迪士尼落戶上海的投資分析

摘 要：2009年11月4日8時(shí)30分，上海市人民政府新聞辦公室授權(quán)宣布：上海迪士尼項(xiàng)目申請報(bào)告已獲國家有關(guān)部門核準(zhǔn)。這標(biāo)志著上海迪士尼樂園將是全球第6個(gè)、中國第2個(gè)迪士尼樂園。對于迪士尼落戶上海，大家的看法褒貶不一。因此，通過對世界現(xiàn)已有的迪士尼樂園進(jìn)行分析，從各個(gè)方面對迪士尼落戶上海進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：上海；迪士尼樂園；投資分析

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）32-0063-03

上海迪士尼樂園項(xiàng)目經(jīng)過中美雙方多年接觸和談判，本著互惠互利的原則，于2011年初簽訂了合作框架協(xié)議，并按有關(guān)程序向國家有關(guān)部門上報(bào)了項(xiàng)目申請報(bào)告。該項(xiàng)目的談判已歷經(jīng)十余年。2011年1 月9 日，美國迪士尼公司總部曾通過媒體發(fā)表聲明稱，迪士尼與上海市政府正式簽署上海主題公園的框架協(xié)議，并按有關(guān)程序向國家有關(guān)部門上報(bào)了項(xiàng)目申請報(bào)告。10 月底，這一項(xiàng)目正式獲批，標(biāo)志著下一步將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性啟動階段。2009 年11 月4 日，上海市人民政府新聞辦公室授權(quán)宣布：上海迪士尼項(xiàng)目申請報(bào)告已獲國家有關(guān)部門核準(zhǔn)。下面將分別針對東京、巴黎、香港、上海進(jìn)行分析。

一、東京迪士尼：成功的復(fù)制典范

被譽(yù)為亞洲第一游樂園的東京迪士尼樂園是目前世界上最大的迪士尼樂園。它的主題樂園面積為 80公頃，比美國本土的兩個(gè)迪士尼樂園還要大。東京迪士尼樂園是迪士尼歡樂王國第一個(gè)位于美國以外的據(jù)點(diǎn)，園中有獨(dú)家商品2萬件，每天都有精彩表演與巡游，適合全家人一起玩，也是約會的好地點(diǎn)。迪尼斯海上樂園是東京迪斯尼樂園的姊妹園，也是世界上僅有的以海為主題的迪斯尼樂園，共耗資 3 380億日元，費(fèi)時(shí)3年興建。從1983年春天開始營業(yè)以來，已接待游客2.6億人次，創(chuàng)下了數(shù)倍于投資的巨額利潤。東京迪斯尼樂園2000年接待的游客人數(shù)為1 730萬人次，被稱為“地球上歡笑最多的快樂天堂”。據(jù)估計(jì)，至今累計(jì)入園人數(shù)已突破3億，其業(yè)績表現(xiàn)甚至超過美國本土兩個(gè)樂園的總和。對此，復(fù)旦大學(xué)歷史系、旅游學(xué)系教授顧曉鳴解釋說，日本迪士尼樂園員工的服務(wù)態(tài)度與素質(zhì)，體現(xiàn)了日本國民執(zhí)著和精益求精的精神。在日本迪士尼樂園，哪怕一個(gè)掃地的阿姨，掃地的時(shí)候也面帶笑容，其所傳達(dá)的親情化的快樂理念感染了每個(gè)游客，這也正是東京迪士尼樂園回頭客超過90%的秘密所在。

