限量營銷善用「噱頭」戰術

物以稀爲貴，緊俏的東西總是容易受到消費者的追捧，不論是汽車、電腦，還是服裝、珠寶、名表，只要搭上「限量版」三個字，想不火都不行。産品通過少而有限的發行量往往能夠引來更多的關注，即英文裏有一句諺語說的那樣——「Less is More」，意爲「少就是多」。

「愛國者」於2010年6月推出了限量版哥窯數碼相機，售價爲1666元（人民幣，下同），不到1個月，愛國者宣佈該産品售價漲價至2999元，後漲至3999元，並計畫在2011年6月漲至666600元。

據了解，限量版哥窯數碼相機在2010年年中的一次拍賣會上確實拍出過66萬元的天價，但僅是一臺，目前，該相機的網上報價是26666元，遠未實現66萬的「天價計畫」。據某不願具名的「愛國者」內部人士稱，哥窯相機事業部的負責人已經換了三任；限量2萬臺，帶有編號，有收藏證書，有獨特陶瓷工藝的哥窯相機並不「暢銷」。

這樣看來，在相機領域，「愛國者」高估了自身的品牌號召力，玩限量營銷似乎還未到火候。那麼，究竟是爲了製造逆反心理、營造收藏氛圍從而提升顧客的購買熱情，還是爲新産品投石問路，亦或是拿限量的「噱頭」來提升品牌的品質感和增加檔次呢？這恰恰就是「限量營銷」的智慧所在。

●無處不在的「限量」智慧

在消費領域，「限量」可謂無處不在，無論是快速消費品領域還是奢侈品、收藏品領域都閃現著限量的光芒：逢年過節和重大賽事，可口可樂都會推出「限量版」的紀念瓶罐，限量發售，引得消費者爭相收藏；北京奧運會期間，聯想發佈了奧運紀念機型，一共只有2008臺投放市場，屬於具有收藏價值的限量版；售價高達108元一碗的康師傅私房牛肉麵也制定了每店每天限量10碗的策略，店員稱基本每天都能賣掉；即使是像涪陵榨菜這樣的大衆食品，如今也玩起了限量銷售，推出的限量版「八年陳」的榨菜，售價高達2200元一包。

更熱衷於推限量版的是國際知名奢侈品牌：GUCCI配有刺綉的運動鞋全球僅有10雙；Dior推出的用白金和鑽石編製的限量版手袋價值兩萬美元；卡地亞santos dumont的金鑽系列腕表採用了十分稀有的短吻鰐魚皮，每只成年鰐魚只能做出三條皮帶……限量版幾乎成了天價的代名詞。

利用限量營銷最直接的作用就是製造逆反心理，營造收藏氛圍，提升購買熱情。對於快速消費品而言，限量雖然不足以成爲漲價的動因，卻可以讓消費者産生收藏的欲望，例如斯沃琪手錶每款産品生産5個月後就停産，一些沒有買到這種手錶的消費者，不得不進入拍賣行參加競拍；對於奢侈品而言，限量帶來的是價值的提升，稀缺所以珍貴。

但是，很多企業推出價格高昂的限量版，並非爲了實際的銷售，而是拿限量的「噱頭」來提升品質感和增加檔次。中信證券分析師黃巍就表示，涪陵沉香榨菜只是個噱頭，實際上並不可能發生實際銷售，産生什麼利潤，如此炒作只爲說明生産企業具有獨特的工藝和品質。

此外，採用限量營銷，對於某些企業而言，可以起到投石問路、化解風險的作用。對於一些創意比較領先的産品，在推向市場前，必須先控制市場投放量，達到投石問路的目的，如果産品確有市場，再批量生産；如果産品不受市場歡迎，就及時停産，以避免大的虧損。

●限量營銷「有門檻」

「限量」作爲當今流行的熱詞，已經不再是奢侈品專屬的營銷手段，在各個領域都被使用過。如在電視購物節目中，大到幾萬元的收藏品，小到幾百元的普通商品，限量的概念層出不窮，似乎一夜之間，只要商品的身上貼上「限量」、「編號」的標簽，就會身價倍增，就會凸顯稀缺性，然而事實上是這樣嗎？

「我個人覺得限量對於産品層面倒是沒有限制，耐用消費品也好，快速消費品也好，都可以玩限量的概念，但前提是你的品牌號召力夠大，品牌忠誠度高、粉絲數量衆多的品牌偶爾玩一下限量還是可以的。」北京志起未來營銷諮詢公司董事長李志起表示。

