旅游廣告語創(chuàng)作原則的探析

摘要：廣告語是一則廣告的靈魂，然而當(dāng)前從市場營銷角度對旅游廣告語創(chuàng)作原則的研究還未見報(bào)道。通過對現(xiàn)有中國旅游廣告語弊病的歸結(jié)，提出關(guān)于廣告語設(shè)計(jì)的四條原則：結(jié)合消費(fèi)者訴求、產(chǎn)品定位手段、產(chǎn)品生命周期以及旅游廣告語系統(tǒng)來進(jìn)行設(shè)計(jì)。希望這幾條原則的提出對旅游廣告語創(chuàng)作的理論研究發(fā)揮積極意義，同時(shí)解決實(shí)踐應(yīng)用中的一些問題。

關(guān)鍵詞：旅游廣告語；創(chuàng)作原則；設(shè)計(jì)

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）22-0140-02

廣告語，廣告用語的簡稱，也叫做“廣告標(biāo)語或廣告口號”，是旅游產(chǎn)品的靈魂所在，它將產(chǎn)品及企業(yè)獨(dú)特形象打入潛在消費(fèi)者腦海，刺激其欲望并促使其購買。一個(gè)成功的廣告必然不能缺少言簡意賅、生動形象的廣告語。然而當(dāng)前廣告與旅游業(yè)的友好嫁接并未完全實(shí)現(xiàn)，理論與實(shí)踐應(yīng)用方面還不成熟、不完善。本文試圖從市場營銷角度對旅游廣告語創(chuàng)作原則進(jìn)行探討，希望對旅游廣告語創(chuàng)作的理論研究發(fā)揮積極意義，同時(shí)解決實(shí)踐應(yīng)用中的一些問題。

一、廣告語運(yùn)用現(xiàn)狀

1.訴求單一，形象定位無個(gè)性。對酒店來說，由于中國實(shí)行星評制度，同星級酒店間硬件設(shè)施差異小，因而廣告語的訴求點(diǎn)很少放在基礎(chǔ)設(shè)施、功能之上，轉(zhuǎn)而投向地方餐飲。于是只要是安徽地區(qū)酒店都打出“品嘗正宗徽菜”，廣東地區(qū)無一“食海鮮”，在區(qū)域內(nèi)變得千人一面，毫無競爭力。另一個(gè)趨勢是對家的訴求，進(jìn)而“千家萬家遍地開”，其結(jié)果只會讓我們的客人變得無動于衷。而旅行社偏愛在價(jià)格上做文章，各種“線路優(yōu)惠”、“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的口號頻見報(bào)端。不然就是對權(quán)威的偏愛，“通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證旅游”、“榮獲?菖?菖單位”之類的言語也許迎合了部分缺乏旅游經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者崇尚權(quán)威、愛好品牌的心理，但始終替代不了廣告語持久影響、加深記憶、激發(fā)購買欲望的作用，更無美感可言。景區(qū)的廣告語陷入對景點(diǎn)的單純性描述上，有著嚴(yán)重的資源導(dǎo)向傾向，有山即可登高觀日，有水即可漂游溫浴，有樹即是生態(tài)之旅，凡此種種、缺乏新意。

2.創(chuàng)作手法和風(fēng)格的怪俗。模仿痕跡重，人云亦云。在創(chuàng)作上盜用他人創(chuàng)意的情況很多，如某旅游協(xié)作區(qū)廣告“越住北越溫暖，古長城外更風(fēng)光”就是盜用加拿大旅游廣告創(chuàng)意“越住北越使你感到溫暖”。某賓館廣告語“除了人情味，這里絕無絲毫舊的東西”則一字不差照搬了紐約斯戴拉飯店廣告口號。浮夸、財(cái)大氣粗型。這類廣告自吹自擂，言過其實(shí)或者擺出一副高姿態(tài)來蠱惑游客，如“大社風(fēng)范”、“專業(yè)操作，品質(zhì)保證”、“全力打造?菖?菖品牌”。八股文風(fēng)，套用句式。一句好的廣告語總是被眾多企業(yè)競相效仿，“?菖?菖哪里去/何處去？到/找?菖?菖”、“食在?菖?菖”、“?菖?菖好去處”等等被當(dāng)做確保成功的不二法則。有悖常理，矯情惡俗。許多廣告為求新覓奇吸引游客注意，無視社會公德與倫理，如“三清山野味多，五日游特色濃”、中華酒店之“中華奇味，覓天下之材”，惡俗的廣告語如“絕不賣客”等等。

