銷售也是請客吃飯

主持人 趙周

趙周老師曾在阿里巴巴集團、華數集團等知名企業從事銷售相關工作多年，歷任一線銷售、銷售管理、銷售策劃、銷售培訓以及市場營銷管理等工作，現為多家合作企業提供銷售咨詢和培訓服務，其培訓理性、實戰、幽默，結合學員實際問題，強調實戰技能提升，受訓學員涵蓋英格索蘭、中達電通、GE醫療器械、西門子、阿里巴巴、騰訊科技、中興通訊、歐萊雅、中智、安泰人壽、中國電信等企業。

著有銷售隨筆集《老熊周刊》、《講笑話學銷售》等，深入淺出地分析銷售方法，在網絡上被追捧，擁躉無數。譯著《SPIN銷售 高價成交》專門論述新市場環境下的工業品銷售變革，已由中國人民大學出版社出版。

特別提醒：來參加拆書幫并不一定要求你先通讀過這本書。雖然一本真正的好書會有很多有價值的信息，但拆書幫強調的是學以致用，因為真正從閱讀中得到價值，是把知識應用到實際工作和生活中，改變自己的行為。在這個角度來說，我們不求全，先求精。

拆書方法論的核心就是從拆書家精選出的圖書片段，激發出你自己的案例，從而今后再在工作和生活中遇到類似情況，你的做法會有不同。這相當于你參加了一次在這個主題上最實戰的培訓課程，由世界級的大師（圖書作者）親自講課，而且根據最新成人學習理論進行了模擬演練，從而能改變你的行為，真正為你創造價值。

每天花10分鐘來拆書幫跟貼，強過你自己拿1小時去讀書！

不破不能立，不拆不成器——拆書幫，把知識拆成你的能力！

飲食與銷售，本屬于兩個看上去毫無關聯的范疇，但方法論是普遍適用的，通過具有技巧的目的性閱讀，我們同樣可以從這本書中獲得知識、提升能力，并運用到銷售工作中來。

拆書幫系列之

銷售也是請客吃飯

——拆拆《吃的真相》

作者: 云無心

出版社: 重慶出版社

出版年: 2009年11月

頁數: 273

定價: 28.00元

這是一本關于食品的書。作者是食品工程博士，寫些關于牛奶、酸菜、饅頭、快餐等等的博客文章，輯集成書，就是這本《吃的真相》。書是好書，話題親切有趣，文字輕松好讀，立論有根有據，行文邏輯嚴密。問題是，跟銷售沒關系啊？！

可以有關系，只要會拆解。拆書幫的宗旨是把圖書的知識拆成自己工作的能力，我們就來看看，如何把一本關于吃的書，拆解出對銷售工作的指導來。

就是說，這本書可以在三個層面來讀：第一個層面，當然是享受閱讀的樂趣，了解食品的知識，辨識飲食的誤區；第二個層面，是根據拆解指要，拆解與自己工作和生活有關的案例，從而能轉化為自己的能力；第三個層面，則是體會拆書的方法論，強化自己的學習能力，從此可以在無窮無盡的優秀圖書中挖到可以拆為己用的寶藏。

閱讀片段一

《吃的真相》P.33

“你家寶寶吃什么”

我家小姑娘長得很健壯，出生的時候體重、身長在新生女嬰中還分別處于50%和25%左右的位置，三個月之后就上升到了90%和75%以上。在1歲上托兒所之前，幾乎沒有生過病。運動能力也發育得很早，六個半月就會爬，十個月就會走……

一、大多數寶寶根本用不著嬰兒奶粉。嬰兒奶粉是沒有母乳情況下的一種無奈選擇。它是盡量模仿母乳而制造出來的，利用現代分析技術，辨認出母乳中的各種營養成分，從含量很高的蛋白質、脂肪和碳水化合物，到極其微量的維生素、礦物質等等，然后以牛奶為基礎，補充、增加或者減少各種成分，使之接近母乳。FDA對配方奶的指導意見是“第二好，但是已經足夠（second best but good enough）”，就是說它不是最好的，只是也不錯了。即便是世界上最著名的嬰兒配方奶公司，也不敢去挑戰這個說法，所以他們的官方宣傳只是說“母乳是最好的，如果你無法喂母乳，那么我們的產品是最好的。”

