試論傳統(tǒng)“喜”文化及其現(xiàn)代生境與意義

摘要：在傳統(tǒng)中國，有著曲奇龐雜的吉祥文化，并形成了數(shù)量難以統(tǒng)計(jì)的吉祥紋案。這些紋案每一個(gè)都是有象征意味的，賦予了事物以意義，構(gòu)成了一種殊異的語言。領(lǐng)會(huì)和處理這些象征符號(hào)的方式便構(gòu)成了解釋，成為理解一種文化的路徑。在現(xiàn)代社會(huì)，吉祥文化與吉祥紋案依然具有較好的群眾基礎(chǔ)與生存空間，甚至由“文化資本”轉(zhuǎn)化為了“經(jīng)濟(jì)資本”。文章以“五福”之一的“喜”文化為主題，結(jié)合案例展開討論。

關(guān)鍵詞：喜文化吉祥紋案囍廣東雙喜

一 、“吉祥文化”概說

中國在其數(shù)千年的歷史傳衍中，形成了一套曲奇龐雜、博大精深的吉祥文化，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。“吉”是《周易》卦爻辭中的常用語，事物“美善吉祥”之稱。《說文解字》釋“吉”為：“善也，從士口。”“吉”字由上“士”下“口”組成。“士”，由“一”演繹為“十”，又由“十”歸納為“一”，因此善于演繹思維和歸納思維的人，就稱之為“士”。“士”字上的“十”字架是時(shí)空的“十”字架，因此能從時(shí)空角度上去思考問題的人，也往往稱之為“士”。“士”思考問題后，出“口”表述就為之“吉”。善思、多思為之吉。《說文解字》釋“祥”為：“福也。從示羊聲。一云善。”“祥”字由“示”和“羊”組成。“示”，《說文解字》釋：“天垂象，見吉兇，所示人也。從二、三垂日月星也。觀乎天文以察時(shí)變，示神事也。”“二”是古文“┷”（上）指地上之天，上天給人們顯示的日、月、星三光，人們觀察日月星能量的變化過程及形象，瞭解其對(duì)人體器官、細(xì)胞、分子、原子等能量轉(zhuǎn)化的吉兇情況，給人顯示出神奇的力量、神明的事情。“示”，不僅是人類仰觀天象實(shí)測(cè)記錄獲取天文知識(shí)的一項(xiàng)研究宇宙的科學(xué)活動(dòng)，而且也是一種人類堅(jiān)持追求正確的向著光明、向著未來、向著溫暖的精神活動(dòng)。其實(shí)上天不只給人們顯示的日、月、星三光，還有另外兩光：雷電光和彩虹光。雷電是天地相交、陰陽相交，然后產(chǎn)生閃電、雷響，接著一番風(fēng)雨，最后雨過天晴，彩虹呈現(xiàn)。人們喻雷電為龍，擬彩虹為鳳，因此有龍鳳呈祥一說。沒有大自然的龍鳳呈祥，就沒有人世間的龍鳳呈祥。

吉祥作為美好、福善的征象包含的內(nèi)容十分廣泛。舊有“五福”之說，《尚書·洪范》載：“五福，一曰壽，二曰富，三曰康寧，四曰攸好德，五曰考終命。”后世“五福”又指福、祿、壽、喜、財(cái)。筆者認(rèn)為，吉祥文化便是人們求吉祈福的符號(hào)表征與行為表現(xiàn)系統(tǒng)，傳達(dá)了民眾對(duì)生命的關(guān)注，對(duì)美好生活的向往，對(duì)自身社會(huì)價(jià)值的追求。具體而言，吉祥文化不僅表現(xiàn)在婚娶、生育、壽誕、節(jié)慶、居住、服飾、飲食、交游等風(fēng)俗習(xí)慣中，還涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文藝、哲學(xué)、宗教等多種領(lǐng)域，散布到了民眾生活的方方面面，形成了種種納福迎祥的民俗事象。如吉祥文字：“福”“祿”“壽”“喜”等；吉祥圖案：中國結(jié)、方勝、云紋、如意紋、回紋等；吉祥語言：恭喜發(fā)財(cái)、萬事如意、壽比南山等；吉祥行為：放爆竹、戴長命鎖、送瓜祝子等。①本文以“喜”文化為主要討論對(duì)象，并以廣東雙喜集團(tuán)對(duì)“喜”文化、“囍”紋案等的應(yīng)用與發(fā)掘?yàn)槔治雒袼孜幕c現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的恰切關(guān)聯(lián)，以期管窺中國傳統(tǒng)吉祥文化在現(xiàn)代社會(huì)的生境與意義。

