可口可樂(lè)的“全飲料”野心

提起“可樂(lè)”兩個(gè)字，大多數(shù)人腦海中浮現(xiàn)出的便是“黑褐色、微甜、含氣和冰爽刺激的碳酸飲料?！边@個(gè)曾被證明“99.5%成份是含有二氧化碳的糖水”，以其獨(dú)特的口感征服世界，甚至擁有自己的博物館。

可口可樂(lè)也以此起家，與百事可樂(lè)在碳酸飲料領(lǐng)域?qū)κ寻倌辍Ｈ缃?，面?duì)早已迥異于前的市場(chǎng)環(huán)境，這位曾經(jīng)的王者也不得不思考未來(lái)之路。

加碼“非碳酸飲料”

走進(jìn)位于漢陽(yáng)的可口可樂(lè)湖北飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱“湖北可口可樂(lè)”），大廳里隨處可見(jiàn)其經(jīng)典紅瓶和系列產(chǎn)品模型，走廊的玻璃櫥窗里掛滿可口可樂(lè)標(biāo)志與各國(guó)國(guó)旗圖案鑄造的小枚勛章。

2009年“失意”匯源果汁收購(gòu)，并未動(dòng)搖可口可樂(lè)在華擴(kuò)張的野心。作為僅次于美國(guó)的第二大飲料生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，中國(guó)的龐大市場(chǎng)誰(shuí)也無(wú)法拒絕。

當(dāng)年3月，可口可樂(lè)總裁及首席執(zhí)行官穆泰康即宣布“未來(lái)3年計(jì)劃將在中國(guó)投資20億美元”——而在過(guò)去30年內(nèi)，可口可樂(lè)在中國(guó)投資總額為16億美元。

在這一輪來(lái)勢(shì)兇猛的版圖擴(kuò)張中，武漢成為濃墨一筆——2009年10月，由可口可樂(lè)裝瓶商控股有限公司(CCBMH)和可口可樂(lè)裝瓶商生產(chǎn)(東莞)有限公司(SCMC)聯(lián)合投資8800萬(wàn)美元（約合近7億元人民幣）的可口可樂(lè)裝瓶商業(yè)生產(chǎn)(武漢)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“武漢裝瓶廠”），在漢口東西湖正式成立。

“這是可口可樂(lè)當(dāng)時(shí)在華的第39家裝瓶廠，也是可口可樂(lè)在華的最大一筆單項(xiàng)投資。”湖北可口可樂(lè)人力資源總監(jiān)歐陽(yáng)煒說(shuō)，“它是可口可樂(lè)在華中首家非碳酸飲料生產(chǎn)基地?！?/p>

“武漢裝瓶廠主要負(fù)責(zé)非含氣飲料的生產(chǎn)和灌制，比如果汁、茶飲和咖啡等，含氣飲料和瓶裝水則由湖北可口可樂(lè)負(fù)責(zé)。另外，所有的產(chǎn)品銷售也由這邊完成。”他表示，“所以嚴(yán)格意義上來(lái)講，裝瓶廠實(shí)質(zhì)就是一個(gè)供應(yīng)商。”

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)這一模式是“非碳酸業(yè)務(wù)日益增長(zhǎng)而設(shè)置的必然構(gòu)架”。

上世紀(jì)90年代之后，飲料消費(fèi)熱點(diǎn)開(kāi)始由口感轉(zhuǎn)向健康，包括瓶裝水、運(yùn)動(dòng)和能量飲料、果汁、奶飲和茶飲等成為飲料行業(yè)的重要增長(zhǎng)源。但彼時(shí)的可口可樂(lè)仍然固執(zhí)地將重點(diǎn)放在其經(jīng)典的可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)等幾個(gè)核心品牌上，業(yè)績(jī)一度受挫。

可口可樂(lè)多年前公布的一份第三季度財(cái)報(bào)印證這一趨勢(shì)：其在華當(dāng)季營(yíng)業(yè)收入下降4%，盈利增長(zhǎng)不到1%，按箱計(jì)算的銷量增長(zhǎng)僅為2%。此外，碳酸飲料和非碳酸飲料對(duì)可口可樂(lè)在華贏利的貢獻(xiàn)率為7∶3，但前者本季度僅增長(zhǎng)1%，而后者則增長(zhǎng)7%。

