農村包圍城市 玩具也可以這樣經營

玩具的流通有多種業態，有剛剛倒閉的KBToys的shoppingmall的高檔購物區的模式，有上千平米的ToysRUs的模式，有Hamley那種集休閑娛樂學習于一體的玩具綜合體。而天津的楊大哥走的是獨特的農村包圍城市的中國特色的玩具經營模式。

楊萬卿是天津市模利玩具銷售有限公司總經理。在玩具業界，人們習慣稱楊萬卿為楊大哥，不僅因為他從事玩具生意有近10年的經歷，更因為他成功的經營策略，是天津業界的佼佼者。

對于玩具區域代理商來說，現在比較流行的一句話就是：“誰擁有了市場，誰就有了資本，就能更好地生存發展。”而早在幾年前，楊萬卿就對這種說法有深刻體會。他原來是做批發的，經營代理多家玩具廠產品在天津的批發和銷售。由于誠信經營，零售分銷商都十分樂意與他合作，生意穩扎穩打。“那個時候大胡同批發市場的生意十分好，每天開門客來不愁做。”回想當年天津玩具批發火紅的市道，楊萬卿仍十分留戀。

然而，隨著近年玩具行業生產快速增長，進入玩具銷售領域的人也越來越多，市場供求產生了很大變化。一些人為讓自己的產品迅速推向市場，壓價竟售成為家常便飯，竄貨現象也時有出現。竄貨就是A區代理商原本以與生產廠家商定的統一價格，向A區域分銷商供貨，但B區代理商為了爭生意和地盤，以低于A區代理商的價格，悄悄向A區的分銷商提供同一種貨源，這種行為不僅大大影響A代理商的正常經營，對A代理商的信譽也造成嚴重打擊。

談到這種惡性競爭帶來的后果，楊萬卿十分無奈地對筆者說：“這不僅使我深受其害，也使生產廠商苦不堪言，好端端的產品，在短時間內就失去了市場。”如何才能改變這種被動局面?坐在店鋪里等生意上門，顯然已經跟不上形勢。楊萬卿覺得要拓展自己有效、穩定的銷售網絡，這樣才能使自己有更多的主動權，應對市場無序的競爭。他留意到，天津雖然是直轄市，但玩具市場相比其它國內大城市有一定的差距，玩具消費需求不十分強。實際上，天津經營玩具的大商場并不多，更多的是區街小店。如果把遍布大街小巷的小店，整合成銷售玩具的店鋪，那無疑是一個龐大的銷售網。

實施小店系統“收編”戰略

“區街系統規劃整合”，成為楊萬卿建造營銷網絡走的第一步。他注意到：由于玩具并不是生活必需品，通常市民沒有特別需要的話，并不會專門到商場購買玩具。對于一些小玩具來說，商場的出貨量，要遠遠低于其他終端賣場。而在天津的大街小巷、學校旁邊，擁有無數的小商店，這些零售店有大批固定的小朋友消費者，他們經常都會接觸到這些小店的商品。如果玩具能進入到這些小店銷售，那么將是讓消費者認識、購買的一條直接有效的途徑。

反觀自己手中，擁有幾十個玩具品牌的優勢，只要找到雙方合作的平衡點，把這些區街小店整合到自己的玩具經營中，是完全有可能的。于是，楊萬卿利用自己手中擁有的優勢玩具品牌、潮流產品，通過推介會等形式，第一時間將玩具產品介紹給小店主們，并配以相應的促銷品，規范陳列，引導店主充分利用推廣資源，炒作新產品，提升銷量。

經過耐心、細致的工作，“區街系統規劃整合”大獲成功，200多個小店成為楊萬卿玩具業務終端市場的經營商。而小店主由于無需勞神費力，就得到楊萬卿大量的玩具貨源支持，擴大了經營，提升了生意額，雙方可謂是雙贏。

經過一年多的努力，楊萬卿成功建立起一個由兩個批發點數家百貨商場30多家終端賣場200多個區街小店組成的銷售網，營銷網覆蓋了天津市區及周邊的四郊五縣。楊萬卿銷售網絡的快速擴展，引起更多生產廠家的關注，每有新產品推出市場，都愿意找他合作鋪貨，而零售商因為得到楊萬卿長期的大量供貨支持，營業額也是芝麻開花節節高，各方都得到良好的循環發展。

楊萬卿的第二步計劃是拓展更多的中高端零售市場，特別是向大賣場和商場拓展。楊萬卿說：“我這想法的誕生十分多謝奧迪公司營銷策略的啟迪。”在奧迪公司經銷商大會上，一個“納氏均衡”理論小游戲令他深有觸動。所謂“囚徒困境”，是“納氏均衡”理論，通俗解釋說的是兩個嫌疑人A和B被分開審訊，法官對他們倆都這樣說：如果坦白，可以輕判3年，如果你不坦白，另一人坦白了，那么你要重判入獄8年。其實，法官掌握的證據并不充分，假如兩人均不坦白，只能都判入獄1年。在各自利益的驅使下，往往A和B都選擇坦白，結果兩人都判入獄3年，利益都受損。楊萬卿說，現在市場上商家開展的低價競爭，從某種意義上說，其實就是讓自己陷入“囚徒困境”。雖然我不能制止惡性競爭，但可以盡量避開惡性競爭。

根據自己的經驗，楊萬卿深知：天津大商場一般經營的玩具，都是較為著名的品牌產品，經營者不會加入低價競爭里，自然也就避免了陷入“囚徒困境”里。另一方面，隨著生活水平的不斷提高，天津人的購買力越來越強，目前已經形成了一個追逐名牌產品的消費群。楊萬卿決定實行第二步戰略轉移，全力打造中高端零售商場。

只用了半年，楊萬卿就取得了很大的成功，30多家賣場、6家高端百貨商場紛紛與楊萬卿合作，由此，楊萬卿在天津的玩具經營網再上臺階，形成了高、中、低齊備，全面覆蓋天津城鄉市場的較為完善的銷售網。

把適當的玩具獻給孩子

在采訪中，筆者多次聽到楊萬卿提及他的經營理念：在適當的時候，把適當的玩具呈現給孩子。那么何為適當時候，何為適當玩具?楊萬卿解釋說：那就是盡可能根據孩子不同的年齡段，向他們提供娛樂、益智的玩具，這些玩具的價錢可能很便宜，但只要適合孩子就是好玩具。為更好地推行這個理念，他下一步的行動是實施市場拓展的第三步：進一步擴大小店的數量，彌補市場空白，鞏固現有終端零售店，并擴張到50～60家，力爭用最快的步伐打造自己的玩具零售連鎖店。