關聯理論下英語廣告中隱喻的翻譯

摘要：本文在關聯理論的框架下對廣告中的隱喻進行嘗試性的探討，認為廣告中的交際是一種明示推理交際，廣告標題是廣告內容和讀者之間的最佳關聯。本文對主要翻譯理論進行了回顧，提出以關聯理論為指導，選擇最具隱喻語言特色的廣告來探討隱喻翻譯，嘗試對隱喻翻譯問題做出自己的分析與研究。

關鍵詞：廣告標題 隱喻翻譯 關聯理論

一、引言

廣告是現代社會中重要的商業交流手段，幾乎無處不在，在人們的日常生活和交際中起著非常重要的作用。為增強廣告的感染力和表達效果，廣告人在廣告中運用大量的隱喻，使廣告受眾主動挖掘其隱含意義，還能避免直接陳述產品的某種性能而帶來夸大其詞的嫌疑。而廣告中的隱喻翻譯涉及心理、社會、文化、經濟等方面，其翻譯方法一直是一個棘手的問題。本文提出運用關聯理論作為指導原則，對廣告中的隱喻現象進行闡釋，并對其翻譯進行初步的探究。

二、隱喻與關聯理論

好的商業廣告在于能夠吸引觀眾注意，讓其對廣告內容產生興趣，激發購買欲望，最后付諸行動。實現這些目的的手段很多，對于平面廣告而言，隱喻的使用恰恰能夠滿足上述要求。拉考夫和約翰遜在其經典著作《我們賴以生存的隱喻》中指出，“隱喻不僅存在于語言之中，也存在于人們的思維和行動里?！彪[喻的理解即包含原域到靶域的映射，將實體的一些具體特征映射到抽象概念中，即通過具體理解抽象。斯皮格和威爾遜將認知和語用相結合，提出關聯理論，指出隱喻理解其實是一個明示推理過程，目標讀者和原作者之間的交流。

古特將這一理論運用于翻譯過程，提出翻譯其實是兩個明示推理過程，譯者首先通過推理理解原作者的交際意圖，之后根據認知語境對目標讀者的訴求進行推測，這一理解過程必須滿足原文和譯文的最大關聯。廣告語境中的隱喻翻譯，所選理論必須首先對隱喻有很強的解釋力，其次還需對翻譯過程具有指導作用。關聯理論不是一塵不變的，而是可以根據不同文化語境，社會語境和認知語境進行調整的動態理論，能夠很好地指導隱喻理解和解釋譯者大腦運作。

隱喻翻譯的明示推理過程分為兩步：首先，原語作者將其意圖明示給譯者，譯者根據語境信息對交際意圖進行推測。之后，譯者需要考慮目標讀者的心里預期和接受能力，對目標讀者的認知語境做出正確預期，再將原語作者的真正意圖以目標讀者可以接受的方式傳遞出來。一則成功的廣告的翻譯需要譯者準確把握廣告的賣點，在將此賣點在目標語中成功地再現，引起目標讀者的共鳴。以下將對幾則廣告中的隱喻翻譯進行分析。

三、英語廣告中的隱喻翻譯

廣告語境下的隱喻翻譯會遇到很多問題，認知語境的理解，因此，需要在關聯理論的框架下采取不同翻譯方法。

1. 直譯法

Time flies. Bulova soars. ( Bulova watch brand)

時光飛逝，寶路華與時間同翔。

時間一直是人類認知過程中一個很難準確理解的概念，因為時間無定形，看不見，摸不著。古人結繩以計算時間，如今人類用表這一測量方式將時間外化。時間經常被比作河流，具有單一的流向，一去不返。本則廣告中用到概念隱喻 “時間是鳥”。在理解該隱喻過程中，應該注意原廣告作者將原域“鳥”的特征，比如“fly”，”soar”， 映射到靶域“時間”上。讓原文讀者能夠通過日常生活能見到的具體事物來理解相對抽象的概念，令廣告語更加貼近生活，更加具有吸引力。

