淺論中國(guó)一類卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育與提升

摘要：從培育與提升中國(guó)一類卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基本原則和戰(zhàn)略對(duì)策的角度探討了一類卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育與提升的問題，其中兩個(gè)角度主要針對(duì)市場(chǎng)需求、發(fā)展?jié)摿陀芰θ齻€(gè)方面提出其戰(zhàn)略對(duì)策，為這一問題的研究提供了一定的理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：卷煙；品牌；競(jìng)爭(zhēng)力；培育

中圖分類號(hào)：F12文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）10-0206-02

引言

中國(guó)一類卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育與提升是卷煙品牌研究的重大課題，針對(duì)一類卷煙品牌的探討需要更深層面的分析，一類卷煙的界限范圍以及影響因素都應(yīng)考慮全面，本文主要從中國(guó)一類卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基本原則和戰(zhàn)略對(duì)策的層面深入淺出的探討如何培育和提升的問題，進(jìn)而為中國(guó)一類卷煙品牌做大做強(qiáng)提供一定的參考意見。

一、培育與提升中國(guó)一類卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基本原則

1.一類卷煙的市場(chǎng)需求或能力。一般情況下，市場(chǎng)需求可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，其中一類卷煙市場(chǎng)需求是指一類卷煙品牌在當(dāng)前市場(chǎng)上的消費(fèi)需要，潛在需求是指一類卷煙品牌在未來市場(chǎng)上的消費(fèi)需要。如果想達(dá)到培育和提升一類卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)就必須保證現(xiàn)實(shí)需求、爭(zhēng)取潛在需求，促使?jié)撛谛枨笙颥F(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)化。一類卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)需求可以從消費(fèi)群體、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)容量等方面進(jìn)行探討。首先，消費(fèi)群體，也就是一類卷煙品牌主要滿足哪些消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，是高收入階層或中等收入階層；是男士或女士等問題都應(yīng)該考慮到；其次，市場(chǎng)細(xì)分，即品牌主要投放于哪種市場(chǎng)類型，是農(nóng)村還是城市；是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，還是經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，或者是兩者都有。最后，市場(chǎng)容量，也就是當(dāng)前在一類卷煙市場(chǎng)中一共有多少品牌競(jìng)爭(zhēng)，自身品牌優(yōu)劣勢(shì)何在，想達(dá)到怎樣的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)份額。市場(chǎng)能力可以從以下三個(gè)角度進(jìn)行分析，分別是市場(chǎng)占有能力、市場(chǎng)滲透能力和市場(chǎng)反應(yīng)能力。在一類卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育和提升過程中，必須遵循并利用好市場(chǎng)需求這一重要的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，因?yàn)槭袌?chǎng)需求對(duì)一類卷煙品牌培育成功發(fā)揮著決定性的因素[4]。

2.一類卷煙品牌的發(fā)展能力或潛力。卷煙品牌的發(fā)展能力或潛力可以從三個(gè)角度來進(jìn)行分析，分別是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度以及品牌美譽(yù)度。首先一類卷煙品牌的知名度是指現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者能夠清楚的辨識(shí)出哪類卷煙為一類卷煙品牌，品牌美譽(yù)度是指卷煙市場(chǎng)中對(duì)某一卷煙品牌的信賴和好感程度，現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造與之密切相關(guān)。而品牌的知名度和美譽(yù)度的聯(lián)系也非常緊密，因?yàn)橹鹊母叩椭苯佑绊懨雷u(yù)度的好壞[5]。品牌發(fā)展能力或潛力對(duì)品牌興衰周期的更替有決定性作用，又被稱為品牌的成長(zhǎng)性，而卷煙品牌想成為市場(chǎng)的主打銷售品牌，必須有一定的消費(fèi)規(guī)模，穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這時(shí)才稱得上市場(chǎng)培育成功的卷煙品牌。這一品牌要想加以保護(hù)和維持，進(jìn)而延長(zhǎng)興旺周期，一定要認(rèn)真分析卷煙的發(fā)展空間，當(dāng)然培育潛力大的品牌，成功培育的可能性更大，但是一定要全面考慮各種要素，如企業(yè)發(fā)展理念、企業(yè)誠(chéng)信度和信譽(yù)度、品牌的個(gè)性魅力以及相關(guān)行業(yè)政策支撐等重要因素。只有這樣，培育出來的品牌才會(huì)長(zhǎng)久穩(wěn)定[6]。

3.一類卷煙品牌的創(chuàng)利或盈利能力。銷售增長(zhǎng)能力和利潤(rùn)增長(zhǎng)能力兩個(gè)方面是一類卷煙品牌的創(chuàng)利或盈利能力的關(guān)鍵因素。兩者是息息相關(guān)的，銷售能力的增長(zhǎng)是利潤(rùn)增長(zhǎng)的前提，而利潤(rùn)增長(zhǎng)也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)銷售增長(zhǎng)能力。品牌的創(chuàng)利或盈利能力是作為一種內(nèi)在動(dòng)力可以大力推動(dòng)品牌的成功培育，能夠綜合反映經(jīng)濟(jì)效益。一種產(chǎn)品經(jīng)過調(diào)動(dòng)、批發(fā)以及零售的環(huán)節(jié)才能完成生產(chǎn)到消費(fèi)的過程，其中生產(chǎn)企業(yè)的效益由調(diào)動(dòng)環(huán)節(jié)的毛利潤(rùn)反映出來，批發(fā)商的效益由批發(fā)環(huán)節(jié)的毛利潤(rùn)來反映，而零售經(jīng)銷商的效益由批零環(huán)節(jié)的毛利潤(rùn)來說明。

