杜蕾斯“成人”記

能想象有一天你在微博上發布一條“我要睡覺去了”，轉眼看見杜蕾斯回復你：“要快遞個套套么？一次兩套包郵哦！親！”杜蕾斯仿佛是微博上任何一個人的朋友，它可以陪你在深更半夜談感情談人生談哲學談AV，在娛樂之中，杜蕾斯潛移默化地宣揚著自己的產品。

地空搗蛋：

“北京今日暴雨， 幸虧包里還有兩只杜蕾斯。”

杜蕾斯是如何“成人”的

2011年6月底北京那場暴雨，淹了許多道路，卻火了一個名字—杜蕾斯。

“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。”6月23日下午17點58分，新浪微博上一個名為“地空搗蛋”的ID發布了一條微博，并附上3張圖片。圖片中，這個男孩兒拿出兩個杜蕾斯，分別裹住兩只鞋子。微博發布之后，瞬間引來諸多圍觀。

兩分鐘后，杜蕾斯官方微博（以下簡稱“官微”）轉發這一微博并且評論道：“粉絲油菜花啊，大家趕緊學起來，有杜蕾斯回家不濕鞋。”瘋狂轉發與評論就此開始。在6月份新浪微博轉發榜中，這條微博排名第二，僅次于李娜奪冠那條。

微博營銷專家黑馬良駒認為，這是杜蕾斯一次完美的微博營銷策劃。它充分利用了搞笑、娛樂、好玩等易于在微博傳播的特點，抓住時事熱點，進行營銷。此條微博，通過杜蕾斯的活學活用，既強化了杜蕾斯的質量，又娛樂了大眾，起到了核聚變式的傳播效果。并且在操作方式上，由草根賬戶首發，然后由杜蕾斯官方微博進行轉發，這樣讓網友感覺不到任何營銷的痕跡。

這并非杜蕾斯在微博上第一次成名。杜蕾斯在新浪微博的聲名鵲起是在一個寂寞的午夜。4月12日晚間，喜歡晚睡的新浪草根名微博“作業本”發了一條惡搞微博：“今晚一點前睡覺的人，懷孕。” 杜蕾斯發現此條微博以后，留下評論：“有我！沒事！！”這條微博把包括“作業本”在內的人都逗笑了。

不少名人早已是杜蕾斯官微的粉絲—小杜杜，是許多死忠粉絲對它的親昵稱謂。在他們眼里，杜蕾斯不是一個商品或品牌，它是一個有趣的“人”—它經常發一些圖文并茂的、笑死人不償命的微博內容。與草根大號（非名人。沒有V字頭銜，卻擁有百萬粉絲）從網絡各處搜尋內容不同的是，小杜杜“堅持原創”，若從網絡找到的配圖也會予以說明。它會經常出現在一些認證名人的微博里，扔下一句詼諧幽默的評論，吸引不少圍觀轉發。

杜蕾斯其“人”

在小杜杜身后，是這樣一群人：大約有11人～15人的團隊在負責杜蕾斯官微運營，其學歷層次從大專到留洋博士不等，但“一定要有趣，還要有網感。”他們隸屬一家叫做博圣云峰的互動戰略咨詢公司。這是一個懂得互聯網語言的團隊，博圣云峰給他們充分的自由——有些女孩子有漂亮的文身，男孩子扎小辮兒，辦公室里大家隨時隨地可以頭腦風暴。

如何在社交媒體上宣傳自己，到目前為止幾乎沒有人非常清楚到底該怎么做。博圣云峰堅持了一些看起來很少數派的玩法，幸運的是，他們獲得了品牌方——利潔時中國的理解。

為了使杜蕾斯成為一個“人”，在微博內容創作上，博圣云峰盡可能做加法，激發杜蕾斯團隊的大膽想象。在微博形象塑造上，博圣云峰則要做減法。這保證了杜蕾斯官微粉絲的活躍度。“杜蕾斯官微的活躍粉絲超過了50%。”博圣云峰總經理馬向群透露。

