從面子文化看國人的消費(fèi)行為

摘 要：從文化角度來討論面子文化對中國人消費(fèi)行為的影響，首先，對比分析了中西方面子文化的差異，并提出中國面子文化的特殊性；然后，進(jìn)一步闡述面子文化對國人消費(fèi)行為的影響，包括攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和象征消費(fèi)現(xiàn)象； 最后，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：面子文化；象征消費(fèi)；消費(fèi)行為

中圖分類號：F126 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）35-0310-02

引言

中國人無論是在古代社會還是現(xiàn)代社會，無論是富人還是窮人，無論是為官者還是百姓，無論是城市還是農(nóng)村，都追求要臉要面，將送禮、維系體面視為基本需要，從而形成了中國社會普遍存在的一個特殊的消費(fèi)行為——面子消費(fèi)行為。金融海嘯以來，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了低速發(fā)展的萎靡期，歐美等發(fā)達(dá)國家一方面著手拉動內(nèi)需，另一方面擴(kuò)大海外市場。中國改革開放以來，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展以及形成的良好投資環(huán)境吸引了世界的投資目光，今天世界的經(jīng)濟(jì)聚焦在中國。正因?yàn)橐陨显颍芯恐袊讼M(fèi)行為，制定差異化區(qū)域營銷方案，對想要在中國投資的外國人有很好的實(shí)際應(yīng)用價值。同時，對國人來講，了解自身的文化和行為習(xí)慣，思考行為的正確性，即是否堅(jiān)持或者摒棄，都有一定的研究價值。

一、面子文化

中國人好面子，這是個不爭的事實(shí)。1935年，林語堂先生在其著作《吾國吾民》中就中國人的面子文化給出了精辟闡述。書中講到“‘面、命、恩’是統(tǒng)治中國的三位女神，這比羅馬天主教的教義更永恒，比美國憲法還要權(quán)威。‘面子’是統(tǒng)治中國的三位女神中最有力量的一個，因?yàn)樗侵袊松鐣煌凶罴?xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)。”[1]

（一）面子文化概念

西方學(xué)者在西方文化背景條件下研究面子文化。Brown Lesion將“面子”定義為“每一個社會成員意欲為自己掙得的一種在公眾中的個人形象”。[2]他們認(rèn)為，社會成員在社會交往中，自己在公眾眼里的形象就是一種面子，包括積極的面子和消極的面子兩種。積極的面子是指希望得到他人的贊同、喜愛、欣賞和尊敬；消極的面子是指不希望別人強(qiáng)加于自己，自己的行為不受別人的干涉、阻礙，有自己選擇行動的自由。在此基礎(chǔ)上，Scullion指出，“面子”是一個矛盾的概念 [3]。在交際中，一方面，講話的人要對聽話的給予關(guān)注；另一方面，說話者要維護(hù)自己一定的獨(dú)立性。面子的矛盾性就表現(xiàn)在，如果給予對方過多的關(guān)注或參與，勢必會威脅到自己的權(quán)利和獨(dú)立性；但是，當(dāng)說話人維護(hù)自己的權(quán)利和獨(dú)立時，可能會侵犯對方的權(quán)利和獨(dú)立，同時又會降低對對方的關(guān)注。

中國文化中的面子文化包括兩個組成部分：“面子”和“臉”。胡先縉用語義分析法對二者的定義進(jìn)行了研究。他將“面子”定義為“個人的聲望和地位得到公眾的一致認(rèn)可”。“臉”是指“群體對于符合社會和內(nèi)在道德行為標(biāo)準(zhǔn)的個體尊敬”。我們可以從以下兩方面理解漢文化中“面子”的內(nèi)涵：第一，在漢文化中，面子是個體身份與理想形象要求的表現(xiàn)，是個體社會地位、社會價值和處世要求的總和。個體的行為必須符合這種身份和形象的要求。在漢文化社會里，具有一些公認(rèn)的道德規(guī)范與理想人格標(biāo)準(zhǔn)，它們規(guī)范著個體的言行，例如，仁義要求、德才要求、忠信要求等。個體的言行符合社會普遍的標(biāo)準(zhǔn)就掙得了面子，違背這種普遍的標(biāo)準(zhǔn)就丟了面子。第二，面子是人情關(guān)系與人際影響的象征。漢文化社會特別重視人情關(guān)系和人際關(guān)系的融洽，情面被看成是個體人際影響度和關(guān)系融洽度的標(biāo)尺。在人際交往中，給對方以情面，達(dá)成關(guān)系的和諧，就給了對方莫大的面子，反之就會駁了對方的面子。

