366天的泰迪熊

一個朋友最近遇到這樣的難題：女朋友過生日，該送什么博佳人一笑？項鏈、手鏈、耳環(huán)，統(tǒng)統(tǒng)已經(jīng)送過。送玫瑰？那是專屬節(jié)日送的，不能凸顯他的用心。送玩偶？女朋友家里大大小小的玩偶已經(jīng)太多了。

于是他上網(wǎng)詢問，不一會兒好多人回帖，其中的一個回復(fù)，引起了他的注意。回帖說：“日本明治制果公司有一款‘365天生日泰迪熊巧克力’，你可以選擇女朋友生日那天的泰迪熊，跟其他日子的熊是不一樣的。”

巧克力是普通卻總是讓人心動的禮物，而泰迪熊往往能撥動女孩子心底深處的那根弦。更重要的，是與生日當天單獨匹配的獨特性，既甜蜜又有意義，佳人微笑，朋友得意不已。

把巧克力當玩具賣

日本明治制果株式會社是一家朱古力及糖果制造商，有著近百年的歷史，也是日本糖果公司里排名前兩位的大型糖果公司之一，其獨特的細節(jié)創(chuàng)新意識，讓人嘆為觀止。

1918年東京果子株式會社（明治制果前身）推出了第一款巧克力，在1924年更名后的幾十年里，先是在品種和口味上推陳出新，分別推出了Marble巧克力、杏仁巧克力、巧克力貝貝、巧克力棒等眾多巧克力產(chǎn)品，而后又在產(chǎn)品設(shè)計上不斷創(chuàng)新。漸漸地，它在業(yè)界嶄露頭角，成為日本糖果界一顆炫目的新星。

而讓明治制果一炮走紅的，是在20世紀60年代推出的“阿波羅”系列巧克力。也正是那場獨特的戰(zhàn)役，使明治制果的創(chuàng)新路徑有了一個全新的突破，不再因循傳統(tǒng)的品種和口味創(chuàng)新，而開始借助動畫、卡通，增加糖果的附加值。

2000年7月，明治制果公司創(chuàng)造性地推出了玩具糖果“365天生日泰迪熊巧克力”，再次掀起了購買熱潮，在不到9個月的時間里，僅這一個產(chǎn)品，銷售額就突破了30億日元。

這個創(chuàng)舉的核心就是把巧克力當玩具賣。也就是消費者每買一塊巧克力，就可以得到一件精致的玩具——1只10厘米高的憨態(tài)可掬的泰迪熊，相對于180日元的產(chǎn)品來說，這種物超所值的贈送，成為了熱銷的一個理由。

定位生日禮物

傳統(tǒng)觀念往往是新產(chǎn)品熱銷的最大障礙，但對有心的廠商來說，巧用傳統(tǒng)觀念，往往能取得事半功倍的銷售效果。

巧克力在上百年的銷售歷史中，因其口味獨特而成為兒童特別是女孩兒的最愛。但是，刺激興奮、易發(fā)胖，也成為其固有的缺陷。同時，因為獨特的禮物功能，使巧克力在成為情人節(jié)必備禮物的同時，也淪為了季節(jié)性熱銷的產(chǎn)品。

明治制果在研發(fā)“365天生日泰迪熊巧克力”時，就巧妙地利用并化解了巧克力的這一傳統(tǒng)銷售痼疾。

首先體現(xiàn)在由情人節(jié)禮物轉(zhuǎn)換為生日禮物的角色定位上。情人節(jié)一年只有一天，而一年365天每天都有人過日。生日泰迪熊巧克力把一年一天季節(jié)性產(chǎn)品變成了365天熱銷的產(chǎn)品。

而要完成這一特殊使命，對消費者心理把握則需要非常精準。個性化是女孩兒特有的性格。每只小熊都有自己的生日、姓名，模樣也略有差異，完全契合了消費者對個性化的心理追求。