二、話說“囍”紋

喜為“五福”之一，舊傳人生大喜之事有四：久旱逢甘霖，他鄉(xiāng)遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時(shí)，稱為“四喜”。吉祥紋案有“四喜人”，繪四個(gè)頑童戲耍的紋圖，但是更為常見的是合兩個(gè)喜字而成的“囍”。“囍”形似漢字，實(shí)為吉祥符圖，或稱“瑞應(yīng)圖”，它沒有自己恰切的讀音，民間見之俗稱“雙喜”，不用于正式的語句生成與交流。它表示喜事臨門、吉慶歡愉的意思，多用于婚嫁場(chǎng)合，而在諸多畫稿、衣料、什器、建筑等中也時(shí)常可以看到。近代以來，還成為一些商品的設(shè)計(jì)裝飾，成為人們喜聞樂見的吉祥標(biāo)志。

關(guān)于“囍”的來歷，流傳有這樣一種解釋型的傳說：

據(jù)傳，囍為宋代大文豪王安石所創(chuàng)。一次，王安石進(jìn)京趕考，見一戶富貴大族人家門前張燈結(jié)彩，燈上懸掛一副上聯(lián)“天邊碧樹春滋雨，雨滋春樹碧連天”，傳諭眾人，說是小姐出的上聯(lián)，有誰對(duì)出下聯(lián)來，就將小姐嫁他，但始終無人對(duì)得上來。王安石見此頗覺有趣，但因?yàn)閼?yīng)考在即，當(dāng)時(shí)沒有理會(huì)，卻將對(duì)聯(lián)熟記于心。考試時(shí)，王安石順利闖過詩、賦、策論三關(guān)。不料主考官還要試一下他的才智應(yīng)對(duì)，面試時(shí)考官出一上聯(lián)“地滿紅香花連風(fēng)，風(fēng)連花香紅滿地”，要王安石對(duì)下聯(lián)，王安石靈機(jī)一動(dòng)，隨口將小姐的上聯(lián)說出作為下聯(lián)。科考結(jié)束后，王安石急赴那戶人家。恰好還無人對(duì)出下聯(lián)，王安石即用考官的聯(lián)語應(yīng)對(duì)。主人見王安石才思敏捷，一表人才，因得到如此乘龍快婿而心中大喜。洞房花燭之時(shí)，又得知金榜題名，王安石情不自禁，鋪紙濡墨，揮毫連寫兩個(gè)大喜字，以表達(dá)喜上加喜的心境。從此，“囍”就成為喜慶、尤其是婚慶的吉慶符瑞。②

沈利華、錢玉蓮著《中國吉祥文化》一書，認(rèn)為吉祥文化是一種帶有強(qiáng)烈主觀色彩的民俗文化現(xiàn)象，它的生成經(jīng)過了長期的社會(huì)發(fā)展和歷史演變，其間又復(fù)合了神話傳說、歷史故事、宗教信仰等諸多因素。他們將吉祥文化的生成方式主要?dú)w結(jié)為三種，即諧音法、寓意法、附會(huì)法。就寓意法而言，它是指一種間接表現(xiàn)方法，即將吉祥之意蘊(yùn)藏在物品、文字或圖案中間，而通過察鑒表面形象又可以探尋其本真意蘊(yùn)。③那么，“囍”的紋案的形成便大致可以認(rèn)為乃此種方法生成。而對(duì)于此紋案的理解，有賴于人們對(duì)“喜”的解讀前提，加之類比與聯(lián)想思維。“喜”，《說文解字》喜部釋曰: “喜：樂也。從壴從口。凡喜之屬皆從喜。”那么，合雙“喜”而成的“囍”便是喜上加喜，大吉大利了。