黑馬良駒說，杜蕾斯之所以成功，正是因為把其塑造成了一個比較酷、搞笑的壞小子形象。當然，杜蕾斯的幸運之處在于，性話題本來就容易吸引眼球，又剛好能跟產品形象契合；那些微博里的幽默感不僅能提高轉發率，而且體現了杜蕾斯的氣質；另外，杜蕾斯還是一個超愛互動超愛回復的微博，平均每天要回復400多次，最高紀錄是一天回了1000條。

最開始的時候，杜蕾斯官微運營團隊會將當日要發布的內容至少提前一天準備好，通過逐級審核，經由客戶批準再發布，時間間隔大約為一天。之后，這一過程縮減為數個小時。到了現在，一些創意可以直接經由博圣云峰總創意師批準即予以發布，杜蕾斯的信息發布與互動可以更為機動靈活。

長期以來，無論其品牌或商品形象，杜蕾斯的推廣渠道都受到一定限制，這也是品牌方積極試水社交媒體渠道的動力。“僅就這次在微博上的策劃來說，其影響力就不亞于電視臺，甚至是衛星電視臺。”馬向群認為，“我們非常看好新媒體推廣的爆發力。”

鑒于其商品的特殊性，在內容發布上，杜蕾斯官微也常常承擔了科普的角色，力圖將其詼諧和正面的品牌形象融為一體，即使在傳遞一些相關科普類知識的時候，也不采取說教的模式，并輔以有趣的圖文。在互動方面，則堅持不諷刺不攻擊，遠離掐架——雖然在微博上這很難避免。受到質疑時，“如果是做錯了就要首先勇于承認。”馬向群說。

“成人”之惑

馬向群現在并非沒有困惑。成“人”之后，杜蕾斯需要更多創意來豐滿作為一個人的形象，這一點馬向群毫不擔心。“我們有非常好的創意團隊。”但是作為一個公司負責人，就必須考慮到“成人”之后的發展問題。目前他們還代理了同屬于利潔時中國旗下的滴露、薇婷等品牌以及Discovery探索頻道的官微。隨著找上門的客戶越來越多，馬向群開始考慮引進資本加速擴張。

馬向群曾先后在新浪、天極工作過，創辦博圣云峰之前，他是好耶廣告的副總裁。他十分清楚，如果是單純的以銷售創意為賣點的廣告公司，在投資方眼里并不十分認可，因為創意人才的流動將直接影響到公司的核心競爭力。因此早在3年前，博圣云峰便開始向技術類互動整合營銷公司轉型。

也許很少有人能想到，目前杜蕾斯官微有不少原創內容是由博圣云峰的一套系統自動生成的。“前后投入了大約30多人來自主研發這一系統。”馬向群說。技術類路線可以使公司的內容生產標準化、工業化，容易復制到其他代理品牌中，同時可以成為公司自有的核心競爭力。不過這套系統如何與杜蕾斯等品牌的人性化嫁接起來還有待觀望。

隨著杜蕾斯官微成為博圣云峰的標志性品牌，一些客戶開始主動要求給官微運營服務費漲價。但是也有不少官微開始模仿杜蕾斯官微的運營模式，同時大打價格戰。這對于投入大量人力精細運作官微的企業來說顯然是不小的打擊。“我們不怕被模仿。”馬向群說，“我們怕的是拙劣的模仿。”

對于整個品牌官微市場而言，則至少提出了兩個問題：詼諧活潑的小杜杜路線并非適用于所有品牌，當越來越多的品牌官微尤其是大眾消費品品牌試圖成為一個“人”的時候，如何避免千人一面？品牌官微到底應該成為一個什么樣的“人”？畢竟，融入了更多互動的“好友”形象塑造和品牌形象塑造相比，前者更豐富更多變，但也更難駕馭。（摘自《IT經理世界》）