二、培育與提升中國(guó)一類卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略對(duì)策

1.明確市場(chǎng)定位，提高市場(chǎng)占有力。明確市場(chǎng)定位、提高市場(chǎng)占有力、擴(kuò)大市場(chǎng)滲透力以及加快市場(chǎng)反應(yīng)能力是培育與提升中國(guó)一類卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。確定良好的品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要因素，品牌定位要明確知道自己的品牌所具有和代表的內(nèi)涵以及將來要服務(wù)的消費(fèi)市場(chǎng)。在卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)群體中，每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)需求不盡相同，所以不能奢望只有一個(gè)品牌就能滿足該檔次市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的消費(fèi)需求。但是，目前在國(guó)內(nèi)的卷煙市場(chǎng)，卷煙生產(chǎn)企業(yè)幾乎沒有一家企業(yè)愿意將自己的產(chǎn)品僅僅用于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是更多的企業(yè)力圖用自己同一個(gè)品牌的卷煙產(chǎn)品來占領(lǐng)不同檔次、跨度很大的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，這樣導(dǎo)致經(jīng)銷商和消費(fèi)者沒有辦法來確定一個(gè)產(chǎn)品品牌的價(jià)格定位，而價(jià)格定位可以用來反映該產(chǎn)品的品牌形象及產(chǎn)品的品牌在大眾心目中的位置。這種各種檔次市場(chǎng)都想搶占的現(xiàn)象，必然造成了品牌定位不清晰，品牌形象模糊，最終導(dǎo)致無法塑造有影響力、有知名度的名優(yōu)品牌[8]。要定位一個(gè)品牌，提高市場(chǎng)占有力，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透力以及加快市場(chǎng)反應(yīng)能力就要從產(chǎn)品和消費(fèi)這兩點(diǎn)出發(fā)。在產(chǎn)品單一的市場(chǎng)，產(chǎn)品本身所具有的獨(dú)特的功能和利益點(diǎn)，往往就可以獲得消費(fèi)者的青睞，但在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)（目前，中國(guó)約生產(chǎn)370個(gè)牌號(hào)1 000多種規(guī)格的卷煙。十分接近的價(jià)位、大同小異的包裝、基本相似的風(fēng)格，導(dǎo)致了目前卷煙產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化），我們從產(chǎn)品本身中已經(jīng)很難找到一個(gè)不同的功能點(diǎn)，這時(shí)候消費(fèi)者的潛在的需求就是我們?nèi)ふ覇我坏莫?dú)特的定位點(diǎn)，也就是消費(fèi)者需要我們做什么樣的產(chǎn)品及消費(fèi)者的需求是什么。消費(fèi)者想要得到什么樣的產(chǎn)品？在現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求中去尋找一個(gè)突破點(diǎn)。在吻合企業(yè)發(fā)展水平和自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，正確定位合適的產(chǎn)品形象是定位卷煙品牌的要點(diǎn)。比如“中華”代表了“國(guó)煙”的形象，象征著尊貴和成功?！叭f寶路”的產(chǎn)品形象象征了自由奔放、豪邁灑脫，同時(shí)代表了國(guó)際品牌的品質(zhì)形象。另外，對(duì)于品牌的定位，我們還可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性的進(jìn)行定位，如文化定位、外觀定位和價(jià)格定位。其中文化定位，具有極強(qiáng)的影響力和感染力，一類卷煙的文化特色才能真正使這種品牌賦予不同尋常的豐富內(nèi)涵；而外觀定位，給人帶來鮮明、清晰的外觀形象，強(qiáng)烈的視覺效果突出品牌個(gè)性；最后價(jià)格定位，是一類卷煙品牌做大做強(qiáng)的關(guān)鍵，會(huì)直接影響市場(chǎng)需求或企業(yè)的規(guī)模效益。

