山寨成群\\對手如山走出自己的調調

大型軍事題材策略網絡游戲《二戰風云》上線至今，每周仍會有兩三款同類產品冒出。多是大約雷同的題材：戰火紛飛的某個年代，玩家扮演一位軍隊統帥，占據一座城市并在戰亂世界中尋求生存和發展，建立生產、科研、貿易體系，通過軍事或外交手段和其他玩家交互，最終建立穩定而強大的勢力政權。這完全在《二戰風云》的創始人、數字頑石CEO吳剛的預料和判斷之中。

“現在一周出現三個同類產品。不用腦子都能想出這么一個結果。現在市場缺錢，大家不知道該如何賺錢，真正能賺到真金白銀的大家一定會盯著看。”吳剛對此早有預料。最省力的賺錢方法就是抄襲那些最賺錢的應用，然后去分他們的那筆錢。

中國的開發者們很多處于一種幾近瘋狂的競爭態勢中，瘋狂和盲目的背后，他們發現，Facebook、騰訊、人人等之前的平臺商也開始不甘寂寞地推出廣告平臺，游戲開發商需要花廣告費才能讓用戶看得到他們的產品。

行業的門檻逐漸提高，面對資金的困擾，技術細節的限制，以及實力雄厚的大開發商的打壓，個人開發者的產品成活率正一路下降。隨著開發者越來越多，市場的風險性也變得越來越高。如何從不斷升高的行業門檻內謀求一條向好的生存之路，這些開發者們靠的是巧營銷和差異化策略。

山寨成群、對手如山的情勢下，他們中的更多人無暇顧及相互間產品同質化及利益的傾軋，更多聚籠在一起抱團成長。也正是因為此，也使得這個行業初現雛形。

看不見的功課

巧營銷背后的邏輯

要做中國的Rovio，這幾乎是每個國內游戲開發商的夢想。

許多人都艷羨其旗下產品《憤怒的小鳥》所享譽的傳奇式的成功，認為那是一個奇跡，但鮮有人知道除了《憤怒的小鳥》本身產品的形式得以抓住用戶眼球之外，這家芬蘭公司在早期就已經開始謀劃精細化巧營銷，前期鋪墊推動，其后期也還在不斷更新發布相關版本以保持這種流行的延續性。

觸控科技旗下產品《捕魚達人》要走的，也是這樣的路。“如果那時捕魚達人在App榜單上沖高后，就聽之任之，放棄推廣的話，它會和很多類似的產品一樣消失。”其創始人、北京觸控科技有限公司CEO陳昊芝告訴我們。

《捕魚達人》曾經一度為自身的廣告營銷交了不少“學費”，最初兩三個月花費50萬美元都不止，但收效有限。回憶起當時的情形，陳昊芝倒不覺得遺憾，雖然如今可能花20萬就能達到同樣的效果，可在他看來，對渠道的嘗試是一個必經的過程。陳昊芝的團隊此前并沒有開發過任何游戲，但多年來運營著國內最大的iOS開發者論壇CocoaChina，使得他們對用戶的心理把握和市場推廣更為得心應手。他們有段時間幾乎快成為谷歌中國搜索市場上營銷投放費用最大的客戶之一，同時，他們也一直在其他各個渠道嘗試各種推廣。

這在別人看來是難以想像的，不過結果是，當《捕魚達人》乍登臨App Store中國榜并拔得頭籌時，業界的推測是：這款小游戲能風靡三個月，或者最多半年就開始要走下坡路了。可如今，其峰值還在上升，用戶流量仍然呈現出向上的趨勢。無獨有偶，在《開心農場》一類游戲上面，也聚集了大量的用戶，而且這些用戶也都鮮有付費行為，但實際上，開發者們也多沒有放棄各個階段的推廣，持續不斷增大自己用戶的存量。

“把原有的游戲元素導入到新的產品里，或做一些續集，也能增加產品的延續性，獲得更多用戶。”熱酷CEO劉勇告訴記者。累積起來的這些用戶量，完全可以為后續的營收（比如植入廣告）打下基礎。游戲里面是有植入廣告的，只不過，和PC互聯網的廣告相比，其顯得更為隱密，展現得會越來越少。但與之相反的是，廣告主對其興趣會越來越高，通過游戲，廣告是無差別的投放，他們甚至更容易通過手機平臺搜集到自己所需要的用戶使用習慣，從而保證精準定位和投放廣告。