有人認(rèn)為，中國的圖畫式的方塊文字，起源于象形文字。那么，合雙“喜”而成的“囍”紋案更是一種象征符號(hào)了，它飽含有更多的信息與意蘊(yùn)，用于思想與情感的交流。我們說，符號(hào)借助人們有意無意采用的文化慣例和規(guī)則得到破譯，呈現(xiàn)出豐富的意義，這也是某種符號(hào)成為民俗事象的原因。

費(fèi)迪南德·萊森認(rèn)為：“中國人的象征語言，以一種語言的第二種形式，貫穿于中國人的信息交流之中。由于它是第二層的交流，所以它比一般語言有更深入的效果，表達(dá)意義的細(xì)微差別以及隱含的東西更加豐富。”④ “囍”雖非實(shí)在漢字，但卻可以收獲這樣的理想效果。即便有些人不能深刻理解其建構(gòu)性特征，但是通過禮儀和習(xí)俗的運(yùn)用，它也相應(yīng)地自然化了，獲得了廣泛的生存空間。

三、“喜”與“囍”文化的現(xiàn)代應(yīng)用

通過上文的分析，我們大致知曉了“喜”文化的豐富內(nèi)涵和“囍”紋案的符號(hào)意義。在傳統(tǒng)社會(huì)，它顯示出其旺盛的生命力，為人們所廣泛接受和應(yīng)用，那么在現(xiàn)代社會(huì)，它的生境又如何，可以顯露出哪些意義呢？我們找到了廣東雙喜集團(tuán)的例子。

（一）企業(yè)背景與其“喜文化”的歷史

1906年，愛國華僑簡(jiǎn)照南、簡(jiǎn)玉階兄弟從日本留學(xué)歸來，在廣東創(chuàng)辦了南洋煙草公司，開始生產(chǎn)“雙喜”牌香煙。創(chuàng)建伊始雙喜便打出了“快樂和富裕的雙重祝福”的口號(hào)。時(shí)值清末，中國人生活在外國列強(qiáng)和封建專制的雙重壓迫下，難言喜事。但是中國人民具有樂觀、堅(jiān)強(qiáng)、務(wù)實(shí)的精神，越是在苦難中，中國人對(duì)“喜”的追求及向往愈發(fā)強(qiáng)烈。雙喜就抓住了這個(gè)中國文化、民族心理中最為根本也最能引發(fā)共鳴的特點(diǎn)。象征著喜慶吉祥的雙喜品牌時(shí)刻鼓勵(lì)著苦難中的中國人向往和追求美好生活。雙喜的創(chuàng)始人堅(jiān)信：沒有強(qiáng)大的民族品牌，沒有強(qiáng)大的民族工業(yè)，中華民族就會(huì)永遠(yuǎn)受欺辱，只要不屈不饒地抗?fàn)帲鸵欢〞?huì)有生存，民族工業(yè)就一定會(huì)強(qiáng)大。⑤懷著這樣的信念，他們毅然扛起了實(shí)業(yè)救國的旗幟，肩負(fù)起抗擊洋煙、振興民族工業(yè)的重任。

新中國成立后，“南洋兄弟煙草公司制作廠”——廣州卷煙二廠繼承了雙喜的民族特色和品牌內(nèi)涵，廣東雙喜成了雙喜最正宗的香火。隨著新中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，中國人民當(dāng)家作主逐漸擺脫貧困，喜慶的日子也逐漸多了起來，廣東雙喜隨之有了更廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)和發(fā)展空間。在生產(chǎn)設(shè)備不斷更新和改造，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高的基礎(chǔ)上，廣東雙喜穩(wěn)步發(fā)展。

