談寧波敦煌集團(tuán)的營銷及市場網(wǎng)絡(luò)開拓

摘要：通過介紹寧波敦煌集團(tuán)在營銷策略及市場網(wǎng)絡(luò)開拓方面的成功經(jīng)驗，希望能對企業(yè)的營銷工作起到有益的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：寧波敦煌集團(tuán)營銷策略市場網(wǎng)絡(luò)開拓企業(yè)

黨的中央經(jīng)濟(jì)工作會議明確提出了以紡織行業(yè)為深化國企改革突破口的戰(zhàn)略決策，標(biāo)志著紡織行業(yè)歷史性發(fā)展機(jī)遇的到來。中國入世后，作為主要創(chuàng)匯產(chǎn)值來源的紡織行業(yè)也面臨著諸多新的難題，如何通過自身營銷策略和市場開拓方式的轉(zhuǎn)變?nèi)ミm應(yīng)新的市場環(huán)境和市場需求，是一個極其關(guān)鍵的問題。

位于我國東海口的寧波是一個輕工業(yè)城市，紡織行業(yè)基礎(chǔ)較好。至零七年底，市區(qū)紡織系統(tǒng)按統(tǒng)計口徑（以財務(wù)統(tǒng)計為準(zhǔn)）共有企業(yè)46家，其中生產(chǎn)企業(yè)34家，貿(mào)易、房產(chǎn)等公司12家，在生產(chǎn)企業(yè)中12家系中外合資企業(yè)。至零七年底，市區(qū)紡織系統(tǒng)化纖生產(chǎn)能力8000噸（大市20余萬噸），棉紡錠14萬錠（大市48.7萬噸），織機(jī)1537臺（大市2850臺），各類無梭機(jī)182臺（大市370臺），針織加工能力近2000余噸（大市1萬余噸），印染加工能力6000萬米（大市7000萬米），共有職工19776人，資本總額27.5億元，其中固定資產(chǎn)12余億元，資產(chǎn)負(fù)債率68.3%，同年，市區(qū)紡織系統(tǒng)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值（90不變價）15115萬元，產(chǎn)品銷售收入179716萬元，自營出口額11500萬美元，產(chǎn)銷率98.98%，凈資產(chǎn)從96年的7.77億元上升到8.54億元，在全國紡織總會統(tǒng)計的38個重點城市中各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)排名第二。

作為中國最大制線企業(yè)的寧波敦煌集團(tuán)，于98年6月9日在上交所掛牌上市。敦煌集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品是滌綸縫紉線，敦煌人將其視為心中的“生命線”。在寧波市政府的大力支持下，寧波敦煌集團(tuán)在原寧波線廠的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一系列改組、改制，一躍而起，成為擁有四家全資生產(chǎn)企業(yè)、三家全資經(jīng)營公司、四家控股企業(yè)工貿(mào)一體化的綜合性集團(tuán)公司。生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品范圍跨越縫紉線、針織服裝、醫(yī)用輔料、服裝輔料等四大系列，正朝著品種系列化、規(guī)格多樣化方向發(fā)展。

“生命線”的延伸，勾劃著敦煌事業(yè)發(fā)展的圖

首先，寧波港口占盡天時、地利、人和優(yōu)勢，加上市政府對集裝箱船運優(yōu)惠政策的有力傾斜，充分展示出“東方大港”的魅力，促進(jìn)了進(jìn)出口貿(mào)易量的增加。其中縫紉線出口貿(mào)易量也逐年增長，06年出口量為7300噸，07年約為8000噸，說明國際市場需求在增加；其次，我國縫紉線出口總量約為6000噸/年，僅寧波港出口量就占其1/6，說明寧波地區(qū)在全國和全省行業(yè)競爭中仍居優(yōu)勢；第三，隨著人民生活水平的提高，縫紉線中的高檔進(jìn)口產(chǎn)品的需求量有增無減，如人造絲繡花線、純棉絲光燒毛線等。而且與一般滌綸縫紉線的生產(chǎn)相比，具有工藝復(fù)雜、質(zhì)量控制難度大、設(shè)備配置需求高、投資較大等特點。而敦煌集團(tuán)與一般小企業(yè)相比，有較強(qiáng)的技術(shù)和資金實力參與競爭；第四，公司擁有一批穩(wěn)定顧客，有穩(wěn)定的銷售渠道，但原有的多種生產(chǎn)能力不能完全滿足外商需求，中高檔產(chǎn)品生產(chǎn)能力有限、產(chǎn)量低。為此，敦煌集團(tuán)應(yīng)及時分析國際、國內(nèi)市場，特別應(yīng)就市場經(jīng)營策略和市場開拓開展以下工作：

第一，利用結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)勢，建立現(xiàn)代化營銷體系，拓展國內(nèi)外銷售市場。

企業(yè)的生存和發(fā)展，很大程度上體現(xiàn)于生產(chǎn)的產(chǎn)品是否為客戶、用戶所接受，在今天日益顯著的買方市場中，“按需生產(chǎn)”正是生產(chǎn)企業(yè)生存乃至發(fā)展壯大的根本。綜觀原寧波紡織，總體上存在規(guī)模小、單體分散多、產(chǎn)品重復(fù)等現(xiàn)象，從而造成了各企業(yè)之間內(nèi)耗性的無序競爭，因此，完善集團(tuán)營銷部門與其他部門的合作營銷模式，協(xié)調(diào)集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)之間的營銷組織結(jié)構(gòu)，實行從分散、對立向集中、優(yōu)化的職能或管理轉(zhuǎn)變就成為了敦煌集團(tuán)與時俱進(jìn)的經(jīng)營策略。