二、上班族，如何堅持喂母乳。其實母乳喂養并不一定要抱著寶寶讓他吸，把奶泵出來喂是完全可以的。泵出來的奶如果放在冰箱中的冷藏室（4℃）保鮮，可以放上幾天。雖然不如喂配方奶粉省事，但是考慮到母乳給寶寶帶來的好處以及可以省下來的錢，費點事兒還是值得的。

三、在今天，大多數父母仍然覺得“奶水就是奶水，沒有營養”，所以總是盡量早地給寶寶喂雞蛋、魚湯、魚油、肝粉、蜂蜜等“有營養”的食物。在國外的兒醫看來，這是不可思議、難以理解甚至非常危險的事情。嬰兒的消化系統要在4～6個月之后才能發育完善，免疫系統、腎臟的發育還比較脆弱，給嬰兒喂這些食物，不但可能無法被消化吸收，反而會損傷嬰兒幼嫩的身體。……輔食添加并非越早越好，美國的兒醫認為可以開始喂輔食的標志是：第一，體重超過出生時的兩倍并且大于6千克；第二，每天吃奶量超過960毫升；第三，脖子能夠支持腦袋。有些寶寶四個多月可以達到這樣的狀態，有的寶寶則要六個月甚至七個月才能達到。在寶寶一歲前，基本不添加肉類、雞蛋，而且也不能喂太多的輔食，要保證寶寶喝足夠的奶。到六七個月，可以開始給寶寶一些小塊的蔬菜或水果，讓他自己抓起來吃。到了八九個月之后，可以讓寶寶跟大人一起在桌子上吃飯了。國外的兒醫認為，讓寶寶看著大人吃飯有助于他們模仿吃飯的動作。

四、基于“不讓孩子輸在起跑線上”的觀念，許多父母攀比著給寶寶補充營養。在商家和某些醫生的推波助瀾之下，各種嬰兒保健品層出不窮。但是，美好的愿望未必帶來所期望的結果。家長們想的是讓寶寶長得更好，結果卻可能是增加了他幼嫩身體的負擔。比如，國內很流行用肝粉給嬰兒補鐵，肝粉中確實含有較多的鐵，嬰兒也確實需要鐵。但是肝是動物身上毒素沉積最多的部位，在給嬰兒喂肝粉補鐵的同時也可能帶入許多別的有毒成分。成人的肝臟有足夠的能力清除這些毒素，但是嬰兒的肝臟能否承受這樣的負擔？這就像含有三聚氰胺的奶制品成人吃了沒事，嬰兒吃了就后果很嚴重。

【片段一拆解指要】

銷售過程中，談及產品、品牌、服務、價格……等話題，都算作正式溝通，除此以外，聊天氣、聊家鄉、聊新聞、聊興趣……都算非正式溝通。銷售流程越長，非正式溝通占得比例越大。據一個對中國的大客戶銷售的研究結果，銷售周期在六個月以上的情況，銷售顧問與客戶非正式溝通的時間占到溝通總時間的92%以上。

如此高的比例，卻沒有得到銷售人員和銷售管理者應有的重視：企業往往會對正式溝通的常見內容進行培訓，卻鮮見培訓銷售人員的“閑聊”能力的。

“革命不是請客吃飯”，在銷售中的情況卻是：銷售人員在一次次的請客吃飯中，給客戶留下的印象累加起來，可能讓客戶越來越信任自己，也可能讓最初的好感消失殆盡。所以，若能夠把握好每一次請客吃飯中閑聊留下的印象，就能有更大的幾率贏得銷售。在某種意義上我們可以說：銷售的革命就在請客吃飯。

那么，銷售顧問怎樣培養“閑聊”的能力？

著名銷售行為學家孫路弘老師把客戶一定會感興趣的話題提煉為七類：飲食，玩樂，風水，健康，房車股價，現代科技，子女教育。這些是人們閑聊中通常不會冷場的話題，銷售顧問若能對這些話題都存儲一些精心準備的內容，就很容易在與客戶的非正式溝通場合贏得好感，甚至贏得尊敬。

七類話題中，威力最大的兩個是——健康和子女。而前文的片段一與這兩個主題都有關，所以，只要與你聊的人有適齡的寶寶（從懷孕到1周歲都可），那么就一定可以在“閑聊”時把這些講給他，而他/她一定會有興趣。

