中小企業(yè)實施搜索引擎營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展對策

摘要：隨著計算機網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始采用網(wǎng)絡營銷的方式來逐步取代傳統(tǒng)的營銷方式。而在眾多的網(wǎng)絡營銷方式中，搜索引擎營銷受到了越來越多的企業(yè)尤其是中小企業(yè)的關注。主要介紹了搜索引擎營銷在中小企業(yè)運用的作用與現(xiàn)狀，隨之探討了中小企業(yè)在實施搜索引擎營銷過程中遇到的諸如搜索引擎選擇、搜索引擎選擇優(yōu)化、搜索引擎關鍵詞廣告投放等具體問題及其原因分析，并根據(jù)上述問題給出了相應的解決對策。

關鍵詞：搜索引擎營銷 中小企業(yè) 現(xiàn)狀 問題 對策

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）30-0215-02

一、搜索引擎營銷在中小企業(yè)運用存在的問題及原因分析

搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。現(xiàn)如今越來越多的企業(yè)開始使用搜索引擎營銷，也有越來越多的企業(yè)感受到搜索引擎營銷給他們帶來的優(yōu)勢。但是畢竟是一種新型的營銷方法，因此企業(yè)在實施這一營銷方法的過程中自然會遇到一些問題。

1.搜索引擎選擇的問題。對于企業(yè)來說選擇搜索引擎應該是開始搜索引擎營銷的第一步。目前常用的中文搜索引擎服務商有國內(nèi)的百度、搜狐、新浪、網(wǎng)易等，國外的中文搜索引擎服務商有Google、Yahoo。面對種類繁多的搜索引擎，中小企業(yè)在選擇搜索引擎的時候通常會遇到以下問題：首先，眾多的搜索引擎服務商讓企業(yè)難于選擇。對于剛開始實施搜索引擎營銷的企業(yè)，由于對搜索引擎服務商的市場份額和推廣效果并不了解，他們很難選擇到最適合自己的搜索引擎，對于資金實力雄厚的中小企業(yè)來說，他們可以把廣告資金分散投資在各個搜索引擎，然后根據(jù)推廣效果，投資回報率等重新制定方案。可是大多數(shù)的中小企業(yè)都有著嚴格的資金預算很難做到遍地撒網(wǎng)。其次，雖然中小企業(yè)把范圍縮小在百度或者Google，但是確定它們誰作為自己的主要搜索引擎也不是一件易事。由于百度的盈利模式有別于Google，存在著對搜索結果的人為干擾，受到有維權意識的用戶質(zhì)疑。同樣Google也是以關鍵詞廣告作為盈利模式，但Google嚴格遵守搜索的公平原則，在商業(yè)利益和用戶利益上做到了較好的平衡。要根據(jù)不同的客戶對象，從有利于提高用戶轉(zhuǎn)化率的角度出發(fā)，作出合理的選擇也是企業(yè)所面臨的一道難題。

2.搜索引擎優(yōu)化的問題。搜索引擎優(yōu)化是一門很專業(yè)的技術，由于很多企業(yè)不了解搜索引擎優(yōu)化的原理及其科學的操作方法，所以企業(yè)在實施搜索引擎優(yōu)化的過程中會遇到很多問題。有些企業(yè)由于缺乏完善的搜索引擎營銷計劃，可能過度依賴搜索引擎優(yōu)化來取得好的排名，而搜索引擎排名算法要不斷定期調(diào)整，使搜索引擎營銷效果充滿變數(shù)，導致網(wǎng)絡營銷效果不穩(wěn)定。更為嚴重的是，有些企業(yè)為了追求短期排名的迅速上升，可能會在網(wǎng)站的一個廣告頁面內(nèi)放置大量與其業(yè)務有關的熱門關鍵詞，但是很快被搜索引擎視為作弊，排名由前列迅速下降到一百名以后，使企業(yè)業(yè)務嚴重下滑。

