論營銷職能項目化管理

摘要：通過對營銷活動特點的分析，提出項目化管理方法是開展營銷活動的有效手段。在分析現有營銷模式的問題的基礎上，通過對營銷活動應用項目化管理方式進行設計，提出了營銷活動項目化管理方案的實施步驟。

關鍵詞：營銷職能；項目化管理；項目

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）18-0197-02

營銷管理是以需求管理為核心的從市場營銷戰略規劃到營銷策略組合的一個完整的過程。然而，目前的營銷職能組織與運作模式存在許多問題。因此，企業要想生存和發展就必須對這種傳統的營銷管理模式進行創新。另外，營銷策劃、市場調研、營業推廣和公共關系等大量的市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性的特點，具備了項目的特點和項目化的基礎。因此，在分析現有營銷管理模式問題的基礎上，將項目管理的模式引入營銷職能活動中，既能很好地解決現存營銷管理模式存在的問題，又能對傳統的營銷管理模式進行創新。

一、項目管理

1.項目管理的內涵。美國項目管理學會（PMI）認為，項目管理就是把各種知識、技能、手段和技術應用于項目中，以達到人們的需要和期望。PMI在其編寫出版的《項目管理知識體系》（Project Management Body of Knowledge，PMBOK）中，把項目管理的內容劃分為九個知識領域，即范圍管理、時間管理、成本管理、質量管理、人力資源管理、溝通管理、采購管理、風險管理和整體管理。但其中比較能凸顯項目管理與一般企業管理差異的、也是項目負責人較為重視的是:項目的進度控制、質量控制和成本控制。

2.項目管理的特點與優勢。（1）項目管理的組織具有柔性：項目管理提供了臨時性動態靈活的組織方式，能夠改變其結構和資源來滿足不同項目的變化的需要。其面向結果、面向產品、面向顧客的形式較好地適應了信息技術帶來的變化，有利于企業在有限的資源的約束下，以適當的成本快速搶抓商機或應對危機。（2）項目管理的思維具有系統化：項目管理的全過程都貫穿著系統工程的思想，有利于對復雜問題的集中攻關。面對交叉的綜合性質的工作，項目管理能構筑各個領域之間的橫向聯系來加速工作和調和各職能部門任務的內在沖突和矛盾，能夠對項目中的管理功能及多個組織單元的活動進行整合，從而及時有效地解決問題。（3）項目管理的領導方式上是項目經理負責制：它強調個人責任，項目經理是將所有的工作努力匯集起來并指向單一的項目目標的關鍵，這種個人責任，是確保任務成功的先決條件。（4）項目管理的要點是創造和保持一種使項目順利進行的環境；項目管理使得企業內部上下級之間的距離大為縮短，打破了傳統組織架構中的等級觀念，組織結構向扁平化方向發展。鼓勵相互尊重和創新的企業文化，項目成員能夠進行全方位的溝通協調，增強了集體凝聚力，有利于集體決策的準確性，同時避免了工作過程的割裂和各環節信息傳遞的延誤，進行高效銜接、協調、監督和控制，減少管理費用，提高利潤率。（5）項目管理具有系統化、程序化、模塊化、規范化、制度化的特點，能為項目的成功實施提供全方位的保障，尤其管理手段上，它有比較完整的技術方法，而且項目管理的方法、工具和手段具有先進性、開放性。（6）項目管理具有明確的目標導向性，有更好的工作能見度和更注重結果，有利于明確責任，分配資源、激勵士氣、提升績效，便于評估、考核、總結、提高。

在這種情況下，項目管理作為一種行之有效的管理變化的方法，越來越多的企業引入項目管理的思想和方法，將企業的各種任務“按項目進行管理”。諸如IBM、朗訊、ATT等紛紛采用項目化的管理模式，并為企業帶來了新的經營活力。

二、現有的營銷管理模式存在的問題

1.營銷管理組織結構缺乏靈活性。大多數企業營銷部門的組織結構是一種專業化組織（職能型、產品型、市場型和地理型），即職能化組織結構。按職能專業化設置的組織結構大都是“金字塔式組織”。這種傳統的“金字塔式組織”存在的弊端突出表現在：（1）高度集權。（2）組織各部門形成“倉筒”，協調困難。（3）業務流程支離破碎，整合功能薄弱。

2.營銷策略安排缺乏系統性。目前，營銷管理的各項決策和操作往往過分依靠操作者的經驗和感覺，而缺乏在時間和空間上的系統性和科學性。其主要表現為：（1）策略安排前后缺少銜接。（2）策略之間不能相互呼應。（3）整個營銷管理過程缺少連貫性。

3.營銷成本管理盲目粗放。現實的營銷管理中成本管理上常常缺乏總體考慮，帶有很大的盲目性與隨機性。企業在搶占市場份額的過程中，由于時間緊迫，任務重，往往忽視戰略規劃，短期行為居多。實際工作中采用的營銷管理方法偏重定性方法、較少采用定量方法。