2.加強(qiáng)質(zhì)量管理，注重技術(shù)創(chuàng)新。質(zhì)量是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的第一要素。以質(zhì)取勝，服務(wù)到位，力爭(zhēng)加強(qiáng)科技興煙技術(shù)來增強(qiáng)品牌底蘊(yùn)，以此來提高消費(fèi)者對(duì)一類卷煙品牌的忠誠(chéng)度、知名度以及美譽(yù)度等。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，對(duì)公司的存亡發(fā)揮著極其關(guān)鍵的作用，同時(shí)也是企業(yè)技術(shù)能力、員工素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)策略、企業(yè)文化、管理水平和價(jià)值取向的最終表現(xiàn)。切實(shí)抓好“1996版ISO環(huán)境管理體系”和“2000版ISO9000質(zhì)量管理體系”的貫徹和認(rèn)證工作，另外，要想實(shí)現(xiàn)以質(zhì)取勝可以從以下幾個(gè)方面入手：第一，要制定出一類卷煙品牌實(shí)用的、科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可依據(jù)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)者和煙草業(yè)的自身特點(diǎn)來衡量；第二，要滿足一類卷煙品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)，企業(yè)要持續(xù)不斷的改進(jìn)和完善生產(chǎn)工藝，如制定煙葉生產(chǎn)技術(shù)方案來穩(wěn)定產(chǎn)品風(fēng)格、重視“口感”對(duì)消費(fèi)者鐘情于某種卷煙品牌的重要性、開發(fā)新工藝、置辦新設(shè)備和烤煙型產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮效力來共同提高產(chǎn)品的質(zhì)量以及通過降焦綜合工程達(dá)到“兩低一高”（即低焦油、低危害和高香氣）的技術(shù)目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)提高該品牌忠誠(chéng)度的目的。第三，服務(wù)也是提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要一環(huán)，只有擁有了固定的客戶群體，而他們的重復(fù)購(gòu)買必定提高忠誠(chéng)度，從而做大做強(qiáng)該品牌。第四，技術(shù)創(chuàng)新是一類卷煙市場(chǎng)經(jīng)久不衰的法寶，通過創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用可以有效的提高經(jīng)濟(jì)效益，推進(jìn)資產(chǎn)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)而促進(jìn)資源優(yōu)化配置。第五，推動(dòng)品牌擴(kuò)張和價(jià)值提升，也離不開科技的投入和產(chǎn)品科技含量的提高，所以加強(qiáng)科技興煙對(duì)提高忠誠(chéng)度、知名度以及美譽(yù)度也至關(guān)重要[3]。

3.完善營(yíng)銷體制，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。制定行之有效、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大并且有自身特色的營(yíng)銷體制和營(yíng)銷戰(zhàn)略，使得一類卷煙品牌的價(jià)值最大化，從而提高銷售增長(zhǎng)能力和利潤(rùn)增長(zhǎng)能力，最終實(shí)現(xiàn)一類卷煙的盈利或創(chuàng)利能力不斷增強(qiáng)，進(jìn)而培育和提升中國(guó)一類卷煙的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷體制和營(yíng)銷戰(zhàn)略是一類卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育和提升的重中之重，因?yàn)橐活惥頍煹南M(fèi)群體有一定的局限性，所以熟悉掌握消費(fèi)者的購(gòu)買心理或偏好以及開展合法、適當(dāng)?shù)膹V告宣傳是必不可少的。比如消費(fèi)者都有跟風(fēng)現(xiàn)象，所以掌握好節(jié)假日、消費(fèi)旺季這樣的好時(shí)機(jī)極其關(guān)鍵；在不同的既定目標(biāo)市場(chǎng)，采取不同消費(fèi)特點(diǎn)的品牌，逐漸占領(lǐng)該市場(chǎng)；在廣告宣傳方面，要想實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化，可以從廣告?zhèn)鞑?duì)象的親近性、廣告媒介的針對(duì)性或廣告創(chuàng)意的感染力等方面下工夫，如采取模糊廣告的形式，擴(kuò)大品牌的營(yíng)銷范圍；對(duì)一些文藝事業(yè)、體育賽事或慈善事業(yè)提供大力資助等方式[4]。

小結(jié)

關(guān)于中國(guó)一類卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力該如何培育和提升，主要從市場(chǎng)需求或能力、發(fā)展能力或潛力以及創(chuàng)利或盈利能力三大原則，每一個(gè)原則都從不同的角度和方面進(jìn)行了詳細(xì)的分析，在戰(zhàn)略對(duì)策方面，也是依據(jù)基本原則為準(zhǔn)繩，制訂相應(yīng)的培育與提升中國(guó)一類卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略對(duì)策，分別是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、提高市場(chǎng)占有力，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透力以及加快市場(chǎng)反應(yīng)能力；加強(qiáng)質(zhì)量管理，以質(zhì)取勝，注重技術(shù)創(chuàng)新，服務(wù)到位，力爭(zhēng)加強(qiáng)科技興煙技術(shù)；制定行之有效、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大并且有自身特色的營(yíng)銷體制和營(yíng)銷戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

[1]張智榮.提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力[J].商業(yè)時(shí)代，2003，(3).

[2]余鑫炎.品牌戰(zhàn)略與決策[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.

[3]王成榮.中國(guó)名牌論[M].北京：人民出版社，1999.

[4]萬力.中國(guó)品牌戰(zhàn)略[J].天津：天津大學(xué)出版社，2001.

[5]吳浴陽(yáng).產(chǎn)品定位研究模型[EB/OL].中華商界專家網(wǎng)，2008.

[6]壽嵐.中國(guó)卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀透視[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2005，(2).

[7]陳小平.關(guān)于品牌內(nèi)涵的系統(tǒng)研究[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2004，(5-6).

[8]蔡樹堂.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理[M].北京：石油工業(yè)出版社，2001.[責(zé)任編輯 王曉燕]