中西方面子文化的差異根源在于中西方文化的差異。美國學(xué)者艾克遜、希特生和臺灣學(xué)者許煥光等認(rèn)為，“面子”源于中國的恥感文化，在恥感取向下，中國人特別注重“面子”。“面子”是中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。而西方的面子文化源于西方的罪感文化，“罪惡感”是不以人為主的，而是看事情本身對不對。亦即是以內(nèi)省的方式審視是否違背自己的原則，如果有的話，即使并沒有牽涉到另外一個人在內(nèi)，心中也會感到不安。因此，比較容易產(chǎn)生不因人而異的原則性態(tài)度。至于純粹的“羞恥感”，則是以別人怎么想為主的，也就是說，自己覺得事情該不該是由于別人會怎么想來決定的。因此，怕對不起人的傾向，就會壓倒怕對不起原則的傾向（孫隆基）。現(xiàn)實(shí)中，人們在穿著打扮、住宅、轎車、頭銜、辦公室布置等方面都會顧及面子，即不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎么看自己。

（二）面子文化影響下的國人消費(fèi)行為

正是在面子文化的影響下，中國人的消費(fèi)行為和西方人相比較才表現(xiàn)出特殊的地方，如攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和象征消費(fèi)。

攀比消費(fèi)現(xiàn)象存在于世界任何一個市場，但相對而言，在中國文化的背景下，攀比消費(fèi)更普遍的發(fā)生。攀比消費(fèi)的重要前提是消費(fèi)者購買某項(xiàng)商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多的來源于攀比而形成的心理落差。在中國城市，20世紀(jì)80年代“大款”們的“斗富”消費(fèi)，90年代以來的家居消費(fèi)和婚宴消費(fèi)，以及今天的轎車消費(fèi)，都帶有某種攀比的意味。在中國農(nóng)村，攀比消費(fèi)也不遜色，住宅攀比、葬禮攀比、婚宴攀比、壽禮攀比，都是頗為引人注目的現(xiàn)象。

炫耀消費(fèi)是指購買并突出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費(fèi)行為 [4]。西方的炫耀式消費(fèi)具有普遍性和自然性，它是為了一種興趣、一種生存感受性，或者保持一種與身份相應(yīng)的教養(yǎng)和尊嚴(yán)；而中國的炫耀性消費(fèi)是標(biāo)志性的，不是為了生存感受和尊嚴(yán)，而是為了地位和身份，只有這樣消費(fèi)的一群人才能這樣消費(fèi)，只有這樣消費(fèi)的才屬于這一群人，他們要借此區(qū)別與他人的不同，要標(biāo)榜自己的社會地位。在中國，炫耀消費(fèi)已越來越多見，例如，高檔煙酒、高檔化妝品、高檔服飾等奢侈品的購買動機(jī)中，炫耀是一個明顯的因素，以表現(xiàn)其社會地位的跳升或成就感。

象征消費(fèi)是指消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費(fèi)時的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。消費(fèi)者通過象征消費(fèi)品向外界傳達(dá)信息，包括自己的地位、身份、個性、品味、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過程不但滿足人的基本需要，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。象征消費(fèi)典型的表現(xiàn)在品牌消費(fèi)中。勞力士、浪琴等昂貴的瑞士表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征，而諸如LV、卡地亞等國際名牌手提包則是女性消費(fèi)者身份和地位的象征。

二、面子文化的營銷策略

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在人民生活水平整體提高的同時，富人也越來越多。“攀比”、“炫耀”、“象征”，這些出自面子并因面子而強(qiáng)化的消費(fèi)行為愈演愈烈，導(dǎo)致中國人都或多或少的具有面子消費(fèi)傾向和行為，從另一種角度來看待，這預(yù)示著巨大的商業(yè)市場。如何來開拓這一蘊(yùn)含巨大商機(jī)的市場，是營銷者最為專注的問題。

