從中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會談隱性廣告的策劃

摘 要：近年來，隱性廣告在我國得到了迅猛發(fā)展，也成為人們關注和討論的熱門話題。我國現(xiàn)階段的隱性廣告仍處在初級階段，還存在很多的問題。從近年央視春晚談起，分析了我國目前隱性廣告發(fā)展中存在的問題，提出了隱性廣告的策劃建議，以期為我國隱形廣告的發(fā)展作出一定的貢獻。

關鍵詞：春晚；隱性廣告；問題；策劃

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）35-0312-02

所謂隱性廣告是相對于“顯性廣告”而言的，之所以叫隱性廣告，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息的一部分，在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺地展現(xiàn)給受眾，進而達到廣告主所期望的傳播目標[1]。最初的隱性廣告是將產品植入電影場景，使觀眾能夠看到該產品或公司的標志。隱性廣告在影視片中的成功運用，使得越來越多的企業(yè)、媒體、廣告公司看到隱性廣告的巨大效用，紛紛尋求更多可以運用隱性廣告的傳播載體，于是，在新聞報道、體育活動、相聲、小品、歌曲、游戲、文學作品、文藝演出中也漸漸出現(xiàn)了大量的隱性廣告。近年來，隱形廣告更成了央視春晚的常客，從晚會冠名到觀眾最喜歡的節(jié)目評選，從晚會報時到企業(yè)賀電拜年，從小品到相聲再到歌舞節(jié)目，隱性廣告可謂無時、無處不在。尤其是2010年春晚更是成為人們熱議的話題。細數(shù)一下，在近5個小時的春晚中，我們可以發(fā)現(xiàn)數(shù)十個品牌的隱形廣告，除了冠名“我最喜歡的春晚節(jié)目評選”的郎酒集團、零點報時的美的集團、提供禮品的貝因美集團、主持人面前寫有醒目標語的“中國平安、平安中國”的中國平安保險公司、提供短信平臺的中國聯(lián)通、中國移動及恭賀新春的企業(yè)外，還有下文中列舉的植入到節(jié)目中的廣告。

一、2010年春晚隱性廣告大盤點

（一）小品《家有畢業(yè)生》——土豆網、李寧服裝、聯(lián)想電腦、戴比爾斯鉆石等

筆者認為，2010年春晚節(jié)目中隱形廣告痕跡最明顯的就是小品《家有畢業(yè)生》，節(jié)目中，郭達不僅一次地提到“土豆”（土豆網），還很賣力地為其他品牌宣傳：“土豆，一切皆有可能”、“人類失去土豆，世界將會怎樣”、“土豆恒久遠，一顆永流傳”等，有點廣告常識的人都可以對號入座出對應的品牌：李寧、聯(lián)想、戴比爾斯。

（二）小品《捐助》——搜狐、搜狗、國窖1573、三亞旅游

在這個小品中，讓人印象最深刻的恐怕就是這4個廣告了，并且數(shù)次明顯提及被植入廣告的品牌名稱，趙本山和小沈陽多次說出“搜狐”、“現(xiàn)場直播”、“全球的”等臺詞，甚至小沈陽還不厭其煩地現(xiàn)場教觀眾使用搜狗輸入法：“搜狗是個輸入法，在上面打上二位的名字就出來了”… …

（三）劉謙的魔術——匯源果汁

劉謙的魔術固然是當年春晚的一大亮點，在表演硬幣穿臺之前，匯源果汁在長達7分鐘的表演過程中，始終沒有離開觀眾的視線，而且劉謙還要說出“這是果汁——匯源的”這樣直接的臺詞。

（四）小品《五十塊錢》——魯花、平安保險

小品《五十塊錢》的兩位演員剛一露面，細心的觀眾就看到不僅旁邊明顯地擺著魯花花生油，連圍裙上也醒目地印上了該品牌的標識。除此之外，該小品背景有一個很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現(xiàn)。屏幕右下角還反復出現(xiàn)“中國平安，平安中國”字幕。

