大型零售商業區區位選擇問題研究

摘要：零售業是一個國家經濟發展、市場繁榮和生活水平提高的集中體現。在中國，零售業不僅是商業的一個主要組成部分，同時它也是流通領域內連接生產與消費的重要環節。零售業的發展不僅表明商品市場的繁榮和人民生活水平的提高，而且標志著第三產業的發展，同時它也能夠有力地推動中國產業結構的合理化。

關鍵詞：零售業；區位選擇；要素；對策

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）16-0172-02

對于零售商業來講，商圈區位分析有重要的意義。它有助于企業選擇店址，在符合設址原則的條件下，確定適宜的設址地點。區位決策涉及大量投資，如在裝修、租賃及其他區位使用等方面的投入。

一、零售商業區位選擇的要素

本文擬通過對六家跨國零售企業2002—2006年在內陸擴張過程中區域選擇的定量分析。說明零售商業區位選擇的影響因素。

對于六大跨國零售企業在華門店數量，我們收集了2002—2006年的數據，為了研究方便本文選取三個最為重要的指標：社會消費品零售總額（衡量商業整體發達程度與經濟發展水平）、人均可支配收入（衡量當地消費能力）、限額以上零售企業門店數量（衡量當地商業競爭程度）。 我們采集了2002—2006年的數據，宏觀指標采集時間段對應為2001—2005年。對于人均可支配收入、社會零售總額和限額以上零售企業門店數量，我們查閱了2002—2006年的《中國統計年鑒》，得到了2001—2005年的統計數據。

一般線性回歸：

我們一地區某一年份t，新開的外資門店數y，以前一年度人均可支配收入Rt-1，社會零售總額NT-1與限額以上零售企業門店數Pt-1為自變量，建立以下回歸方程：

y=M+a Rt-1+b Nt-1+c Pt-1

按年度對該模型進行回歸，SPSS12.0軟件運算結果（如表1所示）。模型結果表明，外資零售企業開店數量受地區人均可支配收入、社會零售總額和限額以上零售企業門店數量影響的顯著程度是不一樣的。2002—2006年，地區社會零售總額對其開店數量的影響顯著，這說明外資開店的數量受一個地區商業環境的影響，外資在進入中國時會充分考慮一個地區的總體商業發達水平。地區人均可支配收入在2002—2004年對外資零售企業開店數量的影響并不顯著，但是在2005—2006年則變得非常顯著，置信概率超過了0.95。這說明盡管中國零售行業從2004年底對外資全面開放，但外資進入中國并不是盲目無理性的，而是在認真選擇和考察之后選取人均可支配收入高的地區進入，因為這種地區更具有消費潛力。而2005年以前，由于中國零售企業沒有全面對外資開放，外資零售企業進入中國時受到比較多的限制，因此很多外資在選址上可能無法按照規范、理性的投資原則進行考察，而可能因為擁有某種政府資源（如地方政府的優惠政策及超國民待遇）而促使其在某地開業。限額以上零售企業門店數量反映著當地商業的競爭程度，從2002—2006年的模型結果來看，對外資開店數量沒有顯著影響。這說明外資企業在中國選擇開店時并不把當地已有的門店看做競爭對手，這是因為它們有品牌、管理、資金、渠道等方面的資源優勢，內資企業與它們有很大的差距，所以不必顧忌。事實也是如此，大型跨國零售企業進入之后，周圍商圈的中小零售企業會普遍感到有生存危機和壓力，無法與外資抗衡。

二、零售商業區位選擇方法策略

零售商業區位選擇方法應考慮業態區位要求，不同的業態有某些不同的區位要求，對于那些大型的零售企業，由于自身的品牌效應，一般不需要選擇在各級商業中心以依賴聚集效應，其本身就具有極大的吸引力。而地區性的零售店，不具有全市吸引力。以下具體論述三大零售業態（倉儲超市，大型綜合超市，百貨店）的區位選擇。