追究以上種種弊端的根本原因就是旅游產(chǎn)品定位的模糊和廣告創(chuàng)意的枯竭，忽視企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略對廣告語設(shè)計(jì)的指導(dǎo)作用。因而導(dǎo)致的直接后果就是廣告效果的不理想，不能激發(fā)消費(fèi)者的好感及購買欲，進(jìn)而也達(dá)不到廣告商追求的經(jīng)濟(jì)、社會效益。針對這幾個(gè)主要問題本文提出相應(yīng)的幾條廣告語設(shè)計(jì)的原則。

二、廣告語設(shè)計(jì)的幾項(xiàng)基本原則

1.針對消費(fèi)者不同訴求來設(shè)計(jì)廣告語。（1）對于消費(fèi)者的共同需求和特殊要求。對于酒店、旅行社和旅游地來說，提供一般食宿、推介線路和提供游樂項(xiàng)目是共同需求，我們的廣告也大都從這些共同需求出發(fā)，僅僅強(qiáng)調(diào)基本需求的滿足，這與市場競爭的日趨激烈和市場細(xì)分化趨勢都是格格不入的。在消費(fèi)者完成對旅游的一般認(rèn)知情況下，把握其特殊要求進(jìn)行訴求才是廣告取勝的捷徑。在國外廣告中，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤為突出，例如以方便實(shí)用為訴求點(diǎn)的“在假日飯店，最意外的是絕無意外發(fā)生”，以客人口吻來表達(dá)個(gè)人喜好的“送我去希爾頓”，以審美情趣、美感領(lǐng)悟來訴求“我們知道如何與您一道分享美麗的世界”，以減緩城市壓力，回歸自然為訴求的“對不起、沒有麥當(dāng)勞”以及彰顯社會地位，個(gè)人價(jià)值等其他訴求方式。（2）對于消費(fèi)者需求滿足的不同層次及新的消費(fèi)趨勢。游客出游可以是觀光、度假為目的，也可是探險(xiǎn)、獵奇；投宿酒店既可以是為解決一般食宿問題，也可是體驗(yàn)酒店文化氛圍，追求豪華專業(yè)服務(wù)，需求層次的不同決定了訴求的差異。另外，消費(fèi)觀念及消費(fèi)方式也是隨時(shí)代而變化的，廣告語設(shè)計(jì)中都應(yīng)該敏感地捕捉這些信息。例如社會上流行著對生存環(huán)境、子女教育、體育運(yùn)動、減肥、時(shí)裝等新觀念，我們完全可以因勢利導(dǎo)。“徒步旅游”、“森林浴旅游”、“觀鳥旅游”都是回歸自然、對生態(tài)環(huán)境關(guān)注趨勢的體現(xiàn)。