二、巴黎迪士尼：文化沖突之惑

沃爾特·迪斯尼公司耗資440億美元，興建了位于歐洲的第一個(gè)迪斯尼樂園，1992年初，位于巴黎市郊馬恩河谷鎮(zhèn)的迪斯尼樂園開張。最初它有6家賓館、5 200個(gè)房間，比肯勒斯市所有的房間還要多。巴黎迪斯尼樂園是全歐洲游客最多的付費(fèi)游樂場，2000年總共吸引了1 200萬游客。不過由于歐洲人抵制美國文化，再加上巴黎迪斯尼蓋了超乎所需的旅館，樂園的面積也過大，該迪斯尼樂園并沒有賺大錢。巴黎迪斯尼樂園的母公司歐洲迪斯尼目前正在興建第二個(gè)主題公園，預(yù)計(jì)耗資7.74億美元左右，將于2002年4月開張，屆時(shí)也是巴黎迪斯尼樂園10周年志慶，可謂“雙喜盈門”。歐洲迪斯尼集團(tuán)預(yù)計(jì)，在第二個(gè)樂園開張后的12個(gè)月內(nèi)，總共將會吸引1 700萬游客。當(dāng)?shù)鲜磕嵩谌毡镜牡谝粋€(gè)“海外試點(diǎn)工程”近乎完美收工之后，迪士尼堅(jiān)信“美國模式”繁殖能力的優(yōu)越，遂與法國接觸。最終，在獲取面積相當(dāng)于巴黎市1/5的土地后，巴黎迪士尼樂園于1992年開業(yè)。單從游客入園的數(shù)量來比較，相同的容積，巴黎并不遜于東京，數(shù)據(jù)顯示，巴黎迪士尼樂園每年接待游客數(shù)量均超過1 000萬。但是，從歷年公開的業(yè)績報(bào)告來看，其經(jīng)營狀況不容樂觀，致使之后在法國政府的干涉下，對樂園進(jìn)行財(cái)務(wù)重組，并減免了所欠的10億美元的債務(wù)。巴黎迪士尼樂園也就成為當(dāng)初全球迪士尼樂園惟一出現(xiàn)虧損的“孩子”。

三、巴黎和東京迪士尼樂園的經(jīng)營效果對比及原因分析

客觀來看，法國人并不缺乏對細(xì)節(jié)的苛求、服務(wù)意識人性化等專業(yè)精神。那么，對于巴黎迪士尼樂園的經(jīng)營不濟(jì)，就該另找原因。“迪斯尼與服務(wù)對象區(qū)域的文化、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者的偏好有著緊密的關(guān)系，因此筆者認(rèn)為，一個(gè)國家或地區(qū)引入迪士尼成敗的關(guān)鍵不僅僅是經(jīng)營方略，更關(guān)鍵的是迪士尼的本土化。這就是區(qū)域的文化對迪士尼的影響力和作用力的結(jié)果。日本迪士尼經(jīng)營成功的關(guān)鍵因素就在這里。”國家發(fā)改委投資所旅游投資研究中心主任、研究員馬志福一語道破。在他看來，一個(gè)外來的文化娛樂休閑設(shè)施要想在別的國家順利落地，必須在本土化上做深入的努力。對此，顧曉鳴也持同樣的觀點(diǎn)。

事實(shí)上，迪士尼一直都在考慮樂園所在地的文化特性。比如，在巴黎迪士尼樂園的設(shè)計(jì)中，會盡可能地去迎合法國人的口味。他們在城堡里添加以法國歷史為背景的元素，讓米奇穿著19世紀(jì)巴黎貴婦人的服裝。但是，這些努力并不能挽救財(cái)務(wù)持續(xù)虧損問題。

四、香港迪士尼樂園的投資理念及效果評價(jià)

1999年11月2日，迪士尼公司和中國香港特區(qū)政府就在港興建迪士尼主題公園達(dá)成協(xié)議。迪士尼樂園首期項(xiàng)目“神奇王國”已于2005年9月12日建成開放，占地126公頃，背靠北大嶼山，面向竹篙灣，是全球第五個(gè)以迪士尼樂園模式興建、迪士尼全球的第十一個(gè)、中國第一個(gè)迪士尼主題樂園。計(jì)劃建成后約40年內(nèi)，為香港帶來1 480億港元的收入，提供2萬個(gè)就業(yè)機(jī)會。

但香港迪士尼開園至今，經(jīng)濟(jì)收益并不理想。由tea和era聯(lián)合公布的《年度全球主題公園入場人次報(bào)告》顯示，2008年香港迪士尼樂園游客數(shù)量為450萬人次，與2007年該組織錄得的415萬人次相比略有回升。而據(jù)香港迪士尼樂園提供的官方數(shù)據(jù)顯示，開園至今已累計(jì)接待游客1 700萬人次。至今，香港迪士尼已經(jīng)三年連虧。有旅游業(yè)內(nèi)人士透露，目前內(nèi)地每年1 000多萬赴港游客中，僅有10%游客會去迪士尼樂園。迪士尼對內(nèi)地旅行社也從一開始的傲慢營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訝I銷甚至變相降價(jià)。

“虧損也在情理之中。”長期致力于國內(nèi)旅游項(xiàng)目規(guī)劃研究的廣州大學(xué)旅游學(xué)院院長肖星教授一針見血地評價(jià)，造成迪士尼樂園在香港遭遇“水土不服”的根本原因，在于先天不足導(dǎo)致失去人緣。