改革開放后，黨的改革開放政策為廣東雙喜的發(fā)展增添了新的生機(jī)和活力。但這時(shí)，洋煙也在爭(zhēng)奪中國市場(chǎng)。由于契合了消費(fèi)者的心理及產(chǎn)品質(zhì)量的不斷完善，廣東雙喜在不斷與洋煙的抗?fàn)幹袪?zhēng)取到了穩(wěn)定的消費(fèi)人群，占據(jù)了廣東及周邊一些市場(chǎng)。廣東雙喜在政府關(guān)心、政策支持、積極探索中逐漸形成了適合中國華南消費(fèi)者口味的“高香”風(fēng)格和貼近生活、貼近百姓的“喜文化”內(nèi)涵，提出“雙喜雙喜，人人歡喜”的品牌廣告口號(hào)。“人人歡喜”的提出，不僅體現(xiàn)了“喜文化”的內(nèi)涵，并且突破了“雙喜”詞語本身的局限性，明確提出了雙喜勇于承擔(dān)責(zé)任、推動(dòng)喜悅分享的品牌愿景。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單幾個(gè)字，涵蓋了“把每一分錢花在消費(fèi)者能夠感受到的地方”的產(chǎn)品開發(fā)理念、“名牌產(chǎn)品大眾化”的企業(yè)經(jīng)營思路、“國家利益至上、消費(fèi)者利益至上”的專賣立法宗旨、“市場(chǎng)為導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心、確保經(jīng)銷商利潤”的營銷理念、“立足社會(huì)、回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)公民意識(shí)等等，簡(jiǎn)潔的話語表達(dá)了豐富的內(nèi)涵。⑥

廣東雙喜表示，實(shí)現(xiàn)自我追求，共同構(gòu)建和諧社會(huì)，把喜慶傳播是廣東雙喜一直堅(jiān)持的道路。今天，中國已國富民強(qiáng)，人們的物質(zhì)生活日益豐富，但是生活節(jié)奏加快，人們工作、生活壓力增加，人們的喜悅之情和對(duì)生活的感悟不斷流失。然而中國人兩千多年來形成的追求喜悅的民族心理沒有流逝。廣東雙喜通過廣泛調(diào)查，發(fā)現(xiàn)輕松、自由、沒有壓力、知心伙伴和純真的感情成為消費(fèi)者心目中最為美好的回憶和向往。⑦在緊張的節(jié)奏生活下，人們對(duì)真情的要求更高了，正如消費(fèi)者所認(rèn)為真正的喜悅是以“真心”傳遞真情，廣東雙喜將自己的品牌價(jià)值定位于“真心傳遞喜悅”， 這不但是廣東雙喜百年喜悅精神的時(shí)代化，而且是對(duì)和諧社會(huì)號(hào)召的積極響應(yīng)。同時(shí)，沿用了近20年的“雙喜雙喜，人人歡喜”的廣告語也在對(duì)品牌內(nèi)涵的審視下改成了“喜傳天下，人人歡喜”。“人人歡喜”向來是“雙喜”品牌的追求，而“喜傳天下”則表達(dá)了雙喜的使命、抱負(fù)、胸懷和行動(dòng)的方向、決心。

(二)雙喜品牌與“喜文化”的結(jié)合

構(gòu)建文化信息網(wǎng)絡(luò)的管理制度是企業(yè)文化網(wǎng)絡(luò)建立的重要構(gòu)成部分。文化物質(zhì)意義符號(hào)系統(tǒng)包括企業(yè)的名稱、徽章、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等各種體現(xiàn)企業(yè)文化個(gè)性特征的物質(zhì)設(shè)計(jì)。這些都會(huì)成為員工和消費(fèi)者理解和強(qiáng)化文化信息的載體。⑧企業(yè)的名稱是構(gòu)成企業(yè)形象的一個(gè)重要因素。廣東“雙喜”蘊(yùn)涵著一種喜慶、一種祝福。這個(gè)名稱很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想起“雙喜臨門”、“喜氣洋洋”、“喜慶”、“喜悅”、“喜事”等美好的詞匯和場(chǎng)景。同時(shí)喜字又有慶賀之意，暗含了雙喜公司對(duì)消費(fèi)者的希望和祝福。在中國民俗文化中，“雙喜”又即 “囍”，有著豐富的文化內(nèi)涵。單個(gè)的“喜”表示的終歸是是一己之喜，是一個(gè)人的喜悅，而兩個(gè)喜合起來，便意味著一種特殊的喜悅儀式，變成了所有參與者甚至旁觀者集體的共同的喜，并且這種喜在分享與傳遞中得以擴(kuò)展。紅“囍”，是必不可少的婚慶重要符號(hào)之一。而這個(gè)獨(dú)特的名稱符號(hào)使雙喜煙不僅頻頻現(xiàn)身于婚慶上，在其他喜慶的節(jié)日，如開張、祝壽、待客等場(chǎng)合，人們也喜歡用“雙喜”來表達(dá)喜悅與祝福，活躍喜慶氣氛。雙喜已在消費(fèi)者心目中形成了表達(dá)喜悅之情的獨(dú)特符號(hào)。