你應該能想到，當客戶多次從你這里接收到有用的信息，并且信服你的信息時，會對你產生信任感，甚至依賴。（依賴的表現是，他會主動給你打電話：“我想買一個車用嬰兒座椅，你知道買什么樣的好嗎？”）

有經驗的銷售顧問都知道，這種信任感會對客戶關系、銷售產品產生極大的推動作用。

“拆書幫”的老朋友可能還發現了一點異常，那就是通常我不會在“閱讀片段”部分引用這么大的篇幅。這不是偷懶，也不是騙稿費，而是非如此不能講明白非正式溝通的訣竅。

如果是純粹為了自己了解育嬰知識，那么只要記下要點就足夠了：第一，母乳充足時就不用嬰兒奶粉了，無論那奶粉多貴：第二，買個電動吸奶器；第三，沒必要急著添加輔食；第四，少看廣告多看書，切忌盲目補充營養。

但是，現在是要把這些知識拆解到與客戶非正式溝通的能力，那么這樣簡明的要點就不好使了。因為現在你在客戶面前只是一個銷售人員，并不是兒科專家，難說有權威性，也不是老奶媽，難說是經驗之談，所以這樣單薄的一二三四說出去，對方更可能是置之一笑，心里說“又多了一種說法”。除非你能純粹通過說話，讓對方認可你說法的權威性，就像這個片段展示的：通過確切的細節（包括數據）和引用，讓對方感受到你的說法的經驗基礎，通過清晰易理解的邏輯和比喻，讓對方容易理解和認同。

所以，請再認真讀一遍片段一，體會其中的細節、引用、邏輯、比喻所帶來的令人信服的效果。然后，再讀兩遍，找人給他講出來。以后有機會就講，講得越多，就越自然和自信。

這一步做到了，再搜集整理兩三歲、四五歲……十五六歲的孩子在養育中常見的誤區以及建議，分別能夠儲備類似片段一的10分鐘左右的話題，要有細節、引用、邏輯、比喻，以后有機會就講。

這就是銷售非正式溝通能力的訓練方法了。

總結一下，銷售人員與客戶的非正式溝通，要點是：話題選擇讓對方有興趣，講述方式讓對方能信任。

如果有人問你，你都還沒結婚呢，怎么對養育孩子這么頭頭是道？你就看著他的眼睛，自信地笑著說：“我第一個女友是食品營養學/教育心理學博士。”

【片段一拆解練習】

片段一的拆解，期望你能在理解“非正式溝通”的要點之后，補充其他年齡段的子女教育的話題內容，以及貢獻另外六類話題的有效談資。

閱讀片段二

《吃的真相》p.49

“讓拉面風靡美國”

ABN（阿拉斯加牛肉拉面）要在各地開分店。他們很快發現，自己培訓出來的拉面師傅在各個店做出來的面味道不一樣。所以總有客人抱怨，阿拉斯加總店的老師傅做出來的拉面的味道最好，到了紐約，新開店的師傅做出來的味道就不行。

ABN高層立刻開會研究，迅速達成一致：目前的拉面技術已經嚴重不符合公司的發展需要，ABN不能告訴顧客“不是我們的拉面味道不好，是你沒有找對師傅”。為了解決拉面的技術問題，公司將投入所有利潤并且追加投資對拉面的標準化研究，目標是：任何新老師傅，經過短期培訓之后，做出來的拉面將不會有普通顧客能夠感受到的差別。

對于牛肉湯來說，核心就是把牛肉的煮湯過程標準化。對于煮湯過程中涉及的每一個成分和步驟進行分析監控，最后確定監控參數和控制目標。在他們的研究中心里，最有經驗的幾個老師傅每天煮著牛肉湯；隔壁的實驗室里，若干科研人員調節著各種儀器，也在煮著牛肉湯。前面的“品嘗評估”實驗室里，幾十、上百個男女老少食客，在品嘗著各種牛肉湯，然后給每一份牛肉湯的各個指標打分。評分結果收上來，若干統計人員用各種統計公式和模型分析傳統牛肉湯和標準化牛肉湯的差別，再反饋給煮湯的科研人員，請他們進行調整。直到某一天，統計人員發現，食客們已經嘗不出老師傅煮的牛肉湯和標準控制的牛肉湯有明顯差別。最后，新來的師傅經過短期培訓之后，煮出來的牛肉湯也跟老師傅的沒有區別，本研究勝利結束……