譯者想要翻譯好這則廣告，首先要對這款產品的背景有所了解。這款Bulova 手表品牌已有256年歷史，比起同類產品，該品牌更具歷史感，產品質量和信譽更有保障。原語作者已經將這一特點通過隱喻的形式得以含蓄表達，而譯者的職責便是將這一賣點在中文翻譯中凸顯出來。在考慮認知語境時，譯者很容易發現，來自不同地方，不同文化背景的人在對“時間是鳥”這一概念隱喻的理解上分歧較小，因為鳥這一原域在不同地區文化中具有類似的特征，大都具有能夠飛翔的本領。也就是說，譯者在傳遞這一信息時不需要做很多調整，譯文和原文的最大關聯很容易實現，因此，此則廣告采用直譯的方法來達到兩種語境中的共同效果。

2. 意譯法

Life is a glorious banquet， a limitless and delicious buffet. (Hallmark 公司廣告)

1) 生活是一場盛大宴會，是一頓美味無限的自助餐。

2) 生活就像一場盛大宴會，又如一頓美味無限的自助餐， 少不了Hallmark卡片。

此則廣告同樣以生活作為主題，不同的是，用到新奇隱喻“生活是宴會”這樣不常見的隱喻概念。中英文語境對此隱喻的理解容易出現分歧。在西方國家，人們常常舉辦宴會或者是冷餐會等，目的是維系已有的社會關系并且建立新的社會關系，這種現象十分普遍。Hallmark公司是美國最大的歡迎卡片制造商，產品多用于宴會邀請。而在中國， “生活是自助餐”這一概念卻不容易得到共鳴，因為比較而言，中國人吃自助餐的頻率則低于西方人，身體體驗較少。如若譯者采取直譯法翻譯成1），目標讀者很難將宴會和自助餐與Hallmark公司的產品聯系起來。而2）考慮到了目標語境的特點，將卡片信息點明示，彌補了原語和目標語直接的認知差異，增加了語境效果，實現了交際過程中的最大關聯。

3. 直譯加意譯

Think different. (Apple)

1) 蘋果電腦，想法不同。

2) 蘋果電腦，不同凡 “想”。

這是喬布斯回到蘋果公司再次擔任總裁后的第一條廣告，以“活著就為改變世界”為座右銘的他設計的這條蘋果電腦廣告極具創意，展示了歷史上各個領域杰出的獨具創新精神的人物。廣告短片的廣告語是一段對這些人特征的描述，比如“他們是格格不入的人，眼光獨特的人，你可以不贊同他們，貶低他們，只有一件事不能做，那就是忽視他們的存在，因為正是他們推動了人類的進步……”

這則廣告中突破了平面廣告的瓶頸，創新采用多模態形式進行闡述，除了文字形式之外，還有圖片信息，通過這兩種媒介創造出電腦與人的象似性?！半娔X是人”是這則廣告語的核心概念隱喻。譯者首先要對原語作者的意圖進行推測，在原語文化價值體系中，“不同”可能算是一個褒義詞，表現出產品的標新立異，與眾不同。同時，譯者還需考慮到目標語讀者的心理預期，將原語作者的意圖準確地傳遞到目標語中，但目標語語境中“同”的概念可能更受推崇，人們傾向于強調“天下大同”，“求同存異”， “同心協力”等等。由此而看，中國人對“同”的追求更大于“不同”。因此，如果照字面意思翻譯成1），無法在目標語讀者中激發出同樣的心理感受，無法強調出產品的正面信息，更加無法突出賣點。這時，譯者應該根據對目標讀者的預期，對譯文進行調整，2）則采用了中文的四字成語，并且利用諧音的方法，將“不同凡響”的“響”換成“想”，更加突出蘋果電腦具有人類的獨立思考能力的特點。

四、結語

本文通過對廣告中隱喻翻譯的討論，闡釋了關聯理論指導下的翻譯過程。此過程需要譯者對文化，社會，認知等各個方面有一定的了解，因此，在今后的翻譯過程中，譯者不僅需要訓練自身翻譯技巧，同樣需要加強認知能力與文化意識。

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作者簡介：

杜雯，（1987-），女，漢族，陜西西安人，西安外國語大學10級碩士研究生，專業方向：外國語言學及應用語言學。