3.搜索引擎關鍵詞費用的不斷上漲問題。由于越來越多的企業(yè)加入到搜索引擎廣告的推廣行列，為了在有效的展示空間中，獲得更好的排名和用戶的關注，許多企業(yè)紛紛采用增加每次點擊費用的方式期望獲得好的排名，這就使得搜索引擎競價排名費用不斷上漲。如果關鍵詞價格再上漲，就不能保證企業(yè)廣告投入的盈虧平衡了。關鍵詞廣告的低成本優(yōu)勢是相對的，雖然百度關鍵詞競價排名的最低起價是人民幣0．3元，Google關鍵詞廣告的每次點擊費起價是人民幣０．15元，單價看似不高，但一個月上萬次的點擊量，也會讓一般的企業(yè)負擔不起。無論是在百度還是在Google做關鍵詞廣告，越是熱門的關鍵詞，價格會越高，隨著競價排名的競爭越來越激烈，尤其是一些營銷預算充足的企業(yè)加入到競價排名的行列中來，競價排名的低成本優(yōu)勢將逐漸消失，中小企業(yè)將面臨新的競爭壓力。

二、相應對策

1.搜索引擎選擇對策。根據(jù)第三方調(diào)研機構易觀國際發(fā)布的《2008年第四季度中國搜索引擎市場季度監(jiān)測》，圖1顯示，從2008年搜索引擎運營商競爭格局上來看，百度、Google以及Yahoo仍然占據(jù)這一市場的前三名，三者共占到市場份額的95.8%。其中，百度與Google的市場份額進一步提高。百度的市場份額由2007年的59.3%上升至2008年的62.2%，Google的市場份額由2007年的23.4%上升至2008年的27.8%。

鑒于百度和Google在中國的超高市場份額以及他們長久以來較好的推廣效果，建議企業(yè)主要選擇百度和Google作為搜索引擎營銷的平臺。至于百度和Google誰作為企業(yè)的主要搜索引擎就需要根據(jù)企業(yè)的自身特點作出科學合理的選擇。由于百度和Google的盈利模式和覆蓋范圍不同，建議那些剛開始做搜索引擎營銷的中小企業(yè)把百度作為主要搜索引擎，而對于已經(jīng)有著較為豐富的實施搜索引擎營銷經(jīng)驗的企業(yè)來說，建議他們考慮選擇Google作為自己的主要搜索引擎。

2.搜索引擎優(yōu)化對策。一些在網(wǎng)站優(yōu)化方面領先的網(wǎng)站已經(jīng)從中獲得了極大的收益，由此也吸引更多的網(wǎng)站加大了對搜索引擎優(yōu)化工作的重視。搜索引擎優(yōu)化是一項復雜的工作，如果一個企業(yè)希望做好搜索引擎優(yōu)化，必須擁有自己的搜索引擎優(yōu)化團隊，由專業(yè)的人員負責制定科學的規(guī)劃。一般來說，網(wǎng)站對搜索引擎優(yōu)化的內(nèi)容可以歸納為以下幾個方面：（1）網(wǎng)站欄目結構和網(wǎng)站導航系統(tǒng)優(yōu)化。（2）網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化，包括網(wǎng)頁標題、META標簽設計、網(wǎng)頁正文內(nèi)容。（3）網(wǎng)頁布局。（4）網(wǎng)站鏈接策略。

3.合理的搜索引擎關鍵詞定價。關鍵詞的點擊價格主要由企業(yè)對 ROI 的預期和企業(yè)競爭對手的定價來確定。首先，是競爭對手和企業(yè)共同決定了某個關鍵詞的最高點擊單價，像百度、Yahoo、新浪等均采用競價排名的方式，只要愿意，就可以出比別人高的價格取得最高排名。Google 的關鍵詞定價則要復雜一些，它需要由企業(yè)確定一個最高的點擊價格，然后系統(tǒng)根據(jù)企業(yè)和競爭對手的報價以及點擊率等因素綜合確定排名位置。另外，為了有效節(jié)省廣告成本，還應對目標群體進行鎖定。百度和Google都提供了按語言和地區(qū)選擇潛在客戶群體的功能，這一功能的實現(xiàn)是通過搜索引擎系統(tǒng)自動監(jiān)測訪問者IP 地址所在地以及訪問者所輸入語言得到的。Google在中國目前還不能做到按地區(qū)進行選擇，如果想做中文關鍵詞廣告，只能按國家選擇“中國”。作為全球最大的中文搜索引擎，百度已經(jīng)可以精確到中國的各個省市。例如，某公司由于主要業(yè)務只能在上海進行，所以就設定讓關鍵詞廣告只能出現(xiàn)在上海地區(qū)的訪問者面前，從而避免了由于外地訪問者點擊帶來的不必要支出。

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[責任編輯 吳迪]