排行榜經濟價值探尋

摘 要：排行榜是根據一定的標準，對同一領域的個體進行系統比較，將統計結果以排行形式進行發布的傳媒產品。它以一種受眾反饋、評價交換價值的模式，指導受眾進行選擇和消費，并為信息個體賦予價值。排行榜成為維系生產者、銷售商與受眾之間公開性互動的重要指標，而監控、反饋和指導消費的需求，成為排行榜存在的契機，也體現了排行榜的經濟價值。

關鍵詞：排行榜；信息；經濟價值；監控；反饋

中圖分類號：F031.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）32-0279-02

榜，是可視的信息列表，而排行榜通常是根據一定的標準，對同一領域的個體進行系統的橫向比較，將統計結果暨排行信息進行發布的傳媒產品。這其中的個體，可以是人、公司或生活時尚等資訊消費品。在信息高度超載的時代，時間與精力有限的人們對信息的消費量非常大，而排行榜實質上是一種經過篩選和提純后的信息產品。科學客觀的排行榜無疑有助于人們對海量信息的甄別并且做出正確的決策，它以其特有的方式加速著各行各業的優勝劣汰，并在某種程度上左右著人們的價值判斷。

排行榜以一種反映受眾反饋、評價交換價值的模式，指導受眾進行選擇和消費，并為信息個體賦予價值，具有引導社會審美方向、誘導市場消費趨勢的功能。大量受眾憑借排行榜接受信息，排行榜成為維系生產者、銷售商與受眾之間公開性互動的重要指標，具有重要的經濟價值。

一、排行榜的起源

榜在中國古代亦稱布政榜，是一種“由政府部門發布的，以張貼單狀的方式公布信息的新聞傳播手段”[1]。榜的告諭、教化功能淋漓盡致地體現在我國古代的科舉制度上。科舉制度是在漢魏以來的察舉制度基礎上演變發展而來的選官制度，揭曉名次的布告因用黃紙書寫，故而稱黃甲、金榜，考中進士就稱金榜題名，而未能錄取者則戲稱為“名落孫山”。這里的榜，作為競爭優勝者名單列表進行公布，以起到宣傳、表彰、激勵的作用。

公元1905年科舉制度走到了盡頭，但公布科舉結果的“榜”卻作為競爭優勝的象征沿用至今。這時的“榜”已經引入了排行的概念，即按照官方擬定的評判尺度將人加以排列，這可能就是中國最早的“排行榜”，它作為某行業領軍人物排名順序的公布，用來彰顯和證明實力。其中排行第一、名列榜首的人俗稱“狀元”，已經成為各行各業中最成功者的共有稱謂。人們廣泛使用狀元稱謂，“不僅僅是因為它帶有吉祥喜慶的含義，更主要的是，這里體現著一種公平競爭的原則，體現著自強不息的毅力和勇于奮斗的精神。這是整個社會給予成功者的極大鞭策，同時也是激發人們奮發向上的道德力量。”[2]

截至2011年9月29日，筆者在搜索引擎“百度中國”上以“排行榜”為關鍵詞獲得大約 100 000 000 條查詢結果。這些排行榜的排行內容幾乎覆蓋了從日常生活到社會經濟、從物質設施到精神領域的方方面面。排行榜的發布者也是五花八門，既有權威機構的權威調查， 也有民間組織的隨意統計；既有專家的研究報告， 也有企業的商業運作；既有眾多媒體的賣力炒作， 也有少數個人的金錢攻關等。排行榜進入各行各業，影響到了現代大眾的價值取向、社會公德、人文理念、消費觀念等諸多方面。

二、排行榜的意義

在信息高度超載的時代，時間與精力有限的人們對信息的消費量非常大，而排行榜的實質是一種信息篩選、信息提純后的產品。史提夫·羅貝爾（Steve Rubel）在其著作《注意力崩潰》中說，由于人類的信息輸入量已經開始超過作為個人能夠管理的數量，信息過載導致人們崩潰，所以人們開始采取依靠過濾工具卸載“繁重認知”、縮減輸入信息的策略。 一個形式簡潔明了、科學客觀的排行榜，無疑有助于人們對海量信息的甄別。從這個意義上說，排行榜范圍的迅速擴大適應著時代發展的需求，有助于人們做出迅速而正確的決策。

排行榜是最常見的一種場式媒介。 作為注意力集中的焦點所在，它反映一個時間段內、某種人群對被排行的事物或人的一種群體關注程度，由于對用戶具有引導性和一定的強制性而具備很強的注意力吸附能力。排行榜一般只列出排列在前面的有限數目的事物或人。能夠進入排行榜、且在榜上名次越靠前，就越能夠吸附更多注意力，而注意力資產越高，其獲得的價值也就越大。 觀看排行榜的消費者，由于付出注意力，在消費者（注意者）的頭腦中圍繞排行榜（被注意者）建立了一套下意識反應系統、知識體系和價值體系：由于下意識反應系統而接受到排行榜相關訊息后，做出條件反射式行為（產生關注興趣激發購買欲望）；由于知識體系而對排行榜了解、熟悉，更容易再次識別出排行榜及其相關物，從而更容易進行后續價值判斷而行動（實施購買行為）；由于價值體系而趨向于排行榜的價值而行動，包括在頭腦中重組其他符號體系，對排行榜產生信任和依賴。建立趨向于排行榜的價值體系非一日之功，但一旦建立后，排行榜對付出注意力的消費者將擁有非同一般的號召力和影響力。

