奢侈品逐鹿二三線城市

根據(jù)麥肯錫的研究，2010年中國奢侈品市場達(dá)到800億元，2015年將達(dá)到1800億元，屆時中國將占全球奢侈品市場份額的20％。

近日，美國著名皮革制品奢侈品品牌Coach高調(diào)宣布，計劃將門店開進(jìn)國內(nèi)二線甚至三線城市。

據(jù)了解，Coach全球直營門店目前共有746家，而在中國大陸以及香港和澳門地區(qū)僅71家。如果按照一年30家的速度擴(kuò)展，中國的Coach門店數(shù)兩年就能翻番。作為一個定義為奢侈品的品牌，除了出現(xiàn)在一線城市的高檔購物中心之外，Coach將門店開進(jìn)國內(nèi)二線甚至三線城市。有人認(rèn)為這種做法可能會降低Coach品牌在消費(fèi)者心中的地位。

而對該品牌的經(jīng)營者來說，卻從未因此而改變他們的經(jīng)營計劃。Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官JonathanSeliger表示：“中國人口超過100萬的城市有120多個，我們希望盡可能多地接近顧客。為了帶動當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者，我們將在高人流量和交通便捷的地段開設(shè)更多門店便于他們購買?！?/p>

據(jù)悉，Coach每年都花費(fèi)500多萬美元來進(jìn)行消費(fèi)者和市場調(diào)研以了解一些目標(biāo)城市的人口情況。詳細(xì)評估目標(biāo)城市的規(guī)模、潛力以及消費(fèi)能力等方面，以便在該地區(qū)開設(shè)更多的門店，貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

二三線城市被看好

事實上，從各大品牌在國內(nèi)的門店布局不難看出，目前國內(nèi)二、三線城市已經(jīng)成為各大奢侈品品牌入駐的目標(biāo)地。

直營的古奇店鋪數(shù)量從1997年的4家增長到2010年的46家。古奇公司已開始向中國的二、三線城市發(fā)展，這些城市的人口在200萬－800萬不等。中國已有270多個城市的人口過百萬。按城市規(guī)模、完善程度、購買習(xí)慣、態(tài)度和城市人口的可支配收入，可將這些城市分為5個等級。有30個二級城市和大約150個三級城市。

古奇還將于近日拓展其在中國內(nèi)地的市場，而廣西南寧作為與越南共和國毗鄰的城市，將成為Gucci在中國內(nèi)地的第32個“進(jìn)駐站”。自去年Gucci在中國內(nèi)地增開9個專賣店之后，該品牌計劃在今年底之前將品牌專賣店在中國內(nèi)地的數(shù)量增加至48個，這個增長速度是2005年發(fā)展速度的7倍。

愛馬仕(Hermes)從1996年進(jìn)入中國在北京開設(shè)第一家分店至今，已經(jīng)在中國大陸地區(qū)陸續(xù)開了19個大大小小的分店，并且還在增加中。

LV 1992年進(jìn)入中國。中國目前已經(jīng)成為LV繼歐洲、美古、日本之后的第四大市場。現(xiàn)今中國已經(jīng)擁有40家LV門店，2010年中國奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)3年全球增長率第一，銷售量第一。未來3年，中國奢侈品消費(fèi)總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。如果將65億美元的中國奢侈品消費(fèi)大蛋糕細(xì)分下來，有很大一塊屬于LV，它在中國的28個城市擁有35家門店，LV在中國的銷售額已占到全球銷售額的近四成，超過了奢侈品發(fā)源地歐洲所占的19％份額和美國的23％份額。

1994年，中國上海就有了第一家DIOR店鋪，如今，在北京、深圳、杭州、沈陽、成都、大連、青島、天津以及廣州都開設(shè)了DIOR專賣店，共有27家?！獜埓缶W(wǎng)已經(jīng)在有購買能力的城市全面鋪開。

Prada報告顯示，2010年在香港及澳門地區(qū)較2009年增長了75％，達(dá)到3.89億歐元或5.323億美元的銷售額，為Prada貢獻(xiàn)了近20％的收益。

Prada目前在中國10個城市開展業(yè)務(wù)，并計劃在未來兩年內(nèi)將門店數(shù)量從目前的15家增加到45家。目前Prada在中國內(nèi)地有14家專賣店，香港有9家，澳門有2家。今年P(guān)rada計劃在中國大陸新開9家專賣店，地點分布在哈爾濱、廣州、長春、杭州等內(nèi)地城市。

