企業公益時代的廣告策略研究

中圖分類號：G24 文獻標識碼：A 文章編號：1008-925X(2011)07-0107-01

2008年冰雪災害、汶川地震，接連的災難激發了國人前所未有的善心和力量，社會各界積極參與救災工作，全民族動員起來抵御災難。作為構成現代社會商業經濟領域主體的企業，擁有著巨大的社會資源和影響力，是參與社會公益事業的主力軍。

在各類媒體硬性廣告宣傳效能逐步降低的營銷大環境下，企業也在思考如何進行品牌營銷創新。能與生存環境建立起良好生態關系的企業，才能讓自己的品牌更深入人心。企業公益時代對企業的道德有更好地提升，對員工有更好地的感化和感染。那么現代企業應當如何承擔社會責任，參與公益事業？企業的公益廣告該如何來做？

一、企業公益廣告解析

公益廣告是指以圍繞改善和解決社會共同利益問題而組織開展的廣告活動，這類廣告傳播的內容主要是有關道德規范、教育、環境、資源、健康、公共服務等涉及人們當前關心的社會問題，與社會公眾利益密切相關。公益廣告肩負著社會責任，關注社會的效益。企業公益廣告是公益廣告中的一種，是按照公益廣告發布主體劃分，強調的是企業作為公益廣告的出資主體，區別于社會公益機構組織或者政府政府部門等作為發布主體的公益廣告。可見企業公益廣告的互益性與公益廣告不以營利為目的、為社會共同利益服務的本質特征并不矛盾。

二、企業公益廣告的成因分析

世界上絕大多數國家和地區的電視臺在播出公益廣告時畫面上不得標注企業名稱、更不得標注品牌。投資于公益廣告，反映的是一家現代企業的成熟。隨著競爭的加劇及管理體制的不健全，為公益廣告商業化出現提供了誘因與條件。

在我國，企業公益廣告的出現與以下幾方面原因有關。

1、公益廣告管理的薄弱為其產生提供了滋生的土壤。

公益廣告相關法律、法規、政策建設薄弱，管理依據不明。法律性管理條例也未對公益廣告做出過明確的規定，多頭管理情況嚴重，管理主體不明。在目前的公益廣告管理體制中，除了工商行政管理部門這樣的法定廣告管理機關，還有一些地方的黨委宣傳部、精神文明建設辦公室、城市建設管理部門，甚至街道委員會等部門，也都插手公益廣告的管理。由于各部門認識不統一，依據不同，職能不同，必然地導致了管理過程中的混亂。

2、消費者由感性消費走向理性消費，企業意識到自身形象的潛在價值

各個企業大都是通過廣告、促銷、降價活動來提高自己的市場占有率，但消費者已被磨礪的越來越理智。在鋪天蓋地的商業廣告呈現難以識別、受眾抵觸的失效狀態下，企業公益廣告獨辟蹊徑，脫穎而出，成為一個與商業巧妙交融，積極呈現社會責任感，并樹立公眾形象的新的廣告發展趨勢。

三、公益廣告對于企業的意義

經濟學給予企業的定義是：追求利益最大化的經營團體。隨著社會的發展，企業的進步，一種新的企業理念產生了，即“企業的社會貢獻”觀念。曾一度單純表現為追求利益的企業，已越來越緊密地和社會的發展聯系起來。企業的生存與社會環境休戚相關，企業從承擔社會責任中奠定自己的社會角色，實現更大的社會價值。當大量企業理念逐漸發生此一系列變化后，越來越多的企業投身于公益活動中。

公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達率高的獨特優勢，能在更廣的范圍內和更深的層次上塑造企業形象。公益廣告看似一時沒有效益，但它在公眾心目中產生的長期影響以及公眾對企業整體形象的認同，則是任何商業廣告所無法獲得的。公益廣告的內容雖然與企業自身宣傳宣傳沒有直接的關系，而是與社會公共事務密切相關，但企業可以通過公益廣告的宣傳，把企業對某一社會問題的看法、認識公之于眾、力求喚起社會公眾對企業的認同，樹立良好的企業形象。

四、企業公益廣告的商業價值

《道德經》中說：“上善若水”，是說高尚的善行像水一樣，滋潤萬物而不爭得失。企業通過對社會公益事業的關注，可以擴大影響，改變以往只重經濟利益的形象，是一種一舉多得的良策。

1、企業公益廣告的價值體現

廣告作品內容中含有商業元素。企業名稱在公益廣告內容中的出現已經得到了我國國家管理部門的許可，而產品名稱和商標標識則未被放行。但由于法律法規尚不完善以及監督管理上的漏洞使得諸如企業名稱、企業吉祥物、企業文化內容等方面并未被列入禁止范圍，已被列入禁止出現內容的產品名稱和商標標識等商業性元素也采取改頭換面的手法，使得公益廣告內容中含有商業元素。

2、企業公益廣告的商業運作

大型企業資助公益廣告能表示企業對大眾的愛心和關心，企業的經濟效益來之于直接商業經濟效益和由良好的社會信譽帶來間接的經濟效益。大型企業資助公益廣告這類廣告的行為，雖然沒有直接給企業帶來經濟回報，但對社會性的奉獻行為正好說明了企業有“關心大眾，回報社會”的高尚品德。公益廣告有最廣的受眾面，最大的支持群，利用這一切入點來塑造企業形象，將在最大范圍內加強認同感、親和力。公益廣告的恰當使用會促進商業形象的樹立，使商業廣告的宣傳更為飽滿、有力。一個企業只有對社會有強烈的責任感，才能提高企業的知名度，美譽度，使企業利益得以充分的實現。

3、企業公益廣告的價值實現

現在企業發現時效型公益廣告的巨大效應。越來越多的公益廣告從泛濫的商業廣告中脫穎而出。可以說，在特定時期所做的符合時勢的公益廣告可以受到社會各界的普遍關注，引起消費者的強烈共鳴，以期獲得社會效應的最大化，可作為平常時期企業形象塑造的延續或是重要營銷舉措加以運用。

公益廣告表面上是沒有商業效益的，但它在塑造企業良好形象和品牌認同感方面的價值是巨大的。公益廣告以社會公眾利益為已任，充滿人文關懷被大家廣泛認同。這樣，企業借助公益廣告在更廣的范圍內和更深的層次上塑造了企業形象，公益廣告成為企業和公眾溝通的良好橋梁，公益廣告受到企業青睞是必然趨勢。

企業通過公益廣告，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司都將贊助公益廣告作為廣告策略的一項重要內容來考慮。企業公益廣告與商業廣告都是企業宣傳中必不可少的，兩者不能相互替代，各個企業要根據自身情況找到兩者之間的平衡點。