不僅如此，我們知道，色彩是人類最敏感也是視覺神經(jīng)反應(yīng)最快的一種信息。對(duì)顏色的認(rèn)同也是民俗文化的一個(gè)重要方面。在中國，紅色代表了熱情、奔放、喜慶、吉祥，也是中國人熱情、樂觀的象征，是中國人民共享的民俗文化。紅色還蘊(yùn)含著另一觀念上的內(nèi)容，即:鎮(zhèn)兇避邪。新婚夫婦胸上掛著的紅花，新娘穿著表示吉祥喜慶的大紅服飾，門房上貼著的紅喜字以及紅彩禮、紅綢帶，以及房門窗戶外貼著紅對(duì)聯(lián)、紅紙花……呈現(xiàn)著一派喜氣洋洋的景象，同時(shí)又可以起到祛災(zāi)辟邪、祈禱平安幸福之意。在節(jié)日禮品包裝上使用紅色可增加喜慶氣氛。再有，剪紙是中國勞動(dòng)人民的傳統(tǒng)手藝，是中國人智慧與審美觀的結(jié)晶。雙喜包裝是以純正“中國紅”為底色，配上以剪紙為背景的紅“囍”紋案，完全符合中國人的審美情趣，使消費(fèi)者通過對(duì)紅色的感知，獲得愉悅和美感，觸動(dòng)其積極、喜悅的情感，誘發(fā)并保持其購買行為。

文化可以創(chuàng)造價(jià)值，這在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、營銷手段花樣百出、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狼煙四起的商海中，已經(jīng)成為一個(gè)公認(rèn)的信條，不斷受到商家們的推崇。在消費(fèi)過程中，文化蘊(yùn)涵的價(jià)值觀念與文化習(xí)俗是消費(fèi)主體認(rèn)知和判斷的依據(jù)，它決定了消費(fèi)者的基本態(tài)度和行為取向并形成一種穩(wěn)定的慣性，重視文化底蘊(yùn)的應(yīng)用，為企業(yè)品牌注入人情味，可以說，這是誕生于20世紀(jì)初的廣東雙喜在歷經(jīng)了百年滄桑后仍活躍在全國市場(chǎng)的最主要原因之一。

四、小結(jié)

可以發(fā)現(xiàn)，中國的吉祥文化可謂源遠(yuǎn)流長、博大精深，而具體的表現(xiàn)形式，如吉祥語言、吉祥紋案等同樣紛繁復(fù)雜、意蘊(yùn)豐富。在步入現(xiàn)代社會(huì)的今天，很多的吉祥文化及其表現(xiàn)形式已日趨式微，漸行漸遠(yuǎn)，這是歷史的必然，不得不承認(rèn)與面對(duì)。但通過廣東雙喜的例子以及更為廣闊的社會(huì)現(xiàn)實(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，在歷史長河中形成的傳統(tǒng)文化、民俗事象，并沒有很輕易地走出歷史舞臺(tái)，在現(xiàn)代社會(huì)，它們依然存有較好的民眾基礎(chǔ)與生存空間，為人們所喜聞樂見，影響著人們的思維與行為方式，甚至有些還以“文化資本”存在的同時(shí)，較好地轉(zhuǎn)化為“經(jīng)濟(jì)資本”，為我們這個(gè)物質(zhì)與消費(fèi)社會(huì)服務(wù)。

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