三、營銷職能項目化管理模式

1.營銷職能項目化管理模式的內涵。營銷職能項目化管理模式是指：站在企業高層管理者的角度，結合企業整體營銷戰略，以市場營銷信息系統為中介，運用項目組管理的方法，分析、識別、評價營銷管理中能項目化運作的所有營銷活動并實施項目管理。也就是說把營銷作為一個系統，在管理層面，應用項目組管理的理念，建立營銷項目管理組織，整合企業范圍內所有的營銷項目管理活動。在實施層面，將項目管理的技術、方法和工具應用到具體的單一營銷項目中。是一種以“項目”為中心的營銷管理方式，包括兩個層面的管理：營銷項目組管理和營銷項目管理。（1）營銷項目（Marketing Project）。從營銷管理的流程角度來看，當前企業中多品種小批量生產的現狀使得每一個特定產品和服務的營銷都具有了一定的獨特性和時效性，我們可以將這種日益項目化的特定產品或服務的營銷稱之為營銷項目。同時，如前所述，若從營銷管理的職能角度，也可把每一次市場調研活動、新產品上市活動、營業推廣活動和公共關系活動等視為營銷項目。（2）營銷項目組（Marketing Program）。企業中的營銷管理作為關系到企業生死存亡的核心職能，將伴隨企業的日常運營而長期存在。因此，單一營銷活動的成功并不能說明企業的營銷管理就是成功的，只有當每一次營銷活動都取得了預期的效果，才能認為企業的營銷管理是成功的。營銷管理需要通過對相互關聯的營銷項目的集成管理來實現企業的目標。

比照美國項目管理協會（PMI）對項目組管理的定義：以協調方法管理一批項目，以獲得單個管理它們所不能獲得的效益。整個營銷管理可看做一個大項目組，稱之為營銷項目組。和項目不同，項目組沒有明顯的開始或結束，因此，企業中接連不斷的營銷項目構成了營銷項目組。

2.營銷職能項目化管理模式的特點。（1）戰略管理：各個營銷項目的開展不僅要符合單個營銷項目的目標，而且要符合企業整體的營銷管理戰略；（2）系統思維：管理企業范圍內的所有營銷項目，而不是數量有限的個別項目，是涵蓋項目、項目組的由點到面的系統管理模式，管理組織；（3）職能整合：是項目管理職能與營銷管理職能的有機融合；（4）持續改進：是一個持續不斷的過程，通過基準比較，不斷提升管理績效；（5）市場導向：要求企業的所有（營銷）職能部門都必須以市場為導向，以滿足客戶需求為宗旨，圍著同一目標，協同工作；（6）團隊文化：在本質上需要企業全員參與，強調團隊精神，講求溝通與合作，需要將項目管理的理念融入企業文化之中。

四、營銷活動項目化管理的實施

營銷職能項目化管理模式包括兩個層面的管理：營銷項目組管理和營銷項目管理。通過營銷項目組管理，分析、識別出單個營銷項目。每一個營銷項目的管理過程均是項目管理在營銷管理中的應用過程，在分析營銷項目的項目周期的基礎上，根據項目管理的生命周期理論，將其劃分為四個階段：啟動階段、計劃階段、實施階段和收尾階段。每個階段的主要交付物、主要項目管理活動、使用的主要項目管理工具如下所述。

在營銷項目的啟動階段，應注重可行性研究和項目授權。這一階段涉及的主要營銷管理活動包括：分析營銷機會，確定市場目標。相應的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：明確項目需求，獲取正式授權，組建項目團隊，識別利益相關者。使用的主要項目管理工具有：調查表、SWOT 分析、敏感性分析、風險性分析、簽發項目授權書。

在營銷項目的計劃階段，應注意工作范圍的細化和可執行性。這一階段涉及的主要營銷管理活動包括：確定市場營銷組合，確定市場營銷預算，制定市場營銷計劃。相應的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：確定項目范圍，制定項目風險管理計劃，編制項目進度表，確定項目預算，制定項目質量管理計劃，制定項目溝通管理計劃，制定項目采購計劃。使用的主要項目管理工具有：WBS、OBS、責任分配矩陣、過程失效模式及后果分析、甘特圖、網絡計劃技術、關鍵路徑法、估算技術、ISO9000 質量管理體系、質量控制技術、合同評審、采購程序。

在營銷項目的實施階段，不僅僅關注傳統的年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰略控制和市場營銷審計，還應關注風險控制。這一階段涉及的主要營銷管理活動包括：市場營銷執行和控制。相應的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：溝通項目信息，建設高效項目團隊，平衡項目沖突，管理項目合同，跟蹤項目執行計劃，控制項目范圍變更，控制進度、成本，控制質量、風險、合同。使用的主要項目管理工具有：激勵理論、S曲線、掙值分析、里程碑控制、趕工期法、費用預算法、質量檢查表、因果分析圖、控制圖、流程圖、實驗設計。

針對目前營銷管理現狀，還應增加營銷項目的收尾階段，加強項目績效評估和管理收尾。這一階段涉及的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括：項目移交審核，合同收尾，行政收尾。這里指的是單個的營銷項目向營銷項目組管理移交。使用的主要項目管理工具有：項目總結報告。至此，完成單個營銷項目的管理。

參考文獻：

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