2.針對產(chǎn)品的不同定位手段來設(shè)計(jì)廣告語。通常我們習(xí)慣以產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)定位，將產(chǎn)品、服務(wù)特征與消費(fèi)者尋找的利益相連接來設(shè)計(jì)廣告語，如酒店特色的飲食、專利的服務(wù)方式或特有的節(jié)會事件等等。除此之外我們還可以強(qiáng)調(diào)特定消費(fèi)場合，使用時(shí)機(jī)來進(jìn)行訴求。如北京臺灣飯店“與紫禁城為鄰”，長白山賓館“山上美如畫山下暖如家”就是借助獨(dú)特地理位置，在提升檔次同時(shí)加強(qiáng)其吸引力。“煙花三月下?lián)P州 ”則是強(qiáng)調(diào)旅游時(shí)機(jī)來加強(qiáng)促銷。另外一個(gè)獨(dú)特的定位方式是強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。通過突出價(jià)廉質(zhì)優(yōu)、地理位置優(yōu)勢或以謙卑的“第二品牌”姿態(tài)博得客人認(rèn)同及青睞，如“迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州公園”，“神秘的東方金字塔——西夏王陵”、“小上海——無錫”。

3.訴求方式的人文關(guān)懷。廣告受眾不僅僅是本土居民，還可以是外國消費(fèi)者，因而廣告中所展示的文化背景應(yīng)該更寬、更廣。在國外大多數(shù)廣告是幽默、親切和啟發(fā)式的，在這樣的氛圍中消費(fèi)者最容易接受意見和新的東西，在廣告創(chuàng)意上挖掘人類共通的東西；而國內(nèi)廣告卻是教育式的，追求宏大氣勢，在人性上也很少下工夫。國外廣告追求簡單明了的比喻和道理來說明一個(gè)相對復(fù)雜的問題，而我們卻慣用更復(fù)雜的思維和手段來表達(dá)一個(gè)本不復(fù)雜的產(chǎn)品，例如河北康輝國際旅行社的河北西柏坡線路推介“到‘進(jìn)京趕考’地接受洗禮到‘兩個(gè)務(wù)必’誕生處認(rèn)知啟迪”，氣勢是龐大，只是讓人一頭霧水，歸根結(jié)底是缺乏人文關(guān)懷。

4.針對產(chǎn)品的生命周期，因時(shí)制宜設(shè)計(jì)廣告語。按照產(chǎn)品生命周期理論，每個(gè)階段都有不同的市場特征，因而廣告策略也不盡相同。在新產(chǎn)品的投入期，由于初入市場，具有試銷性質(zhì)，消費(fèi)者對其特點(diǎn)，功效都知之甚少，這個(gè)階段，應(yīng)該把廣告策略放在宣傳介紹產(chǎn)品、服務(wù)特征，以盡快提高企業(yè)與產(chǎn)品知名度。一般來說理性風(fēng)格的廣告語更能讓人了解事實(shí)，使其信服。進(jìn)入成長期和成熟期，消費(fèi)者逐漸對產(chǎn)品及服務(wù)有所認(rèn)知，同類市場競爭加劇，企業(yè)應(yīng)將廣告策略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受品牌與實(shí)施購買行為上來，并關(guān)注企業(yè)形象的傳播和企業(yè)文化精神的展示，這時(shí)候的廣告語大都采用勸說式、提示式，感性訴求方式體現(xiàn)出優(yōu)勢。產(chǎn)品的衰退期，新產(chǎn)品紛紛入市，替代老產(chǎn)品，人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生變更，這時(shí)企業(yè)廣告宣傳策略要放到產(chǎn)品革新后的功能與特點(diǎn)上，內(nèi)容推陳出新。另外抓住顧客懷舊心理進(jìn)行訴求不失為一種良策。

5.結(jié)合旅游地“點(diǎn)”與所在區(qū)域“面”的形象來設(shè)計(jì)廣告語。對于旅游目的地來說，它只是其所在區(qū)域的一個(gè)“點(diǎn)”，而這個(gè)“點(diǎn)”的形象離不開所在區(qū)域“面”的烘托。從這個(gè)角度而言，將旅游地“點(diǎn)”與區(qū)域“面”的形象結(jié)合起來進(jìn)行廣告宣傳，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和共存共榮。根據(jù)旅游地形象系統(tǒng)的層次性（周志紅、肖玲，2003）[1]，對于旅游者來說，他們對目的地感知的第一個(gè)內(nèi)容就是目的地所在地理空間位置和大的人文環(huán)境，例如提到蘇州、杭州，首先會想起“江南水鄉(xiāng)”的美景。