五、迪士尼落戶上海的原因

英國里丁大學(xué)鄧寧教授綜合了壟斷優(yōu)勢論、內(nèi)部化理論和區(qū)位優(yōu)勢理論，提出了國際生產(chǎn)折衷理論。根據(jù)國際生產(chǎn)折衷理論，決定一個(gè)企業(yè)進(jìn)行對外直接投資主要有三個(gè)因素:所有權(quán)優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢。這三種優(yōu)勢也是促使企業(yè)進(jìn)行對外直接投資的動因。

（一）所有權(quán)特定優(yōu)勢

亦稱為競爭優(yōu)勢或壟斷優(yōu)勢。它是指企業(yè)獨(dú)占無形資產(chǎn)以及擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的優(yōu)勢，是核心必要條件，決定企業(yè)是否具有對外直接投資的能力。

1．品牌優(yōu)勢

迪斯尼通過品牌經(jīng)營贏得了全世界范圍內(nèi)的忠誠顧客，形成了所有權(quán)特定優(yōu)勢。迪斯尼樂園這一品牌在人們心目中就是歡樂的代名詞，它樹立了良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者對迪斯尼樂園的認(rèn)知度，并在世界范圍內(nèi)形成了良好口碑，從而為其帶來了廣泛的客源聚集效應(yīng)。品牌經(jīng)營是迪斯尼樂園加速擴(kuò)張的重要有效手段之一，它可以擺脫地域限制，以品牌拓展企業(yè)發(fā)展空間、擴(kuò)張市場規(guī)模，從而促進(jìn)公司走上快速擴(kuò)張、規(guī)模經(jīng)營的道路。

2．新產(chǎn)品開發(fā)能力

迪斯尼的一個(gè)著名的口號是“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”，每年補(bǔ)充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，不斷給游客新鮮感。“滿足顧客需要”是迪斯尼樂園創(chuàng)新產(chǎn)品的原動力。為了準(zhǔn)確把握游客需求的動態(tài)，公司內(nèi)部專門設(shè)置了調(diào)查統(tǒng)計(jì)部、信訪部、信息中心，它們每年要開展數(shù)百項(xiàng)市場調(diào)查和咨詢項(xiàng)目來分析游客需求動態(tài)變化，并把研究成果提供給其他各職能部門。公司根據(jù)對相關(guān)信息的分析來把握游客需求的動態(tài)變化，從而針對性地創(chuàng)新產(chǎn)品、更新設(shè)施設(shè)備。

3．營銷管理

迪斯尼樂園在營銷管理方面獨(dú)具特色，它首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)對員工的“內(nèi)部營銷”，然后才是企業(yè)對消費(fèi)者的“外部營銷”。迪斯尼以內(nèi)部營銷管理為員工營造“享受工作、快樂工作”的工作氛圍，以激勵(lì)員工為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，造就了快樂的員工為顧客提供快樂服務(wù)的良性循環(huán)。并且迪斯尼樂園的員工對企業(yè)的忠誠度一直保持在很高的水平上。在外部營銷方面，迪斯尼樂園多樣化的營銷策略也十分成功，迪斯尼樂園花費(fèi)大量資金用于電視、廣播、報(bào)紙、櫥窗等宣傳媒介。

（二）內(nèi)部化優(yōu)勢

內(nèi)部化優(yōu)勢是指跨國公司將其所擁有的資產(chǎn)加以內(nèi)部化使用而帶來的優(yōu)勢。在國際投資中，資產(chǎn)使用的內(nèi)部化意味著跨國公司利用其所擁有的資產(chǎn)發(fā)展對外直接投資。企業(yè)使其優(yōu)勢內(nèi)部化的動機(jī)是避免世界資源配置的外部市場不完全性對企業(yè)經(jīng)營的不利影響，保持和利用企業(yè)創(chuàng)新的壟斷市場，獲取最大利潤。鄧寧強(qiáng)調(diào)，跨國公司在進(jìn)行國際生產(chǎn)時(shí)，不僅要擁有一定的所有權(quán)優(yōu)勢，而且要使其內(nèi)部化。內(nèi)部化優(yōu)勢由于外部市場不完全，故通過內(nèi)部化可以克服市場不完全，并降低市場交易成本。鄧寧認(rèn)為，市場不完全不僅僅在中間產(chǎn)品市場上存在，而且在最終產(chǎn)品市場上也存在，決定企業(yè)以怎樣的方式進(jìn)行對外直接投資，也就是決定了對外直接投資的目的和形式。