Prada表示，2010年中國內(nèi)地以及香港和澳門地區(qū)的收入總額相比2009年增長了75％，升至3.89億歐元，該值相當(dāng)于集團(tuán)總營業(yè)額的20％。

待瓜分的市場

歐美奢侈品市場增長放緩，而中國對奢侈品的消費(fèi)數(shù)字卻在不斷刷新。一連串的數(shù)據(jù)顯示，中國開始成為歐美奢侈品企業(yè)的新大陸。

“我們預(yù)計到2025年中國有望達(dá)到全球奢侈品及奢侈品服務(wù)50％的購買力?！眹H奢侈品協(xié)會創(chuàng)辦人、全球主席CregFurman在近日對媒體表示。

GregFurman說，中國客戶對服務(wù)的期望值越來越高，品牌商意識到市場營銷任務(wù)更重，在華品牌商應(yīng)加強(qiáng)店員以及管理者培訓(xùn)，進(jìn)一步投資客戶服務(wù)。

麥肯錫一份調(diào)查報告顯示：收入增加，對奢侈品品牌更了解，獲得渠道更方便等因素，中國奢侈品消費(fèi)已從1998年的50億元增長到2010年的800億元。

中國的高檔消費(fèi)品市場被分析人士普遍看好，世界奢侈品協(xié)會的調(diào)查顯示，2010年中國人的境外奢侈品消費(fèi)居世界第一，預(yù)計2012年2月至3月，隨著中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)購物高潮的來臨，中國將取代日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國。而根據(jù)麥肯錫的研究，2010年中國奢侈品市場達(dá)到800億元，2015年將達(dá)到1800億元，屆時中國將占全球奢侈品市場份額的20％。

二三線城市做銷量

近日發(fā)布的《2011中國奢侈品報告》指出，未來奢侈品在我國的戰(zhàn)略將體現(xiàn)在“一線城市做品牌，二、三線城市做銷量”的現(xiàn)實選擇上。

該報告顯示，一線城市中，北京由于是我國政治經(jīng)濟(jì)與文化的中心，因而奢侈品銷量最好；上海次之，但上海是目前奢侈品牌在中國的總部聚集地，市場競爭激烈，奢侈品市場成熟度高；廣州因為地處港澳，與前兩者差距較大。未來，在杭州、沈陽、成都、青島將是奢侈品牌爭奪的重要戰(zhàn)場，這4個城市目前的銷量將分別達(dá)到同內(nèi)銷量的8％、6％、5％和3％。但二、三線城市的市場推廣和銷售資源也成為奢侈品牌擴(kuò)張的重要制約。針對這一市場缺憾，奢侈品的電子商務(wù)近幾年也應(yīng)運(yùn)而生，涌現(xiàn)出了走秀網(wǎng)、第五大道和老熟客等知名網(wǎng)站，這些奢侈品的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，從客觀上不但彌補(bǔ)了奢侈品消費(fèi)的地域限制，還努力追求讓消費(fèi)者有線下實體店的真實消費(fèi)體驗，力求在便捷性、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等方面更具備優(yōu)勢。

中國的奢侈品市場在成長，奢侈品理念也逐漸改變。該報告顯示，中國的奢侈品消費(fèi)由自用消費(fèi)轉(zhuǎn)向了商務(wù)饋贈和投資收藏，消費(fèi)理念南面子消費(fèi)轉(zhuǎn)向社交消費(fèi)和個人消費(fèi)。半數(shù)的中國奢侈品市場來源于自用消費(fèi)，商務(wù)饋贈類的奢侈品消費(fèi)穩(wěn)定在20％-30％，收藏和投資類奢侈品消費(fèi)隨消費(fèi)者資產(chǎn)增加迅速增長。“藝術(shù)品具有保值增值的功效，我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國高資產(chǎn)類奢侈品消費(fèi)者表現(xiàn)出對收藏和投資藝術(shù)品的極大熱忱?！睂ν饨?jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷表示。

中國消費(fèi)者已經(jīng)成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場之一毋庸置疑，但周婷認(rèn)為，我國的奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出“文化強(qiáng)、品牌弱”的現(xiàn)象，中國至今沒有具有國際影響力的本土奢侈品品牌，中國的奢侈品發(fā)展還在路上。