三、排行榜的經濟價值

排行榜排行的個體既可以是人、公司或生活時尚等資訊，也可以是以消費為宗旨的商品。無論是“以人為本”的財富排行榜、各式各樣的選秀選美大賽，還是收視率、世界500強企業等資訊排行，抑或是暢銷書、流行音樂排行榜，其本身或身后隱藏的巨大經濟價值均值得我們關注。

發布排行榜這種傳媒產品的目的在于達到社會的廣泛認同和普遍流行，并通過大眾消費獲取一定的經濟利益。為了達到這種一致的認同，排行榜必須精心選擇各種宣傳策略和修辭手段，以迎合大眾的生活方式、話語形式和價值追求。無論是文化信息產品還是純粹的物質商品，一方面要借助于商業傳播渠道獲取經濟利益，一方面又要獲得文化認同。這種赤裸裸的目的使得其必須以各種隱蔽的修辭手段加以掩蓋，并以令人眼花繚亂的外表和個性化的方式進行包裝宣傳和銷售。

在市場經濟體制下，商品消費需要按照市場供需狀況來調整自身產品屬性的供應結構，要靠大眾傳播手段這把“火”，市場操作方式這股“風”和追求時尚審美的消費群體這堆“柴”來完成。在商品流通過程中，消費者的購買行為直接影響到商品經濟價值的實現，因此消費者的注意力與選擇成為關注的焦點。作為參與市場交換的勞動商品，如果不調查市場的需求信息而盲目生產，就會造成無處銷售的窘境；如果不依賴可以迅速復制大量信息并快速高效傳播的媒體，對其商品信息進行最大規模的廣告性宣傳，就無法在市場上競爭；如果不對商品的銷售信息進行及時有效的跟蹤，不關注反饋信息，就無法為下一步的生產銷售做出指令。而當今大眾傳播媒體的發展，為商品大規模的復制和傳播提供了有力的技術保障。消費者通過媒體了解信息和購買商品，同時利用現代媒體的交互性特點對傳播的信息進行反饋，既完成了商品的傳播，又實現了商品價值和使用價值的表達。在這整個過程中，排行榜作為媒體發布、溝通商品生產者和消費者之間聯系的信息，在信息傳播上發揮了關鍵作用。

“商品化必然要運用測量手段來生產商品，并且要運用監控技術來追蹤生產、分配、交換和消費的過程”。[3] 無論是信息產品還是物質商品，制造者和生產者們都需要了解消費者消費型態、購買行為模式與特性，收集有關消費產品時所考慮的因素、吸引消費的手法以及在何種情況下才愿意購買等相關資訊。為了追求利益最大化，利益相關各方需要通過市場調研等檢測手段來選擇受眾最廣、大眾審美重合最多的產品。也就是說，在產品創造和商品生產過程中需要選擇一種相對快捷和準確的方法來進行信息監控和反饋作用。這種選擇，可以通過排行榜及時監控消費者對商品的反饋來完成。同時，排行榜作為“用來促進生產、分配和消費理性化的監控形式，原來就是商品化過程密不可分的一部分，而且在商品化推動下，更加發展。”[4]

在商品的銷售過程中，排行榜作為購買行為的信息，溝通著生產者和消費者，在實現商品的價值過程中起著橋梁的作用。商品的出賣，是商品的第一形態變化，馬克思稱之為“商品的驚險的跳躍”，并指出：“這個跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是商品所有者。”[5] 消費者商品的購買行為會直接影響到商品商業價值的實現。排行榜既作為銷售統計的數據，體現消費者的選擇——實現了該“驚險的跳躍”中“商品價值從商品體跳到金體上”的目標，又作為消費文化激發環節中的一環，刺激潛在消費者進行消費，成為商品的宣傳工具。

各類排行榜在一定的體系和標準下， 為人們的判斷和選擇提供了重要依據和參考坐標。排行榜本身就是一種很具市場效果的商業模式，通過樹立影響力和權威性、既而發展成一個全新的注意力經濟的經濟形式。財富、能力被簡化為一張榜單，而在榜單的背后，我們能夠覺察到其所在行業價值的巨大潛能。在一些西方發達國家，通過調查報告進行某類別的排名已經形成了一個產業，美國的《時代》周刊、《財富》雜志等的一些經典評選都已成為全球衡量一個國家經濟實力的重要參照。毋庸質疑，排行榜正在以其特有的方式加速著各行各業的優勝劣汰，在一定的體系和標準下通過監控、反饋和指導消費，為人們的判斷和選擇提供了重要依據和參考坐標，甚至在某種程度上左右著人們的價值判斷。這種潛移默化的社會控制模式“通過對大眾生理和心理需求的直接滿足，通過只須接受無須思慮的易解性，悄然地塑造著大眾的趣味與觀念，從而最終控制著大眾的生活世界。” [6] 這種監控、反饋和指導消費的需求，成為排行榜存在的契機，也成就了排行榜的經濟價值。

參考文獻:

[1] 方漢奇.中國新聞事業通史[M].北京：中國人民大學出版社，2000：95.

[2] 李世愉.中國歷代科舉生活掠影[M].沈陽：沈陽出版社，2005：314.

[3] [加]文森特·莫斯可.傳播政治經濟學[M].胡正榮，譯.北京：華夏出版社，2006：146.

[4] [法]賈克·阿達利.噪音——音樂的政治經濟學[M].宋素鳳、翁桂堂，譯.上海：上海人民出版社，2000：147.

[5] 馬克思.資本論：第1卷[M].北京:人民出版社，2004:124.

[6] 李懷亮，劉悅笛.文化巨無霸——當代美國文化產業研究[M].廣州：廣東人民出版社，2005:146.[責任編輯 張宇霞]