迪斯尼公司擁有特定知識產(chǎn)權(quán)，包括迪斯尼樂園主題產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)，電影角色原型的制作和設(shè)計(jì)以及獨(dú)特的品牌理念等，這些不僅賦予了迪斯尼集團(tuán)所有權(quán)優(yōu)勢，而使企業(yè)克服了外部市場的不完全性而導(dǎo)致的較高的貿(mào)易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，以及有可能失去的對獨(dú)有資源的控制。這樣一來，即為迪斯尼樂園跨國經(jīng)營采納許可貿(mào)易或直接投資提供了可能。

（三）區(qū)位特定優(yōu)勢

區(qū)位特定優(yōu)勢是指東道國固有的、不可移動的要素稟賦優(yōu)勢，如自然資源豐富、地理位置方便等；另外東道國的政治經(jīng)濟(jì)制度，政策法規(guī)靈活等形成的有利條件和良好的基礎(chǔ)設(shè)施等都會直接影響著跨國公司投資項(xiàng)目的選址及其跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略布局區(qū)位優(yōu)勢是充分條件，決定企業(yè)到哪個(gè)地方進(jìn)行對外直接投資，正是由于各國不同的區(qū)位優(yōu)勢，對外直接投資才能在不同的國家和地區(qū)之間流動。

2010年迪斯尼的海外業(yè)務(wù)銷售額只占他們總銷售額的兩成。因此，迪斯尼在未來幾年的發(fā)展重點(diǎn)肯定是在海外市場的拓展。迪斯尼目前的海外業(yè)務(wù)70%來自于緩慢增長的歐洲市場，20%來自于日本市場，其他地方加起來只有10%。迪斯尼未來將快速發(fā)展亞洲市場。在這其中，中國和印度是真正的兩塊蛋糕。而上海的區(qū)位優(yōu)勢很明顯，上海處于東海之濱，長三角及其周圍地區(qū)的輻射范圍比較大，消費(fèi)水平高，上海是一個(gè)純商務(wù)城市，有了迪士尼會讓旅客的平均逗留時(shí)間延長，這就是一筆不小的收益。

1．勞動力要素成本

在勞動力總量規(guī)模和變動趨勢方面，中國勞動年齡人口呈穩(wěn)步增長的趨勢，而且勞動參與率保持著高位運(yùn)行態(tài)勢并有比較明顯的穩(wěn)定趨向；從勞動力的供給質(zhì)量方面，勞動者的素質(zhì)有了較大幅度的提高，各級各類學(xué)校畢業(yè)生仍是新增就業(yè)群體的主體，占我國城鎮(zhèn)新增就業(yè)群體人數(shù)的71.8%，勞動者勞動技能訓(xùn)練的條件有了改善，培訓(xùn)人數(shù)有了較大幅度增長，上海投資環(huán)境好，是我國人才最為密集的地區(qū)，RD 非常集中，擁有大批高素質(zhì)的員工；從勞動力工資成本方面，我國勞動力成本逐步增長，但是與其他國家和地區(qū)相比，這種低成本現(xiàn)象不會在短期內(nèi)改變。

2．市場潛在購買力

截至2008 年11 月底，根據(jù)上海旅游局統(tǒng)計(jì)資料顯示，全市接待入境旅游者人數(shù)為5 983 960 人，受外部經(jīng)濟(jì)影響，人數(shù)較2007 年同比增長為負(fù)2.50%；但其中國際旅行社組團(tuán)出境旅游人數(shù)中上海市民出行香港游的就占到137 500 人，其中相當(dāng)大一部分人群是沖著香港迪斯尼而去。早在1995 年，迪斯尼就在東京興建了第一座海外樂園。盡管它是所有迪斯尼樂園中最成功的，但由于日本物價(jià)昂貴，其95%以上的客人都來自日本。而亞洲其他國家和地區(qū)——韓國、新加坡、臺灣、香港，尤其是中國大陸人可能很難去日本，如何滿足這部人的迪斯尼夢呢？上海迪斯尼定價(jià)約為300 元人民幣，價(jià)位低于日本、香港，這就足以吸引大批游客。