（五）歌曲《拍拍拍》——佳能

由解曉東、蔡國慶等演唱的歌曲《拍拍拍》簡直就是一首佳能相機的廣告歌曲。

當然，2010年的春晚還有很多讓觀眾防不勝防的隱性廣告，我們就不一一列舉了。隱形廣告眾多且創(chuàng)意不夠，讓很多隱形廣告變成了顯性廣告，也使這屆春晚變成網友抨擊的對象。春晚剛一結束，環(huán)球時報、南方日報、新華網等報紙和網絡媒體就提出了“廣告里插播春晚”、“看的不是春晚是廣告”等尖銳批評。春晚為什么要做廣告？我們可以從以下一些數(shù)字中找到原因。據(jù)媒體報道，自從央視春晚舉辦以來，廣告收入一直呈直線上升的態(tài)勢：2006年接近4億元，2009年接近5億元，2010年超過6.5億元。

由虎年春晚隱性廣告我們可以看出，隱性廣告已滲透到一切可能的傳播領域，成為傳統(tǒng)顯性廣告的重要補充形式，合理利用隱性廣告可以給企業(yè)帶來巨大的收益。但隱性廣告是一把雙刃劍，利用不當卻會刺傷消費者的心，給企業(yè)及媒體帶來不利影響，2011年春晚隱形廣告的消失可以說是央視的一個反思。因此，如何正確運用隱形廣告的積極作用，降低其負面作用就成為廣告制作及發(fā)布者關注的要點。如何利用隱性廣告，筆者認為策劃是關鍵。

二、目前我國隱性廣告發(fā)展中存在的主要問題

（一）創(chuàng)作形式單一，內容簡單，表現(xiàn)不夠自然

目前，我國隱性廣告在載體的選擇上不夠合理，作品形式單一、內容簡單，表現(xiàn)形式不夠自然，大部分只是給產品一個和觀眾見面的機會而已。在與影視作品或晚會結合時，容易扎堆，都去選擇少數(shù)幾部影視劇或晚會，太多的隱性廣告集中在一起，就成了顯性廣告。不僅虎年春晚被痛批為“廣告里插播晚會”，熱播劇《鄉(xiāng)村愛情3》也因植入過多的隱性廣告而被戲稱為廣告劇。

（二）表現(xiàn)過于直白

隱性廣告不是像傳統(tǒng)的廣告那樣直接向消費者傳遞產品的信息而應該使消費者在不知不覺中接受產品的信息。目前我國一些影視作品中出現(xiàn)的隱性廣告就過于直白化，讓消費者一眼就能看出是某某企業(yè)在做廣告。隱性廣告不隱會招致觀眾的抵觸情緒。如本文前面提到的2010年春晚小品《家有畢業(yè)生》、《捐助》、劉謙的魔術表演等節(jié)目。縱觀這些節(jié)目，我們會發(fā)現(xiàn)直白、蹩腳的隱性廣告會使?jié)夂竦纳虡I(yè)氣息破壞整個節(jié)目的藝術性，干擾觀眾的欣賞情緒，一旦超過觀眾的承受程度，就會使其產生抵觸情緒，對影視節(jié)目和企業(yè)形象都不利。

三、隱性廣告的策劃

目前，我國隱性廣告的操作還停留在“硬插入”、“粗暴露臉”的低層次操作水平。要改變這種現(xiàn)狀，應從以下幾個方面著手。

（一）合理選擇廣告載體

在選擇隱形廣告的載體時，既要考慮載體的多樣化，又要使載體與企業(yè)自身形象或產品有一定的相關性；其次，針對每一個候選載體，要正確評估其價值，按照“成本—收益”原則對所有載體排序，選出最佳的載體，而不是一窩蜂地集中在某一載體上。

（二）聘請專業(yè)的廣告公司

在我國，隱性廣告還處于初級階段，廣告公司普遍缺乏經驗，但在歐美發(fā)達國家，很多廣告公司在這方面有著成熟的經驗。因此，企業(yè)應當聘請一些有經驗的專業(yè)廣告公司，設計出好的隱性廣告。