（一）開拓禮品大市場

中國的面子消費(fèi)巨大，因而禮品制造及禮品公司大有發(fā)展空間。中國人有個習(xí)慣，就是每逢過年過節(jié)，都會買禮品贈送給親朋好友、單位領(lǐng)導(dǎo)。禮物的挑選和價格由受禮人與送禮者之間關(guān)系的強(qiáng)弱決定，通常情況下，直系親屬的禮物較“輕”，禮輕人意重；非直系親屬的社會地位越高，送禮者對其尊敬的程度越高，禮品的價格越高；朋友之間的禮物較為隨便；送給領(lǐng)導(dǎo)的禮物很“重”，禮品的價格往往超過送禮者的實(shí)際購買水平。營銷者可以在節(jié)日期間組織促銷禮品活動。另外，組織或個人為了發(fā)展商務(wù)客戶關(guān)系，對公關(guān)禮品或商務(wù)贈品有很大的需求，從送年歷到送時裝、手表、卡、手機(jī)，甚至手提電腦、商務(wù)車。

（二）用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤

面子消費(fèi)需要禮品包裝為消費(fèi)者掙足面子，換來的是商品的價格超過商品本身的價值。商家滿足消費(fèi)者需求的同時賺取了高額的利潤。普通的商品經(jīng)過包裝后成為禮品，如煙、酒、糖果、保健品等。營銷者應(yīng)對市場需求進(jìn)行細(xì)分，如定制不同的數(shù)量、大小、感覺與外形的禮盒，節(jié)日果籃、葡萄酒與品牌襯衣共置一禮盒等。營銷者在對商品定價時采用心理定價而非成本定價，相應(yīng)的價格獲利更大。高利潤反過來又支持了商品的廣告、促銷等活動的空間。

（三）個人禮品要表現(xiàn)尊貴、體面或地位

面子消費(fèi)者把商品視為一種符號，希望商品帶給他們地位、身份的與眾不同。營銷者可以在禮品上署以名人、名企的字樣滿足這類消費(fèi)者的需求。另外，在個性禮品和定制禮品上做文章，把細(xì)致的服務(wù)融入商品的制造過程，讓消費(fèi)者感到其價值。

三、總結(jié)

如今看來，人情、面子其實(shí)也是一種“市場”，而且是個偌大的市場，故完全可以用市場眼光或經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來分析它的運(yùn)行規(guī)律。作為一種普遍的社會存在、一種多數(shù)人都難以置身其外的運(yùn)作系統(tǒng)，它幾乎已具備了本來意義的市場的所有特征：其一，這個市場也有其明細(xì)的規(guī)則，婚嫁彩禮的“行情”、喜慶送禮的標(biāo)準(zhǔn)以及禮尚往來的方式等等，本身就是一種規(guī)則。其二，一旦市場交易成為經(jīng)濟(jì)生活的主體方式，人們的生活所需品就只能去市場購買，人們的價值實(shí)現(xiàn)就只能通過市場交易完成。同樣，人情、面子的“運(yùn)作”一旦具有了越來越鮮明的市場交易特征，人們就無法回避它，只能于情愿或不情愿中、自覺與不自覺中投身其中。其三，“禮尚往來”是中華民族的傳統(tǒng)之一，本來應(yīng)歸于文化習(xí)俗的范疇。所謂“千里送鵝毛，禮輕意情重”，表達(dá)的是一種感情至上的價值判斷和思維方式。而如今人們之所以重視禮金的數(shù)量以及禮尚往來的物質(zhì)價值對應(yīng)，表達(dá)的主要是一種金錢至上的價值判斷和“等價交換”的思維方式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 林語堂.中國人（全譯本）[M].郝志東，沈益洪，譯.上海：學(xué)林出版社，2000:199.

[2] Brown Lesion. Politeness ~Some Un/tm'/s/n[J]. Cambridge UK:Age University Press， 1987，（5）:61.

[3] Scullion. Intercalate Commuter Black-well[J]. Oxford，UK:Northwestern University Press，1995:36.

[4] 邁克爾.R.所羅門. 消費(fèi)者行為學(xué)[M].張碩陽，等，譯.北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 2003：414-415.[責(zé)任編輯 李 可]