“移動互聯網廣告移到手機上來，并不是很遙遠的事情。”劉勇如是認為。陳昊芝的看法是：“至少在現在看來，移動互聯網廣告的未來增量是有著無限潛力的，過千億也是一件可期待的事。”目前，類似于他們這樣的公司今年的廣告投放量約為3億～5億。

顯而易見，廣告或將大大幫助這些開發商們獲益。只要用戶積攢得足夠多，游戲開發者們大可靠后期的廣告獲得營收。在劉勇看來，“移動互聯網也一樣是一個規模性的行業，有了用戶，才能構成核心優勢。”誰掌握更強大的用戶量，誰在這個環節才有更大的勝出機會。

不僅如此，在累計了這些大的用戶量的基礎上，有了付費的收入之后，他們也可以通過這種方式給其他公司帶來流量。據了解，觸控科技也在做代理，做推廣，最終導入開發者們認為有價值的產品上，大家一起合作把市場做大，陳昊芝意欲把CocoaChina做成一個細分的營銷平臺。不斷試錯改錯之后，移動互聯網時代，開發者們更重技巧，精細化巧營銷。

構筑平臺型的應用

“股票操盤手”專注買“彩票”

“太需要了，完全沒有人做。”上海海湃計算機有限公司CEO任剛因為自己正在開發的新應用而激動不已。

前不久，到廈門旅行的他仿佛歷經了一場移動互聯網時代大徹大悟的思想升華。這趟旅行意外改變了任剛的心中所想，很多PC互聯網不能解決的問題，在移動互聯網時代的今天，通過手機用 LBS(基于位置的服務)皆可迎刃而解。自2008年就一直關注移動互聯網的他，一直在思考做一種自己內心向往的平臺型的應用，但遲遲沒有找到一個很好的介入點，總是基于一個宏大的世界觀在思考。這一次，他悟到了怎么去做。

迄今為止，他所看好和青睞的應用還未出現，接受記者采訪時，任剛掩飾不住內心的喜悅，這款應用將在再三個月之后公布。他要構筑一個理想的應用，思考了三年，也收獲了足夠多的資本和用戶，積累了一個比較好的團隊后，如今，是他摩拳擦掌意欲深耕的時候了。

這些年來，自己一直處于一種近乎癲狂的狀態，任剛坦言，“晚上睡不了覺，自己在底下激動地亂轉，有一些什么想法都寫下來。”做游戲的人，總有那么些小情懷。

PC互聯網時代，優質的平臺型的應用，已經把各級功夫演練得爐火純青，比如QQ黏住了驚人的用戶并使得其中的部分為之相關服務付費；而在移動互聯網時代，顯然缺少這樣的應用，任剛想做的，也是一個用戶參與程度比較高的應用。在游戲業務足夠強大能夠養活本身團隊的情況下，他期待在更深、更廣的緯度做好自己的平臺型應用。

當然，在他看來，自己所要致力于的平臺型應用一開始也不會考慮賺錢，如同QQ一樣，一旦成功的話，賺錢也就不是問題了。

而且，即使是平臺型的應用的推廣，這在海湃來說，完全不在話下。他們還有一個令任剛引以為豪的交叉性的推廣平臺。“現在有十來家國內比較大有流量的公司加入進來，相當于大家平時往里面充流量，特定時間對其開放一個應用就可以助推其沖到排行榜的前面。”任剛說，海湃的推廣性平臺一度取得了很好的推廣成效。

把他們的應用裝到客戶端里，經過海湃后臺的設置之后，所有的客戶端就可以同時推廣某一樣產品。任剛介紹：“這種交叉推廣不限于游戲，應用什么都可以。”交叉性推廣的平臺意義將非同小可，在不遠的未來，完全可以成為一個盈利點。

做平臺的思維，從某種意義上來說，就是開放的思維。毫無疑問，雖然平臺型的應用可能一時半會難以掀起全民風暴，但卻極有可能帶來更具黏性的業務應用，這種差異化營銷或將為他們賺取到更多的錢。

似乎，做了20年程序員、技術出身的任剛和別的游戲開發者不太一樣，任剛一直都并不專注去只做游戲，其思路清晰，要做的是平臺型的應用，其多年來所努力和踐行的事業也關乎平臺。花了三年的時間，任剛想清楚了怎么去做自己最終要做的事。從某種意義上來說，他去做平臺型的應用，以及和大家一起推廣的這種小平臺客戶端，無意中走出了一種差異化。