倉儲商店。倉儲商店指以經營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的零售業態，一般采取會員制形式，只為會員服務。外國的倉儲商店一般選址在城鄉結合部或交通要道，以追求廉價的土地租金，降低成本。目前世界著名的倉儲商店是普爾斯瑪特和麥德龍，在大中城市中的選址都位于二環路以外。倉儲式超市選址雖然遠離市中心，位于二環路外，但與發達國家相比仍較靠近中心城區，其主要原因是中國的主要交通工具和消費習慣與發達國家有所不同。

大型綜合超市。大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業態。一般選址城鄉結合部，住宅區，交通要道。營業面積2 500平方米以上。有與營業面積相適應的停車場。目前在經營的大型綜合超市是家樂福。家樂福把賣場分為兩部分：一是各類食品，二是日用百貨、文娛體育、服裝、家電等。家樂福在區位選擇上投人大量資金用作前期調研。有的門店彼此相距較遠，市場區互不重疊。世界零售巨頭沃爾瑪進入某一城市也不外偏好住宅區和交通要道。

百貨店。百貨店指在一個大的建筑物內，根據不同的商品部門設銷售區，開展各自的進貨、管理、運營的零售業態。外商投資的百貨店并非純粹的百貨業態，相當一部分為以百貨為主兼營超市，一般在首層或地下一層經營超市。這種“一店兩態”是百貨店結構調整的方向之一，百貨店的選址多數集中在市級商業中心，即位于繁華區和交通要道。而近一兩年來也出現了開在非市級商業區的外資百貨店。但這些門店的選擇都有一個共同特征，其所處商圈都有較強的購買力。

同時，不同的業態有某些相同的區位要求，要考慮到市場因素、經濟成本。

市場因素，競爭狀況。一個地區零售行業的競爭狀況可以分成兩個不同的部分來考慮。一是直接競爭的評估，即提供同種經營項目，同樣規格、檔次的零售企業可能會導致的競爭。二是非直接競爭，包括不同的經營內容和品種，或同樣品種、不同規格或檔次的零售企業，這類競爭有時起互補作用，對零售企業是有利的。在選擇零售商業經營區域時，如果無任何一種形式的競爭，將具有壟斷地位；如果有任何一種形式的競爭，都是值得在投資前認真研究和考慮的。規模和外觀。零售商業位置的地面形狀以長方形、方形為好，必須有足夠大的空間容納建筑物、停車場以及展示臺等其他必要設施。三角形或多邊形的地面除非它非常大，否則是不足取的。同時，在對地點的規模和外觀進行評估時也要考慮到未來消費的可能。

經濟成本。土地價格或建筑物租金：地價或租金的費用是在逐漸上漲的，而且零售商業在投資時，土地費用或建筑物租金所占的比重也是較大的。城市不同區域、不同街道、不同地段其地價或租金相差是很大的。因此在選址時，應選擇地價或租金合理的，有較大潛在成長優勢的位置。貨源的供應及價格水平：零售商業經營經常須大量商品貨物的供應，如果所在地區及周邊區域供應不足或物流系統不暢通，會影響零售商業的發展和聲譽，如從遠距離地區供應無疑會增加成本，影響企業經營。勞動力供應狀況及工資成本高低：零售商業經營需要使用大量、各種層次的人員，包括管理人員和具有一定技能的服務人員等。

三、結論

零售商的區位決策是一個系統的過程。要做出正確的區位決策，要從企業戰略開始，根據市場營銷戰略制定區位戰略，用區位戰略指導區位選擇，將區位管理作為區位選擇的延伸，而將區位因素分析貫穿于整個區位決策過程。

理論分析框架的正確使用，可以很大程度上解決目前零售商區位決策中存在的問題。在理論分析框架的指導下，零售商的區位決策將不再盲目，可以減少由于盲目決策給企業帶來的重大損失。有了正確的區位戰略，連鎖零售商將不再盲目擴張；知道空間層次的等級性，零售商才能將宏觀區位選擇和微觀區位選擇同等對待；知道選擇標準的差異性，零售商才會明白，別人認為的好區位對自己未必就一定好；有了多樣化的區位選擇方法，零售商的區位選擇技術將不再單調；樹立了區位管理是區位決策的必要組成部分的理念，零售商就會明白當區位選擇結束后，對區位的維護和調整才剛剛開始。