ABN在美國大獲成功后，進軍中國市場，也廣受歡迎。于是有文化人跳出來說“拉面，我們祖先早在幾千年前就會了！”，“ABN的洋垃圾怎么能跟我們手工、純天然的拉面相提并論？”，但絲毫沒有影響ABN在中國的火爆……

【片段二拆解指要】

作者是在用一個想象的例子，來解釋美國快餐行業以至于整個食品行業是如何運作的。我們得說，這個模式運作得很成功。

作者的本職工作就是片段中所說那種實驗室中的科研人員，寫起來自然是得心應手，真實貼切。我們最關心的，是其中體現出的科學精神與標準化流程。

新銷售人員入職，遇到的技能培訓無外乎這兩類：要么是像ABN做的，公司已經把產品系列、銷售技能、客戶關系進展、銷售中的溝通、談判能力……研究出標準化動作來；要么是像文中所說“文化人”那樣，推崇手工和純天然，把新人幾乎不經培訓就扔去見客戶。

哪個見效快？當然是前者。哪個效果好？有人說很多銷售高手就是自己摸爬滾打練出來的，但這并不能說明問題：一來是自己能悟成高手的比例很低；二來接受過標準化培訓的未必就不能成高手了。

在銷售領域，率先對銷售技能進行科學定量研究，將其標準化并加以傳播訓練的，是尼爾·雷克漢姆。片段二中實驗室的研究人員并不是牛肉面老師傅，雷克漢姆自己也不是銷售，他原本是心理學學者。他分析了35000多個銷售實例，歷時 12年，最后總結出大客戶銷售方法論——這和ABN研究牛肉湯并無區別，都是科學研究中標準化方法論的應用。如今全球五百強企業中60%都應用雷克漢姆的銷售方法論。雷克漢姆的研究結果體現在三本書中：《銷售的革命》、《SPIN銷售巨人》、《SPIN銷售高價成交》。我們“拆書幫”曾在今年的第一期和第二期拆了前兩本，日后會拆第三本。

但雷克漢姆的研究結果畢竟不能涵蓋各個市場、各家企業、各個銷售團隊的具體情況，所以銷售人員或銷售團隊管理者仍然需要自己掌握方法論并應用于自己工作，應該能從這個片段中拆解出指導自己工作的具體方法來：研究優秀老銷售的行為表現，對比、反饋、調整、總結出標準控制流程，從而團隊中的新銷售能夠“經過短期培訓后，煮出來的牛肉湯也跟老師傅的沒有區別。”

這樣的話，新銷售還擔心自己成長太慢嗎？銷售經理還擔心招不到人或留不住人嗎？

【片段二拆解練習】

片段二的拆解，期望你能規劃出如何去觀察研究優秀老銷售的表現，并分析應用對自己有助的方法。

閱讀片段三

《吃的真相》p.228

“法國悖論：飲酒有助健康？”

法國人愛吃紅肉，抽煙多，運動少，但心血管疾病發病率卻低于其他地區。在1991年，美國一家電視臺介紹了這一現象，并且提供了一個可能的解釋：法國人喝葡萄酒多，葡萄酒可能有利于心血管健康。一時間，葡萄酒成為了\"健康食品\"，據說在美國的銷售量上升了44%。

科學家們進行了大量的研究，確認“適量飲酒”與“健康”之間有相互關聯，但不能證明前者是后者的原因。

科學家們為了解釋這一現象，提出了以下的可能解釋：一個人是否有喝酒尤其是喝葡萄酒的習慣，除了個人愛好之外，往往還會受到經濟狀況的影響。比如說，不喝酒的人群中，會有相當一部分人是因為貧窮而買不起酒。這一部分人的生活條件、醫療衛生保障可能都會比日常喝酒的人要差一些。這樣，是生活條件的差異導致了疾病以及死亡率的差異，而喝不喝酒和疾病發生率一樣只是生活條件的一種表現，而不是疾病發生的原因。

