如何制定并購后的品牌戰(zhàn)略

在并購期間，請(qǐng)注意不要把品牌文化搞得太復(fù)雜，好的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該在整個(gè)并購過程中始終保持清晰明了。

Q:我正在考慮收購一家與我的企業(yè)有交集的公司，如何才能最好地將兩個(gè)品牌進(jìn)行整合？

A:在觸及到問題的本質(zhì)以前，我們先來談?wù)勔恍┒x（以防有新手認(rèn)為品牌等同于公司標(biāo)識(shí)）。品牌公關(guān)公司Havas Design+的創(chuàng)建者Jim Moran說：“品牌是企業(yè)真正的DNA，品牌戰(zhàn)略的制定就像是講故事，目的是要將企業(yè)的DNA帶到生活中，并讓別人感覺到該品牌的存在。”品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略不是一個(gè)概念。

在并購期間，請(qǐng)注意不要把品牌文化搞得太復(fù)雜，好的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該在整個(gè)并購過程中始終保持清晰明了。

Jim Moran說：“客戶更加信任與他們有過合作或是有關(guān)系的品牌，下面三個(gè)步驟可以讓客戶對(duì)你的品牌產(chǎn)生信任。”

并購前

在實(shí)施并購之前，詳細(xì)的調(diào)查必不可少。Moran推薦用“現(xiàn)狀分析”來了解目標(biāo)、受眾、競爭對(duì)手、員工，以及并購雙方的企業(yè)文化等信息。

并且，還要掌握并購企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和架構(gòu)；清楚并購的目的；對(duì)并購后會(huì)給原有企業(yè)帶來的影響進(jìn)行預(yù)判以及兩個(gè)品牌的產(chǎn)品如何共存等問題。以上問題如果沒有得到完美的解決，那么此次并購會(huì)把員工和客戶全都搞糊涂。

并購中

當(dāng)并購正式開始時(shí)，如何對(duì)兩個(gè)品牌進(jìn)行取舍？Moran建議綜合考慮估值、品牌知名度、市場(chǎng)占有率和預(yù)并購品牌的客戶忠誠度。

“有的品牌有著較長的歷史，人們總是對(duì)是否該放棄這樣的品牌而猶豫不決。”Moran說：“但是這個(gè)品牌的歷史也許并不像他們想像的那樣積極。”

找不到人幫你判斷品牌歷史的優(yōu)劣嗎？問問你的員工吧。

“請(qǐng)把員工變成你公司的形象大使，誰能比你的團(tuán)隊(duì)更理解企業(yè)呢？”

并購后

在并購?fù)瓿梢院螅瑹o論你最終決定如何，保留全部兩個(gè)品牌或放棄其中一個(gè)，甚至是將兩個(gè)都拋棄重新塑造一個(gè)新的品牌，你都要讓所有人知道你的決定。

Moran說：“不要指望客戶能立即發(fā)現(xiàn)你的改變，你必須采取主動(dòng)，讓客戶知道你的并購結(jié)果，甚至是并購細(xì)節(jié)。”

請(qǐng)一定要真誠地向客戶解釋你的并購，客戶能察覺到哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)的欺騙和隱瞞。

“品牌戰(zhàn)略的制定要讓人產(chǎn)生共鳴，使該品牌得到每個(gè)人的理解和認(rèn)同。”Moran如此說。

譯/魯行云