1.在原有基礎(chǔ)上，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓投入產(chǎn)出、成本核算，加強(qiáng)考核力度，最大限度地降低成本，提高產(chǎn)品價格競爭力。如年產(chǎn)1萬噸的生產(chǎn)線，在進(jìn)口原料，進(jìn)口行進(jìn)設(shè)備加先進(jìn)工藝的有利條件下，保持“萬米無結(jié)頭”的優(yōu)勢，高效高質(zhì)地生產(chǎn)品種、規(guī)格齊全的縫紉線產(chǎn)品，在形成年產(chǎn)13000噸生產(chǎn)規(guī)模的基礎(chǔ)上，可進(jìn)一步降低成本，提高產(chǎn)量。

2.根據(jù)國際，國內(nèi)市場需求預(yù)測、調(diào)整定位，向生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品和服裝輔料的方向發(fā)展，進(jìn)一步拓寬品種，延伸發(fā)展企業(yè)的產(chǎn)品線。

3.始終堅持創(chuàng)名牌產(chǎn)品的策略，始終牢記“質(zhì)量是企業(yè)的生命”，讓敦煌線代表一種優(yōu)質(zhì)品牌，通過廣泛的宣傳及經(jīng)營銷售，走向國際、國內(nèi)市場，從而擴(kuò)大知名度。

第二，在開拓市場網(wǎng)絡(luò)方面，敦煌集團(tuán)應(yīng)將市場劃分為國際和國內(nèi)市場兩大塊，憑借良好的生產(chǎn)基地和高素質(zhì)的職工隊伍，產(chǎn)銷一體，才能在產(chǎn)品質(zhì)量和價格上保持較強(qiáng)的競爭力，在穩(wěn)定國內(nèi)市場的固有份額的基礎(chǔ)上，深挖潛在市場、有步驟地建立起經(jīng)營分支機(jī)構(gòu)，步步為營開拓新的國際市場。

1.目前公司產(chǎn)品的70%外銷，主要銷往中南美洲，亞歐等大部分國家和地區(qū)。其實，國際市場容量遠(yuǎn)比想象中的大得多，例如土耳其市場，每月進(jìn)口約20至30個40號柜，而集團(tuán)月出口僅為2至3個40號柜，還有許多的國家和地區(qū)沒有集團(tuán)公司的產(chǎn)品。由此可見，市場潛力是巨大的，就看企業(yè)是否愿意下功夫去尋找市場。但找市場并不容易，為此，集團(tuán)應(yīng)改變原來被動、坐等銷售的局面，走出國門積極主動地建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，推銷“敦煌”品牌產(chǎn)品。

2.創(chuàng)造有利條件，為集團(tuán)營銷部門人員提供廣泛參加各種世博會、國內(nèi)廣交會，上海華交會等機(jī)會，主動聯(lián)系客戶，拓寬銷售渠道，提高市場占有率。

第三，運用激勵機(jī)制，強(qiáng)化營銷隊伍的建設(shè)。

如何加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)和提高營銷人員的積極性是一個重要問題，在加強(qiáng)內(nèi)部管理、健全各項制度的基礎(chǔ)之上，建立相應(yīng)的激勵機(jī)制，以充分調(diào)動每個職員的主觀能動性和創(chuàng)造性是集團(tuán)應(yīng)注意的重要問題。

1. 成立集團(tuán)銷售分公司，采用股份形式，公司出資75%，個人集資25%，公司人員人人參股，人人參與經(jīng)營，增強(qiáng)市場意識。

2.公司制定一套完整的考核制度，把銷售與市場拓展掛起鉤來，以激勵銷售人員，努力拓展新的營銷網(wǎng)點，產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)效益。

3.及時加強(qiáng)營銷人員的隊伍建設(shè)，組織營銷知識培訓(xùn)，要求銷售人員：（1）是企業(yè)形象的宣傳者。（2）是顧客用戶的熱心服務(wù)者。（3）是市場信息、情報的傳遞者。（4）是產(chǎn)品打入市場的開拓者。

在以上措施落實到位的前提下，公司可實施全新的三個層面的激勵機(jī)制：首先，在子公司及有條件的經(jīng)營公司，試行股份合作制；其次，對原有的傳統(tǒng)市場，實行經(jīng)營承包制；再次，對新市場的開發(fā)有突破的經(jīng)理和業(yè)務(wù)員，實行住房、獎金及精神上的專項激勵，并通過機(jī)制激勵和創(chuàng)新進(jìn)一步提高業(yè)務(wù)員的素質(zhì)和技能，形成一支能征善戰(zhàn)、忠于職守的營銷隊伍。

第四，充分利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息工具，做敦煌集團(tuán)的主頁廣告，并上網(wǎng)與客戶交流、交易，互遞信息，為產(chǎn)品走向世界打下基礎(chǔ)。

“別看線是小商品，卻有大市場，能做大文章”，敦煌集團(tuán)的經(jīng)營目標(biāo)是成為“中國線王”企業(yè)。這一目標(biāo)的實現(xiàn)離不開市場營銷策略的適時變化和市場網(wǎng)絡(luò)組織的拓展，當(dāng)然，這是一項艱巨的任務(wù)，特別是境外設(shè)點的操作和管理是個新的課題。但堅信，通過不斷的學(xué)習(xí)和探索，敦煌集團(tuán)定能走出一條具有本企業(yè)特色的營銷道路，闊步邁向企業(yè)發(fā)展的廣闊前景。