【片段三拆解指要】

這個片段當然可以像片段一那樣用以與客戶閑聊，屬于“飲食”類話題。在喝紅酒的場合都可以很自然地提到。對廣為人知的事實提出有根有據的質疑，可以顯示你的認真，而人們都尊重認真的人。除此以外，這個片段還可以拆解出一個很重要的能力：邏輯能力。

有些人可能覺得邏輯能力并不重要，甚至我們常常見到有意無意錯用邏輯來設計銷售說辭的，比如：“張三用了很滿意，所以我這個產品客戶滿意度極高”，這里犯了以偏概全的邏輯錯誤；“李四用我的產品之前是多么落魄，用了我的產品之后就一帆風順”，這里犯了由表及里的邏輯錯誤。

不是說不能犯邏輯錯誤，實際上，在銷售工作和日常溝通中沒人能做到滴水不漏，我們也常常應用類似上文的說法。需要說服人的時候，這樣的說法是有效的。

但是，如果對自己有更高要求，想要成為讓客戶尊重的銷售顧問，想要成為思維更全面的管理者，想要在這個暗箭四伏的社會不被誤導不被欺騙，那么就需要提升自己的邏輯能力。

閱讀這本書（以及續作《吃的真相2》）就是很好的提升邏輯能力的法子，因為幾乎每篇文章都有指出大眾的誤會或謠傳為什么在邏輯上說不過去。當然，在讀的時候，要有意識應用拆書幫的方法論，才能把書中的知識拆解成為自己的邏輯能力。

提煉一下片段三背后的邏輯線索，給我們的應用指導是：人們往往把事物的關聯關系誤以為因果關系。

我們身邊這樣的邏輯錯誤屢見不鮮，我拆解一個案例：一位讀者給我寫信，說他畢業于一家很普通的三本學校，他在找工作的時候，看到知名的大公司或待遇較好的單位，從來都不敢投簡歷。

通常來說擁有名牌大學畢業的人容易得到好工作。這是事實，但給我寫信的朋友把“名牌大學”和“好工作”當成了因果關系，這就錯了，這個錯誤的結果是讓他失去了很多本來可以爭取的機會。

大部分企業在乎的并不是名牌大學的學歷，而是在乎這個學歷意味著該學生很可能有較好的毅力、較高的智商（才能在高中堅持學習并考出高分），很可能受過較好的教育、見過較多的市面，從而聘用他很可能風險較小……這些才是聘用他的原因，所以“名牌大學”與“好工作”僅僅是關聯關系。

想通了這個，就能夠揚長避短，關注自己可以改變的、對方在真正在乎的事情。

參照我的拆解，你能再拆解出幾個例子來嗎？

【片段拆解練習】

拆解案例一：我的下屬經常跟我抱怨，我們的品牌不夠響亮，所以客戶不愛采購我們的產品。其實，品牌好與客戶購買之間也只是關聯關系，并不是說客戶因為品牌而購買。客戶真正在乎的是服務及時、操作通用、采購風險低等，而大部分情況下這些和品牌不是相關的。我就輔導他們，去找到客戶真正在乎的那些事情，讓他們信服我們這這些事上其實比大品牌還做得好。

拆解案例二：很多銷售把“便宜”當成“好賣”的原因，也是同樣的錯誤。

拆解案例三：有行業經驗的銷售往往可以更快出單，這個規律是對的，但行業經驗并不是快速出單的原因，真正的原因是對產品熟悉、對客戶行業熟悉、談吐有自信。有行業經驗固然容易做到這些，但要是沒有，想辦法提升這些也一樣能出單。

拆解案例四：掙錢多的男人好找老婆，這個也算吧。其實女孩子并不是都那么看重錢，她們真正看重的是“掙錢多的男人”所帶來的安全感、所體現的能力。

（編輯：袁航 market@vip.sina.com）

注：拆解交流及了解拆書幫緣起，請至http//www/cmmo.cn/forum-282-1.html

關于想拆的圖書或就本專欄，想給趙周老師任何建議，請發郵件至zhaozhou@chaishubang.com，有信必復。

標準化可以把個人的經驗（財富）轉化為企業的財富，不會因為人的不同，使得效率和品質出現太大的差異。

只有經過邏輯思維，人們才能達到對具體對象本質規定的把握，進而認識客觀世界。