怎樣用「粉碎性元素」進行品牌移植?

臺商做內銷市場、進行品牌傳播時，如何通過聲音、觸感、形態、味道甚至是香氣，在消費者心中塑造獨一無二的品牌特質？

多年前，一家主打産品為一次性墨水筆、打火機和剃鬚刀，名為比克（Bic）的文具製造商，決定開發新的産品線——廉價即拋型香水。這次嘗試毫無懸念的在市場遇冷，因為人們無論如何都難以將一個文具品牌與香水聯繫起來。以同樣方式遭遇滑鐵盧的還有著名的特朗普先生，他曾經嘗試用自己的影響力開創一個名爲「特朗普香氛」的香水品牌，宣稱專爲富豪人群量身打造。該品牌也早已銷聲匿跡。

很多品牌都曾經試水開發不同品類的産品，其跨度之大令人咂舌，如今，你已經不會在聽到「範思哲酒店」或者「法拉利手提電腦」時感到匪夷所思。

難道嘗試爲品牌開創全新産品品類是在冒險嗎？如果你在品牌移植之前只是在計畫著將logo複製到新産品和服務上，那十有八九你只能等著産品滯銷、關門大吉了。品牌移植不能僅僅依靠品牌本身的力量，傳遞品牌的核心價值，針對人們的感官打造「可粉碎性」元素，品牌移植的成功機會更大。你的品牌也在通過聲音、觸感、形態、味道或者是香氣，在消費者心中塑造獨一無二的品牌特質嗎？

●融入品牌靈魂

提到路易威登，今天的我們已經能很自然地將這個品牌與高端服飾、鞋履、珠寶乃至文具和游戲聯繫在一起。在多年前，路易威登發佈該品牌的第一個鐘錶系列。當時，其實只要和其他産品一樣，在鐘錶上印上路易威登獨一無二的logo，忠實粉絲一眼就能辨認出來。然而別出心裁的路易威登居然採取了一個當時尚屬罕見的辦法：聯合國家品牌的力量。

仔細觀察路易威登的鐘錶産品，你會發現上面標明「瑞士製造」，這在路易威登是前所未有的。爲了打造全新鐘錶産品的高品質感，路易威登選擇了向擁有鐘錶製造傳奇的國家——瑞士借力。此舉同樣被應用在路易威登的鞋類産品上——每一雙路易威登品牌的鞋都標明了「意大利製造」的高貴身份。

不可否認，品牌logo的力量不可小覷，但即便最具影響力的logo都難以保證能抵禦全新産品線的風險。將品牌移植到全新品類，所要做的可不僅僅是把品牌logo複製過去那麼簡單，能如同路易威登的品牌團隊一樣，巧妙地將品牌靈魂融入每類新産品中，才能使新品爲品牌加分。

臺商在開發新産品之前需要仔細衡量：原品牌價值與新産品意欲傳遞的價值是否匹配。比如在選擇香水的時候，沒有人會選擇帶有「廉價」特質的香水，糟糕的是，這正是比克（Bic）的主打産品——一次性文具所傳遞的核心價值。商家需要讓消費者感覺到，從母品牌到新産品的核心價值移植是順暢的，甚至自然到難以察覺。

●尋找「可粉碎性」元素

可口可樂公司在1915年設計可樂瓶的時候，要求該設計的特徵極爲鮮明，哪怕把瓶子摔得粉碎，撿起任何一塊碎片，也能判斷出是可口可樂的産品。因此，是否能讓消費者在第一時間迅速判斷出品牌——甚至在把所有的logo和其他標誌去掉之後——才是品牌特質足夠鮮明的表現。

不需要任何logo，人們甚至能夠透過任何一塊産品碎片辨認出品牌，這聽起來不可思議，但是對有些品牌來說卻是相當容易的。蘋果公司的産品就將其品牌特徵彰顯得淋漓盡致。據統計，自iMac電腦和iPod開始，約一半的蘋果産品用戶買遍了該公司之後推出的每一款産品。蘋果的用戶站在一臺電腦前很快就能分辨出是不是蘋果電腦。

當2010年蘋果發佈iPad的時候，無論從名字還是設計風格，人們都會認爲這是另一款帶有毋庸置疑的蘋果血統的産品，但是光名字和設計風格上的延續還不能保證這個新産品的成功，蘋果最具「可粉碎性」的元素之一是其導航系統。蘋果公司將其獨特的導航系統從電腦産品成功移植到之後的各種産品中，用戶不費吹灰之力就可以辨識出哪個是蘋果公司的産品。

與蘋果公司以設計風格和操作系統有效進行品類延伸一樣，很多成功進行品類延伸的公司都形成了自己獨有的策略，它們有一些共同點：並不簡單依靠logo的力量。

實際上，大部分這類企業恰恰選擇了脫離logo依賴的路徑——他們沒有把logo作爲聚焦點，而是運用創意和想象力找到其他方法加強與品牌核心價值的維繫。

雖然如此，也有一些品牌純粹運用logo的力量成功進行了品牌移植。法拉利和臺灣電腦製造商宏碁（Acer）合作推出了世界上第一款法拉利手提電腦。如果僅僅是將電腦外殼噴成法拉利跑車標誌性的紅色並打上logo，這臺電腦可能還無法成功。在此基礎上宏碁對法拉利的品牌價值進行了深入開發：在噴漆工藝方面，將法拉利跑車專用的三層噴漆工藝用於電腦産品的外殼；法拉利跑車啓動和加速的聲音也被用作電腦程序啓動的聲音。法拉利和宏碁利用每一個具有「可粉碎性」的元素有效提升了産品溢價，成功實現了法拉利向電子類産品的延伸。