“為此，可口可樂(lè)提出‘全方位飲料戰(zhàn)略’，開(kāi)始了并購(gòu)和擴(kuò)展產(chǎn)品線的道路。”歐陽(yáng)煒說(shuō)，“而事實(shí)也證明，非碳酸領(lǐng)域也確實(shí)另有天地。”

“中國(guó)是一個(gè)多元化的國(guó)家，尤其是在飲料的選擇上，有自己民族和傳統(tǒng)的東西，比如說(shuō)飲茶文化。”他說(shuō)，“針對(duì)這些，可口可樂(lè)也推出了一系列茶類飲料，像雀巢冰爽茶和原葉茶等。”

而實(shí)際上，可口可樂(lè)的這種帶有本土性質(zhì)的“全方位飲料戰(zhàn)略”在全球的施行各有加減：在歐洲和北美地區(qū)主推碳酸和咖啡飲料，在亞洲地區(qū)則開(kāi)始重視果汁、茶飲和奶飲，并根據(jù)各地區(qū)口味特點(diǎn)的進(jìn)行適當(dāng)調(diào)制。

“在人們的傳統(tǒng)印象中，一提到‘可口可樂(lè)’就以為只做可樂(lè)，其實(shí)我們的產(chǎn)品涵蓋面已經(jīng)非常之廣?！睔W陽(yáng)煒說(shuō)，“碳酸類我們有經(jīng)典的可口可樂(lè)、健怡可樂(lè)、雪碧、醒目和芬達(dá)，非碳酸類則更多，比如果汁類的果粒橙、爽粒葡萄、C粒檸檬，茶飲類的雀巢冰爽茶、原葉的綠茶、紅茶和茉莉清香，以及瓶裝水的冰露和怡泉等等?！?/p>

而這些“不務(wù)正業(yè)”，也持續(xù)為可口可樂(lè)在全球的迅猛擴(kuò)張?zhí)峁┝私?0%的貢獻(xiàn)率。

2011年4月18日，可口可樂(lè)在武漢正式宣布，旗下“美汁源果粒橙”品牌價(jià)值突破10億美元，躋升旗下第14個(gè)品牌價(jià)值超過(guò)10億美元的飲料品牌。

“果粒橙推出之初就走品牌差異化，加入真正果肉豐富口感，區(qū)別一般果汁飲品。今年我們的口號(hào)就是‘果肉大不同’?！?歐陽(yáng)煒說(shuō)，“這款果汁推出6年，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)果汁第一品牌?！?/p>

作為可口可樂(lè)系統(tǒng)500多個(gè)飲料品牌之一，美汁源果粒橙在可口可樂(lè)的全飲料之路上，既是縮影，也是典范。

重估武漢

去年，有記者問(wèn)可口可樂(lè)未來(lái)10年在中國(guó)的業(yè)務(wù)版圖如何構(gòu)架。思考片刻，穆泰康避實(shí)就虛地回答：“我們的目標(biāo)很清晰，同時(shí)發(fā)展碳酸飲料事業(yè)和非碳酸飲料事業(yè)。”

而事實(shí)上，可口可樂(lè)對(duì)于在華擴(kuò)張?jiān)缫延辛嗣鞔_時(shí)間表。3年前可口可樂(lè)中國(guó)事業(yè)部就制定了一份截至2020年的發(fā)展規(guī)劃，規(guī)劃內(nèi)容并未過(guò)多透露，只是預(yù)計(jì)屆時(shí)“中國(guó)可能代替美國(guó)，成為可口可樂(lè)全球最大銷售市場(chǎng)”。

在這一10年規(guī)劃中，武漢率先而隆重地進(jìn)入可口可樂(lè)視野。

“當(dāng)年耗資7億的裝瓶廠成立后，可口可樂(lè)對(duì)于湖北分公司也追加了1.5億元投資，新增1條生產(chǎn)線，購(gòu)進(jìn)近萬(wàn)臺(tái)冰柜。”湖北可口可樂(lè)副總經(jīng)理、工會(huì)主席汪宗炎說(shuō)。