這樣就出現(xiàn)了兩個(gè)問題：第一個(gè)問題是“點(diǎn)”與“面”孰輕孰重，孰冷孰熱。一種可能是旅游點(diǎn)形象清晰，知名度更大而區(qū)域形象模糊；另一種可能是旅游點(diǎn)形象暗淡而背景區(qū)域形象突出。由于對“點(diǎn)”和“面”形象感知的不一致，便出現(xiàn)了“點(diǎn)”與“面”形象的交代性，即以知名度大、印象深的替代知名度較小、比較陌生的內(nèi)容。第二個(gè)問題是同處于區(qū)域“面”內(nèi)的“點(diǎn)”不止一個(gè)，存在不同旅游目的地，而他們共有的背景區(qū)域即地域臨近關(guān)系而產(chǎn)生的文化、民族、地理、生物等因素的雷同，因此可能產(chǎn)生空間內(nèi)的惡性競爭。例如武陵源內(nèi)的張家界、楊家界、袁家界自然風(fēng)光的相似；華東地區(qū)周莊、同里、西塘水鄉(xiāng)風(fēng)光的相似。

為解決以上兩個(gè)矛盾，不妨將旅游地“點(diǎn)”與“面”的形象宣傳結(jié)合起來。用高度簡練、概括力強(qiáng)的“面”形象口號統(tǒng)領(lǐng)一系列區(qū)域內(nèi)“點(diǎn)”的個(gè)性廣告語，形成整體營銷的廣告語系統(tǒng)。這樣一方面以優(yōu)補(bǔ)劣，加強(qiáng)了旅游者對形象暗淡模糊的“點(diǎn)”或“面”的感知，提升其知名度；另一方面以強(qiáng)補(bǔ)弱，抬升了同區(qū)域內(nèi)知名度較低或者新興的旅游目的地的地位，使相似旅游地之間的特色得以區(qū)分，個(gè)性得以凸顯。而目前，由于各級旅游行政機(jī)構(gòu)的重視，大多數(shù)省市都有其個(gè)性的形象口號，它通過文化、歷史等各方面專家的斟酌，或是在社會范圍內(nèi)征集，因而具備準(zhǔn)確的概括性和文化號召力，使這一廣告語系統(tǒng)的形成更加成為可能。例如：

“四川旅游畫廊——青城山、‘夢幻仙境’九寨溝、宜賓、蜀南竹海……”

“大連，浪漫之都。浪漫的廣場、綠地、噴泉——城市建在花園里；浪漫的建筑——奏響城市凝固的音樂；浪漫的大海、金石灘、市民……”

在這里，“畫廊”、“浪漫”發(fā)揮了提綱挈領(lǐng)的作用，在典型統(tǒng)一的“面”形象下是各個(gè)“點(diǎn)”的個(gè)性形象，與此同時(shí)，“青城山、宜賓、蜀南竹海”上升到與九寨溝同等的營銷位置，大連的廣場、建筑、大海等各個(gè)要素整合為“浪漫”的體驗(yàn)，共性與個(gè)性相融，給旅游者一個(gè)完整、全面的區(qū)域印象，發(fā)揮出強(qiáng)大的宣傳攻勢。

參考文獻(xiàn)：

[1]周志紅，肖玲.論旅游地形象系統(tǒng)的層次性[J].地理與地理信息科學(xué)，2003，(1).

[2]邱潔威.中國旅游廣告發(fā)展芻議[J].旅游學(xué)刊 2003，(5)：20-23.

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[4]白光.經(jīng)典廣告語3 000句[M].北京：工商出版社，2003.

[5]儲佩成.廣告語創(chuàng)意與表現(xiàn)技巧[M].上海：立信會計(jì)出版社，1998.[責(zé)任編輯 吳明宇]