（三）融入臺詞

要求選擇的品牌或產品要與節(jié)目的情節(jié)相符，要與劇中人物的身份和性格相符。在這點上，就不得不提到國內隱性廣告的開拓者——馮小剛。在電影《一聲嘆息》里，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經典”樓盤，特別在影片結束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉，就是‘歐陸經典’，牌子很大，一眼就看見了！”而在電影《非誠勿擾》中，為了宣傳西溪濕地，影片不僅專門到杭州取景拍攝，還有一段很詳細的導游講解；葛優(yōu)和朋友在北海道居酒屋里吆喝：“不喝清酒了，我們喝威士忌，溫莎威士忌。”… …這些都是廣告，但由于融入了臺詞，和人物的生活狀況緊密聯(lián)系在一起，就“隨風潛入夜，潤物細無聲”地過去了。

（四）選擇具有一定知名度的產品

消費者在做出購買決策前，會經歷一個接收信息—認識—記憶的過程，對已經具有一定知名度的產品，觀眾可以在短短幾秒的時間內完成這一過程，而知名度較低的產品，僅靠短時間的亮相，是無法完成的。例如，在2005年的春節(jié)聯(lián)歡晚會蔡明和郭達演出的小品中，郭達上場時提的兩個紙袋，其中一個觀眾一眼就能認出是“蒙牛”，而另一個不知名的產品，就很難認出。

（五）以公益形式出現(xiàn)

公益廣告可以引領人們去關注某種事物或現(xiàn)象、造成人們情感上的共鳴、倡導一種正確的社會風氣，因此，企業(yè)制作公益廣告不但不會讓觀眾產生反感，反而會提升企業(yè)在消費者心目中的形象，達到“雙贏”的效果。大眾汽車的公益廣告在這方面堪稱典范。2004年，大眾汽車做了一個公益廣告，大意是要倡導人們在雅典奧運會結束之后繼續(xù)發(fā)揚拼搏向上的精神。廣告中出現(xiàn)了各行各業(yè)勞動的鏡頭，并與奧運會的比賽項目巧妙連接，讓觀眾看了熱血沸騰、心潮澎湃。廣告的最后出現(xiàn)了大眾汽車的標識，與整個廣告融為一體，讓觀者無不欣然接受，并對大眾汽車產生好感。

（六）注重創(chuàng)意

隱性廣告也需要策劃和創(chuàng)意，不是簡單地找個地方把廣告或品牌簡單插入就萬事大吉了。企業(yè)應該主動出擊，選擇合適的劇本或故事，或者在編劇階段就充分考慮產品或品牌如何與劇本進行有機的結合，使產品和品牌巧妙地融合在劇本中，甚至以產品為中心編寫劇本，或以劇本為中心開發(fā)新商品。2005年，蒙牛與湖南衛(wèi)視攜手策劃的“蒙牛酸酸乳超級女聲”堪稱是精心策劃的經典隱性廣告的案例。2004年，蒙牛推出了一種新產品——“蒙牛酸酸乳”，而當時其競爭對手“伊利優(yōu)酸乳”的銷售額已經達到了25億元，如何在短期內把“蒙牛酸酸乳”推向市場并達到高銷量對蒙牛來說是一個大挑戰(zhàn)。2005年，蒙牛以1 400萬元的價格取得了“超級女聲”的冠名權后，又追加了2億元幫助推廣“超級女聲”。“蒙牛酸酸乳超級女聲”開賽后僅僅20多天，“蒙牛酸酸乳”的所有庫存和當月產品均銷售告罄。2005年“蒙牛酸酸乳”銷售額從2004年的7億元增長到25億元。同時，蒙牛的品牌價值也發(fā)揮到了極致。

（七）注重延伸效應

商家在某活動中插入商標圖案和廣告后，在活動之外舉行各種宣傳活動，告訴公眾“我在個活動中做了廣告”，使公眾知道某品牌和某一著名活動聯(lián)系在了一起，以此提高品牌的身價。例如，電影《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題，同時，凱迪拉克在全球重要市場巡回時也播放黑客專場，并且請來了好萊塢的特技制作高手詳細講解那段飛車戲的拍攝過程。這樣不僅在影片中也在影片外宣傳了凱迪拉克，延伸了隱性廣告的宣傳效應。

參考文獻：

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[5] 羅永泰，王麗英，盧政營.基于隱性營銷模式的隱性廣告策略[J].當代財經，2005，（4）.[責任編輯 柯 黎]