像「愛國者」這樣一個大陸並非頂尖的品牌推出的相機，儘管號稱採用了宋朝五大名窯之一的哥窯的陶瓷工藝，每一個相機的紋理都絕不相同，但也不足以成爲進行限量銷售、價格一漲再漲的根本理由。畢竟數碼相機作爲電子産品，最核心的功能是照相技術，而不是外觀工藝，而且數碼産品的生命週期越來越短，技術更新換代如此之快，貶值的速度也越來越快，而僅僅依靠陶瓷工藝的獨特性並不足以爲這款産品帶來稀缺性和收藏的價值。

「基於産品本身的核心價值，找到商品的獨特賣點，創造出商品的某種獨特性和獨一無二的概念，在這樣的基礎上是可以創造發揮的。」網巢品牌顧問機構高級顧問穆鋒覺得，具有稀缺性、珍貴性，甚至會有一定的升值空間的商品更適合使用限量營銷，比如奢侈品、收藏品及性價比較高的産品。

像蘋果這樣的製造限量概念的高手，其産品之所以會被消費者追捧，首先是蘋果獨特的産品設計和使用體驗，讓無數的「蘋果迷」爲之癲狂，蘋果公司正是抓住消費者的這種心態，適當地來一把限量營銷的小伎倆，才會讓自己的新品總是被瘋狂追逐。

而哥窯相機作爲一款普通的電子産品，在缺乏核心技術和優勢功能的前提下，卻逆電子産品的價格規律，這種做法本身就不符合市場規律。

●切勿將戰術當戰略

給平淡的生活加點鹽，這似乎是限量營銷的恰當比喻，對於企業而言，通過限量營銷，無疑可以保持與消費者之間的互動，對於刺激消費、保持消費的活躍性是一種添加劑；適當地進行限量營銷，也可以爲品牌加分，通過跨界、聯合等方式吸引人氣。因此，從某種意義上講，限量營銷往往並不是真正爲了提升銷售，擴大銷量。

「限量版不能常用，若想追求利潤規模，單靠發行限量版産品是行不通的。由於産量不大，很難實現規模上的收益突破，因此限量版的營銷對於企業來說只能是常規營銷方法的一種補充，而不能成爲主導的營銷模式。」新生代市場監測機構研究總監肖明超表示。

「限量營銷，僅僅是一種戰術手段，通常是在特定的機會下使用，多數都是短期行爲，如果企業把限量當成一種戰略，那註定是要失敗的。」李志起評價。

因此，無論是新車上市玩饑渴營銷，還是奢侈品推出限量版，一般都是短期行爲，刺激一下消費者的胃口或者讓消費者爲之興奮一下而已，畢竟饑渴是要保持一定限度的，持續使用或者頻繁使用，消費者就會出現審美疲勞。

反觀哥窯相機最大的問題，就是將限量營銷當做一個戰略去做，不但對外宣稱限量銷售2萬部，而且還專門成立事業部，制定了很高的利潤目標和銷售目標，把愛國者相機的主要營銷資源都傾注在哥窯相機上。把限量當成一種經營模式，這顯然是錯誤的，把一種戰術手段當成戰略去執行，失敗是必然的。

蘋果每次在推出新品之前，都會一步一步的進行預熱，採取發佈概念、製造神秘、策劃話題等手段，將「水」一步一步的燒開。爲了達成限量銷售，製造出市場的饑渴感。企業在實施的過程中要像蘋果一樣做足準備，才有可能成功。

基於産品本身的核心價值，找到商品的獨特賣點，創造出商品的某種獨特性和獨一無二的概念，在這樣的基礎上限量營銷是可以創造發揮的。

但它僅僅是一種戰術手段，通常是在特定的機會下使用，多數都是短期行爲，如果企業把限量當成一種戰略，那註定要失敗。

如何操作限量營銷

◆條件

品牌本身具有極高的知名度、附加值和美譽度；産品易於收藏；包裝和産品外觀對於消費者而言非常重要；消費者可以感受到時尚的味道；可以彰顯消費者的身份地位。比較適合推出限量版的産品包括汽車、手錶、包、筆記本電腦、珠寶、鋼筆、服裝、鞋、香水等。

◆時間

可以根據特殊事件在特殊時間推出，例如情人節、聖誕節、三八節、品牌誕生日等都可以成爲推出限量版的契機。限量版的發售不可頻繁地使用，這樣會降低消費者的期待感和饑渴感，也會産生審美疲勞。

◆設計

限量版的産品一定要在産品設計、做工、質量上有獨到之處，並且要與品牌推出的其他産品有較大區別，因爲消費者常常會因爲限量版産品而升高期望值。