伊利方當(dāng)時(shí)還提出了一個(gè)設(shè)想，就是將舒化奶變成變形金剛的能量塊，喝完后力大無(wú)比，突出品牌強(qiáng)身健體的價(jià)值形象。但是，為什么這一設(shè)想也沒有被導(dǎo)演接受呢？

很多好萊塢導(dǎo)演都是“嫌貧愛富”的，首先要看你的地位是否匹配。如果地位不符，那就無(wú)望嫁入豪門。起初，德國(guó)品牌要植入英國(guó)電影的時(shí)候，也曾遭到排斥，因?yàn)楣I(yè)革命源于英國(guó)，強(qiáng)化了英國(guó)人固有的傲慢。隨著德國(guó)制造世界地位的不斷提高，其品牌逐漸被好萊塢影片所接受，寶馬汽車成為007系列影片中最大的植入廣告。所以可以說，中國(guó)品牌在好萊塢深度的廣告植入有待于中國(guó)品牌世界地位的提升。

不僅是伊利舒化奶，其他三個(gè)中國(guó)品牌的植入也都經(jīng)歷了多次的碰撞，最終影迷看到的是企業(yè)大幅度妥協(xié)后的廣告植入效果，而品牌植入的方式與形象基本取決于影片導(dǎo)演。一般情況下，導(dǎo)演對(duì)中國(guó)品牌的第一反應(yīng)都是“NO”，通過不斷地溝通交流逐漸才會(huì)說“YES”。因此，如何虜獲好萊塢導(dǎo)演那顆“嫌貧愛富”的芳心是需要耐心和時(shí)間的。

品牌影響力

植入廣告已成為中外影視收入的一個(gè)主要渠道，一方面它為文化產(chǎn)業(yè)提供了新的資金來(lái)源，另一方面為品牌的傳播推廣提供了新的渠道。

一則好的植入廣告首先要量體裁衣、深度植入，即品牌的形象要與影視作品的內(nèi)容完善融合。如果僅僅是淺植入，產(chǎn)品露個(gè)臉，與影視作品的內(nèi)容與故事情節(jié)銜接不在一起，最多也就是電影中一個(gè)道具擺設(shè)，就會(huì)顯得生硬，甚至影響了觀影效果。好的植入式廣告應(yīng)該為品牌量身定制，這樣的深度植入廣告，才能夠推動(dòng)故事情節(jié)的發(fā)展，既叫好又叫座。提到電影《007》，人們自然會(huì)想到里面的寶馬汽車、歐米茄手表等品牌，因?yàn)檫@些產(chǎn)品已經(jīng)和電影主角成為不可分割的整體了。

其次，好的植入廣告要“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。這并不是要讓人看不出來(lái)，而是讓人看后會(huì)記住并喜歡這個(gè)品牌，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望與沖動(dòng)，潛移默化地影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理及行為。寶潔是國(guó)外最早做影視劇植入廣告的，早在上世紀(jì)30年代，家庭主婦們?cè)谟耙晞≈斜汶S處可見寶潔的產(chǎn)品，從而逐漸產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的沖動(dòng)，“肥皂劇”一詞也由此而誕生。大家都很熟悉的動(dòng)畫片《大力水手》，在影片中大力水手波比始終向小朋友傳達(dá)這樣一個(gè)意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強(qiáng)壯！其實(shí)，這部動(dòng)畫片是由一個(gè)生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。隨著這部卡通片的熱播，美國(guó)人普遍養(yǎng)成了吃菠菜的習(xí)慣。

同時(shí)，中國(guó)品牌在廣告植入中不應(yīng)該忽視文化影響力。美國(guó)品牌在影片中向人們傳播最多的不是某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)，而是美國(guó)精神，是人們對(duì)美國(guó)國(guó)家品牌的信心。因此，全世界的影迷在看完影片后會(huì)情不自禁地對(duì)美國(guó)產(chǎn)品有一種向往和渴望。而中國(guó)品牌基本還停留在“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的階段，人們看過但不一定會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品，這中間也有中國(guó)品牌的品質(zhì)問題。所以，只有當(dāng)中國(guó)品牌能夠像美國(guó)制造、德國(guó)制造那樣讓人信服，中國(guó)品牌才能夠真正在世界立足，在談判的時(shí)候才能擁有足夠的話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)品牌植入的利益最大化。

導(dǎo)演對(duì)中國(guó)品牌的第一反應(yīng)都是“NO”，通過不斷地溝通交流才會(huì)說“YES”。因此，如何虜獲好萊塢導(dǎo)演那顆“嫌貧愛富”的芳心是需要耐心和時(shí)間的。