3．東道國外資政策

根據(jù)協(xié)議，美國迪斯尼公司將持有上海迪斯尼樂園43%的股份，上海市政府所有的一家合資控股企業(yè)將持有57%股權(quán)。據(jù)介紹，上海迪斯尼預(yù)計(jì)占地面積將達(dá)到1.5 平方公里，而項(xiàng)目成本預(yù)計(jì)達(dá)35.9 億美元，其中特許經(jīng)營將是迪斯尼收入來源的大頭。經(jīng)營方面，上海迪斯尼不會沿用香港模式，而將采用日本迪斯尼的合作模式，即由政府提供土地和絕大部分建設(shè)資金并控股，還提供免費(fèi)土地、建造專門的配套公路和地鐵，日常管理交給美方團(tuán)隊(duì)，同時(shí)每年向迪斯尼公司支付品牌費(fèi)和經(jīng)營收入提成。

六、迪士尼給上海帶來的利益

萬事萬物都是有利有弊的，迪士尼落戶帶來的利益是不可泯滅的。

1．迪斯尼項(xiàng)目加速上海現(xiàn)代服務(wù)的發(fā)展

國際化大都市的典型特征就是服務(wù)業(yè)比重基本都在70%以上，目前香港的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)占經(jīng)濟(jì)的比重已經(jīng)突破了90%，旅游業(yè)正在成為航運(yùn)、金融之外的重要支柱產(chǎn)業(yè)。土地和人口這兩大要素決定了上海未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心將是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。據(jù)悉，上海迪斯尼最快于2014年啟用，一期工程的計(jì)劃用地面積相當(dāng)于150公頃左右，全部建成后的規(guī)模將達(dá)6—8平方公里。因此，迪斯尼項(xiàng)目與2010年世博會一樣，都將成為重振上海現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要契機(jī)。迪斯尼項(xiàng)目與2010年世博會不但自身蘊(yùn)涵著強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)拉動效應(yīng)，而且兩者對上海乃至長三角地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)更將產(chǎn)生持續(xù)與深遠(yuǎn)的影響。兩者通過相關(guān)產(chǎn)業(yè)拉動對資本市場產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性影響較為相似，即均表現(xiàn)為基礎(chǔ)建設(shè)投資的短期一次性拉動、旅游消費(fèi)行業(yè)的持久提升。

2．增加了投資機(jī)會

（1）迪斯尼投資機(jī)會一：周邊地產(chǎn)升值

據(jù)公開媒體稱，迪斯尼項(xiàng)目有望在下半年落戶新浦東，較大概率是位于川沙和原南匯交界的黃樓區(qū)域。迪斯尼項(xiàng)目實(shí)施帶來當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)繁榮，最顯著的效應(yīng)將是在品牌效應(yīng)和配套建設(shè)預(yù)期下，當(dāng)?shù)氐貎r(jià)、房價(jià)的暴漲。相應(yīng)的，在川沙或附近擁有土地資源的上市公司受益也最為明顯和直接。

（2）迪斯尼投資機(jī)會二：消費(fèi)盛宴

迪斯尼項(xiàng)目建成后，預(yù)計(jì)游客達(dá)1 000萬級規(guī)模，每年至少為上海帶來新增游客300萬—500萬人次，從而為旅游酒店、商業(yè)零售、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)帶來機(jī)會。首先，隨著人均GDP超越3 000億美元，旅游消費(fèi)將進(jìn)入黃金發(fā)展期，這一背景下迪斯尼項(xiàng)目有望吸引大量游客。其次，隨著滬杭高鐵、寧滬鐵軌、寧杭城際鐵路于2012年后陸續(xù)修通，和以上海、南京、杭州為中心的“1—2小時(shí)交通圈”的實(shí)現(xiàn)，上海迪斯尼將能有效覆蓋長三角，甚至覆蓋華東、華北、東北地區(qū)。龐大的區(qū)域經(jīng)濟(jì)將成為上海迪斯尼成功的保障。

（3）迪斯尼投資機(jī)會三：產(chǎn)業(yè)鏈需求增加

迪斯尼收入主要網(wǎng)絡(luò)媒體、主體公園和游樂場、影視娛樂、相關(guān)消費(fèi)品四大塊業(yè)務(wù)構(gòu)成。從產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，迪斯尼項(xiàng)目建成后，將為專營玩具生產(chǎn)、廣告、出版印刷、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)迎來大商機(jī)。

（4）迪斯尼投資機(jī)會四：投資

據(jù)媒體報(bào)道，迪斯尼樂園一期占地達(dá)150公頃，建設(shè)投入資金約244.8億元，接近世博會資金投入規(guī)模。大規(guī)模的投資以及配套建設(shè)，將為建筑、建材行業(yè)帶來機(jī)遇。

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[責(zé)任編輯 張宇霞]