文化的力量

“文化”一詞，起源幾乎無從考證，據(jù)說“文”與“化”并聯(lián)使用，較早見之于戰(zhàn)國末年儒生編輯的《易·賁卦·象傳》：天文也，文明以止，人文也，觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下。如今也有哲學家說文化是人與自然、主體與客體在實踐中的對立統(tǒng)一物。這好像更符合科學發(fā)展觀的說法；

而我認為，文化通俗的理解就是——人類文明進化的產物。人與文化在進化過程相互作用，人創(chuàng)造了文化，同樣文化也創(chuàng)造了人類的進步。舉例言之：一塊天然的木頭不具備任何意義，但經過人的雕琢，便注入了人的價值觀念和精力，從而進入“文化”范疇。說到這里大家也許感覺算是切到正題了，我們工廠里的那些原料，不就是上面所說“木頭”嗎？而我們的產品和品牌不就是在加工和設計的過程中融入了人的價值觀和組織的精力，才變成有價值的商品和服務嗎？如此說來，我們制造的商品和品牌就是文化的產物，可是縱觀中國企業(yè)，有多少企業(yè)真正深層次關注這種價值觀的力量、這種文化的力量呢？

帶著這樣的近乎武斷的質疑，我決定對大家認為杰出的國內國際商業(yè)組織進行了相關探究，看看其中到底有何差異點和共同點；首先想到的就是世界500強之首沃爾瑪，因為這個排名是消費者用價值觀和鈔票投票而產生的結果，所以認為是具有代表性的（當然壟斷行業(yè)除外）。以下沃爾瑪創(chuàng)立之初的三條座右銘“顧客是上帝”、“尊重每一個員工”、“每天追求卓越”。這也是沃爾瑪起家的秘訣，其實這三條座右銘就是其創(chuàng)始人和團隊的價值觀，以及他們實踐價值觀的原則，而其中更重要的是這個價值觀并不是他們單邊的價值文化，而是他們所服務顧客的主流價值文化，這還得從上世紀40年代沃爾瑪創(chuàng)立之初的主流價值文化說起，那個時期的并購和信息化，使美國經濟邁入新的高速發(fā)展軌道，美國消費者的注意力正在從產品的數(shù)量轉移到產品的種類、質量和所包含的服務，這種價值觀的演化，給予了沃爾瑪機會，更準確的說應該是沃爾瑪把握住了這個文化價值觀的轉型所產生的機會，于是從1970年建立起第一家配送中心，走上了快速發(fā)展之路，在40年的艱苦奮斗歷程中，創(chuàng)始人薩姆以其對全球不同國家客戶和員工文化價值觀的把握能力而成為全球最大的零售業(yè)帝國。它以物美價廉，對顧客的優(yōu)質服務著稱于天下。

再看看在一些世界其他著名企業(yè)，在營銷活動中，一次次對于定位的厘清，無不是最終以文化價值觀作為最終的判斷依據(jù)，比喻90年代末，克萊斯勒準備重新推出牧馬人（JeepWrangler）車型，那個時代SUV已經大行其道，公司進行了大量的市場調查，向調查對象提出了上百個問題，最后得出的結論是：這輛車應該更豪華，更象是傳統(tǒng)的汽車，無須可以拆卸的門，又一輛SUV躍然紙上，但問題是，市場真的需要SUV嗎？帶著這些疑問，找到文化人類學家，勞泰爾.拉派爾。他找來不同的消費者，沒有問他們對這款吉普車有什么期望，而是問他們對于吉普車的最早記憶，那些人提供了幾百個關于吉普的故事，但是在這個故事中有一個反復出現(xiàn)的現(xiàn)象：在一片普通汽車無法抵達的戶外開闊地，你可以隨心所欲的開車，而不用管什么交通法規(guī)；許多人還說到美國西部或者開闊的草原。拉派爾回到克萊斯勒公司，告訴他們的領導，在美國心目中吉普車的原型就是“馬”，所以斷定 “牧馬人”朝SUV的方向設計是錯誤的，因為馬是沒有豪華裝備的，沒有柔軟的皮革，只有粗皮做的馬鞍，所以吉普“牧馬人”要可以拆卸的門，可以敞開的車頂，因為駕駛者需要感受風的吹拂，就象他們在騎馬。但是克萊斯勒高層并不完全相信這個與市場調研完全不同的結果，于是拉派爾要求至少將汽車的設計略做改動：把前大燈由方的改成圓的，因為馬的眼睛是圓的而不是方的。經過測算圓燈比方燈成本更底，與采用他的建議，結果市場反映非常熱烈，他的新面孔成為最醒目的特征，很多俱樂部還給會員分發(fā)印有“真正的吉普有圓形前燈的T恤衫。而到法國后，拉派爾發(fā)現(xiàn)在法國人心目中，吉普是解放者的形象，于是在法國的所有廣告，都強調吉普車輝煌的過去，以及駕駛吉普“牧馬人”所帶來的自由感，因而在法國也大受追捧。

就拿身邊的中國品牌來講，蒙牛曾經的成功，就是從“每天一杯奶強壯中國人”開始的，不也是因為中國人在經濟高速發(fā)展背景下，溫飽解決之后，國人需要更多的自我和外界的認同，需要徹底打碎所謂‘東亞病夫“形象的結果嗎？正是因為這樣一種價值觀念與所有的中國人的當下主流文化思潮產生了共鳴，所以蒙牛神話也隨之上演了。當然如果這些文化如不能真正滲透到企業(yè)員工的思想和產品設計生產銷售的各個環(huán)節(jié)，那悲劇也是隨時可能會上演的。

因此我呼吁所有的品牌商、企業(yè)家，在創(chuàng)建品牌和企業(yè)的過程中，一定要重視并相信文化的力量。