可口可樂(lè)1994年進(jìn)入武漢，由武漢飲料二廠、香港嘉里飲料公司和中國(guó)糧酒飲料公司共同投資興建，是可口可樂(lè)總部授權(quán)在中國(guó)分公司之一。做為開(kāi)朝元老，他見(jiàn)證了當(dāng)年的合資過(guò)程，以及可口可樂(lè)在湖北17年的發(fā)展。汪宗炎回憶說(shuō)：“1993年這一合資計(jì)劃開(kāi)始籌備，次年6月18日廠房奠基，1995年6月18日生產(chǎn)出武漢第一瓶可口可樂(lè)?！?/p>

之后，經(jīng)歷一系列的股權(quán)變動(dòng)，直至2006年9月，可口可樂(lè)收購(gòu)嘉里和中糧的股份，占股79%，在這場(chǎng)合資大戲中從幕后走向臺(tái)前，成為真正意義上的掌控者。

“在合資領(lǐng)域，湖北可口可樂(lè)算是一個(gè)典范?！蓖糇谘渍f(shuō)。

而武漢的地位，并未一開(kāi)始就顯山露水?！爸袊?guó)的飲料市場(chǎng)潛力是很大的，國(guó)內(nèi)的飲料消費(fèi)與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比還處于一個(gè)較低水平，人均飲用量并不大?！彼f(shuō)。而湖北可口可樂(lè)前總經(jīng)理梁宏康在接受媒體采訪時(shí)候也曾表示，2003年他剛到武漢赴任時(shí)，“驚奇的發(fā)現(xiàn)作為‘三大火爐’之稱的武漢，多數(shù)當(dāng)?shù)厝司谷粵](méi)有飲用冰鎮(zhèn)飲料的習(xí)慣，夏天喝的也是室溫啤酒?！?/p>

“但是就武漢來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)中部重點(diǎn)城市，這些年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度和消費(fèi)水平的提升有目共睹。我們?cè)谶@里推出可樂(lè)系列，還有美之源、原葉茶都反響不錯(cuò)?！?汪宗炎說(shuō)，“武漢的飲料市場(chǎng)正慢慢豐富和成熟。”

和1997年最初進(jìn)駐相比，可口可樂(lè)面臨的武漢消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不再陌生和荒蕪。正是看中這種逐漸明朗的優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)也將其納入其“全方位飲料公司”的全球產(chǎn)業(yè)鏈。

“可口可樂(lè)已經(jīng)在武漢、上海、北京、寧波、蘇州及東莞等地先后建立了非碳酸飲料生產(chǎn)基地。”汪宗炎說(shuō)，“2009年之前，可口可樂(lè)在華的布點(diǎn)已經(jīng)涵蓋華東，華南和華北市場(chǎng)，華中和西部海沒(méi)有建立強(qiáng)大的生產(chǎn)基地。武漢裝瓶廠的建立，正好彌補(bǔ)這一空缺?！?/p>

他介紹說(shuō)，武漢裝瓶廠引進(jìn)了一條20萬(wàn)噸的全自動(dòng)生產(chǎn)線，這條線增加就意味著“可口可樂(lè)在武漢的生產(chǎn)量擴(kuò)大了一倍”。

同時(shí)有業(yè)內(nèi)人士分析，武漢裝瓶廠的建立，不僅可以減緩華中市場(chǎng)的供應(yīng)成本，還可以輻射西北市場(chǎng)，為下一步向西推進(jìn)做好市場(chǎng)鋪墊。

而不止可口可樂(lè)，百事可樂(lè)、康師傅和統(tǒng)一等品牌也先后在武漢布下棋子，形成產(chǎn)業(yè)集群。

其間的廝殺自不用贅言，只是對(duì)于這些對(duì)正在華尋找投資機(jī)會(huì)的飲料巨頭說(shuō)，武漢的價(jià)值正在被慎重的重估。