自2008年，他出來獨立成立海湃公司起，就開始踐行“兩條腿走路”的策略。他們一方面一直在思考，伺機做平臺型的應用；另一方面，也踏實做游戲開發，為構筑平臺和做應用打基礎。

在任剛看來，做游戲就如同買股票一樣，在公司早期，買一些穩定性好的股票，長線投資是必要的；而做平臺型的應用則如同買彩票，成功的可能性可能低，但值得他竭力一博。怎么把彩票中獎率提高，從萬分之一提高到千分之一，將是任剛的團隊下一步要做的事情。

網“黑鉆” 挽流失

發力春秋戰國時代

最近任剛很忙，忙著見朋友，忙著和淘寶洽談，似乎還和自己的主營業務不太相關。

他得面對來自三方的業界同行或合作方的接洽：一方面陳昊芝等北京開發者們找他；另一方面騰訊找到他；三是上海的開發者們也在找他……大家找他商討的事情有一個共同點——打擊黑卡。

在海外和國內，有很多專門售賣被盜用的信用卡的組織，可以給用戶提供卡號和卡名，然后用這些卡號給自己的游戲賬戶充值，在誠信體系嚴重失衡的情況下，大量的黑卡形成了大量的黑鉆，吳剛告訴我們。

壞賬率實在是令人極為氣憤和心痛。目前，中國游戲中的壞賬率平均為45％，陳昊芝分析，在國內的一些游戲里，控制不好的話，壞賬率甚至高達80％還不止，也就是說公司的實際營收不足賬面所顯示的20％。

據任剛介紹，《海島帝國》的黑卡率達88％，刷了排行榜半天最終只能拿回12％。很多刷上排行榜的也只是看起來比較熱鬧而已，也是基于此，“在中國區，游戲還沒有到談收入的時候。”他說。

《二戰風云》算得上是這些游戲里使開發者收獲頗豐的佼佼者了。其9月份日收入最高達6萬美元，當月營收更是高達120億美元，去掉蘋果公司30％的分成，數字頑石能拿到84億美元的利潤，著實蔚為可觀。但盡管他們對黑鉆的審核、出口控制得較好，對于黑鉆用戶，見一個封殺一個，這84億美元里也不可避免地被動摻雜了些水分。

黑鉆在這些開發者們周圍形成了一張強大的利益壞水之網，破壞了移動互聯網里游戲行業的生態平衡。因此，有開發者合作到一起，和蘋果公司、淘寶去溝通。最近，他們正準備和黑卡流出的大源頭之一淘寶進行商討，希望能解決一些相關問題。“實際上我們也會主動去解決這些事情，而不是被動地順其自然、聽之任之。”陳昊芝說。

當然，毫無疑問，在國內淘寶也只是黑卡流出的渠道之一，更多層面都有責任，陳昊芝告訴我們，若真能很好地解決黑鉆問題，他們將大舒一口氣。

而且，隨著移動互聯網的長尾效應凸顯和進一步延伸，這些開發商們要做的，則不僅僅是網羅住那些黑鉆用戶和吸引大批量的用戶，他們要做的，更是黏住那些曾經屬于高質量群體的用戶。

在數字頑石，他們最近甚至專門成立了一個客戶挽留小組。每個服務專人去負責，由專門的客服去服務于消費高的VIP客戶。比如如果有消費上千美元級別的用戶，有一段時間沒來，他們就會親自指點送一個小禮物或者做其他相應調整策略去挽留。相對于開拓新的用戶來說，挽留老用戶成本相對低，更為值得。

相對于過往幾年的粗獷來說，網絡游戲在近年來的發展方式滯緩了，開始趨向于精細化運營。他們巧營銷，做足看不見的功課，重視游戲背后可以深耕的大買賣，以及那些看得見的可以挽回的營收。這些開發者們正想法設法在自身差異化的同時，解決掉目前所存在的一些問題，助推行業良性發展。

App Store 為開發者打開了掘金的大門的同時，也賦予他們更多機會。自今年4月份上線以來，《二戰風云》和《捕魚達人》結結實實凸顯出中國游戲開發者們的潛力。那么，在春秋戰國時代，他們比拼的將不止是潛力，更是真正的耐力、實力。

這個行業的未來，希望能如五分鐘游戲CEO郜韶飛所說，“良性的競爭會讓大家實力成長得更快，學習速度和更新節奏更快”。