品牌老化:大品牌的老問題

有一個廣為人知、甚至被個別人視若神明的理論我一直不敢茍同，這就是產品生命周期理論。這個理論說，產品和人一樣是有壽命的，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。

事實果真如此嗎？我們看到許多非“科技”驅動型的產品，尤其是為數眾多的食品飲料，經歷了數十年、上百年熱銷，市場還在擴大，至今活躍在人們的生活中。可口可樂等已經有近120年的歷史，至今仍然是最偉大的產品和品牌之一。讓作為“物”的產品非要與作為“生物”的人的生命過程一樣，完全沒有道理！

可是為什么有的產品會“遵循”產品生命周期理論，在人世間走了一趟后就死悄悄了，有的產品卻看不到衰退的跡象，始終保持旺盛的生命力，歷久彌新？產品也許還是那個產品，根本的不同是品牌。品牌變化了，與時俱進了，產品生命就被延續，甚至發揚光大；有的品牌不思進取，甚至倚老賣老，與時代脫節，自然會逐漸消亡。所以，一個產品品牌要想打破產品生命周期魔咒，就必須帶領產品與時代同呼吸、共命運、謀發展，才會走進一個又一個新時代。

讓品牌與時俱進，是每一個成功品牌的必修課，除非你想心甘情愿地按照“產品生命周期”的安排而衰敗消亡。我們要深刻認識到，世間的一切，變是永恒的，不變是相對的，時代在進步，消費者的思想觀念、價值取向一代一代都在更新，產品品牌怎么可能不變呢？

宛西制藥月月舒牌“痛經寶顆粒”曾經是中國痛經藥市場領導品牌，然而16年過去物是人非，目標人群已經換成了80后90后，“痛經寶顆粒”風光不在。“痛經寶顆粒”要想重現輝煌，品牌基因必須更新，讓品牌時尚化，讓中藥快消化，并且用80后喜聞樂見的形式表達出來。于是，我們篩選指代暗語“那個”（月經），換包裝為快消化，請青春美少女SHE代言，上央視并且包圍小女生生活路徑進行精準傳播……半年后，銷量增長63%，6個月后銷售額同比增長120%，實現了老品牌的酷升級！

藥品尚且如此，何況食品品牌。品牌老化實在是一種自然規律，變，并不可怕，關鍵是我們要知道怎樣解決這個問題，從何下手。

品牌老化主要體現在3個方面：

產品落伍。這里的產品不是指（營銷學中）的核心產品，而主要指外圍產品和外延產品。可口可樂的配方變了嗎？上例的痛經寶顆粒的處方變了嗎？都沒有變，改變是消費者對它的認知和體驗，所以只需改變外圍產品和外延產品就夠了。

形象老邁。一個時代有一個時代的主流觀念和時尚元素，如果包括廣告在內的一切傳播，其內容和形式與本時代的核心目標消費者脫節，沒有共鳴，消費者當然遠離你而去。所以，除了品牌核心價值不變之外，一切內容和形式都可以變，必須與時俱進。

營銷模式老化。大凡有品牌老化問題的企業，一定風光過。曾經的成功往往是進一步成功的拌腳石。因為成功，形成模式，包括人員隊伍、渠道終端、傳播手法等等被固化起來，甚至被神化。當外部環境發生變化時，有些企業沒有勇氣或者找不到辦法突破變革，相反，越加對原來的做法形成路徑依賴。消費者變化了，競爭對手變化了，自己抱殘守缺，最后成了溫水鍋里被煮的青蛙。

我國有2000多家中華老字號，隨著時間的流逝，如今已經所剩無幾。分析起來他們的品牌老化問題，均出在產品落伍、形象老邁和營銷模式老化三大方面上，概莫能外。

品牌老化的突出表征就是知名度高、購買率低，這是一個尷尬的境地：提起這個牌子人人都知道，但在買東西時就不記得了，或者是記得起，但無購買沖動。南方黑芝麻糊就是這樣的典型案例。南方黑芝麻糊飄香二十載，時至今日，產品落伍，幾十年如一日地袋裝著，其產品、形象與當今快捷、時尚的消費需求脫節，消費者漸行漸遠，產品在貨架被邊緣化，企業推出過幾款新產品均不理想。是產品（黑芝麻糊）本身的問題，還是產品、形象和營銷模式所傳達出來的信息有問題？經過分析，“黑芝麻糊”本身老少皆宜，符合健康時尚，問題出在產品消費形式和品牌形象的老化上。福來以“黑芝麻中國滋養”為核心，為南方企業量身打造了杯裝黑芝麻糊（“愛心杯”）和全新罐裝黑芝麻露，把袋裝變成裝，讓沖調變成料，并力邀當紅巨星王力宏代言，迅速打開最具消費能力的年輕人的品市場，南方迎來了發展中的第二個春天。

品牌老化是自然規律，是大品牌一定會遇到的老問題，營銷者必須學會為品牌實時更新。