商店的陳列技巧是促使消費者一次性購買多個的重要因素。“確實，許多小熊放在一起看上去很可愛。如果只放一個的話，便會給人不過是一個帶玩具的糖果而已的感覺，當有100個小熊堆放在一起時，消費者就有了從中挑選自己中意的生日小熊的樂趣。”而180日元的低價則可勾起消費者“價錢不貴，就買上3個吧”的購買欲。

通常，讓一人只買一個的商品變成幾個一起買的時候，這就促成其成為市場上的熱門貨。對商品流行趨勢頗有研究的日本博報堂研究開發(fā)局首席研究員關(guān)利之表示，近年來暢銷商品都有一個共同的特點，那就是對價格的絕對安心感。“如今的消費者只購買‘買了肯定沒錯的’的東西，如果是‘買了有可能后悔的商品’，他絕對不會去過問。 商家應(yīng)該創(chuàng)造出超越代溝和性別、有著能獲得共同認同價值的商品，并以公道的價格應(yīng)市，這樣才能贏得消費者的青睞。”日本明治制果公司生產(chǎn)的玩具糖果“365天生日泰迪熊巧克力”正是具備了這個要素。

以個性化制勝

明治制果的細節(jié)創(chuàng)新模式，其衡量標準都是基于準確的市場定位和把握消費者的心理。這一點，在明治制果公司的“365天生日泰迪熊巧克力”產(chǎn)品上體現(xiàn)得淋漓盡致。

在競爭極度激烈的日本糖果點心市場，淘汰率很高。1000個新產(chǎn)品中，第二年仍能繼續(xù)生存的只有3種。而“365天生日泰迪熊巧克力”卻已持續(xù)暢銷了好幾年。更令人不可思議的是，明治制果公司的這種巧克力糖果很受視肥胖為大敵的日本高中女生和公司女白領(lǐng)的喜愛。創(chuàng)造性地對消費者心理進行精準把握，是其成功的基本因素。

這種精準把握，體現(xiàn)在布熊的選擇以及個性化包裝上。巧克力的主要消費群體是年輕女性，要抓住這些消費者的心，就必須對巧克力進行產(chǎn)品創(chuàng)新，而把握年輕女孩兒的消費心理就成為了其核心的要點。

以前各大糖果公司對巧克力的創(chuàng)新，都是在包裝上做文章。將包裝弄得越來越精美，時間一長，消費者就產(chǎn)生了“審美疲勞”。

明治制果公司選擇了布制的泰迪熊，因為幾乎所有的女孩兒小時候都有布制玩偶，這些玩偶伴隨著女孩兒的成長。“布制玩具往往能勾起女孩子童年的溫馨回憶，所以我們想到要用布熊，而不能是塑料玩具。”負責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品的明治制果公司食品企劃部課長片桐裕之說。

于是，女高中生和公司女職員成了“365天生日泰迪熊巧克力”的主要購買者。她們不僅在乎小熊的模樣，還十分在意小熊的生日，許多人為覓到自己、家人、戀人或朋友生日相同的泰迪熊，不斷地購買“365天生日泰迪熊巧克力”。她們除自己買來收藏外，還贈送朋友，幾乎人人擁有好幾個不同造型的泰迪熊，因而形成了一股收集的風(fēng)潮。

東京一位25歲的女職員說：“為了找到一個與自己生日相同的泰迪熊，我都買了20盒泰迪巧克力了。”她把泰迪熊掛在移動電話上，說是有一種特別溫馨的感覺。

同時， 有許多人將自己獲得的泰迪熊拍成數(shù)碼相片發(fā)在網(wǎng)上，一些泰迪熊“粉絲”還將自己的個人網(wǎng)站同明治制果公司的網(wǎng)站建立鏈接，這大大增加了明治制果公司網(wǎng)站的點擊率。在2007年的時候，明治制果公司網(wǎng)站的月訪問量就達到了300萬人次左右，其中有1/4是通過個人網(wǎng)站鏈接進入的。在書店里甚至還出現(xiàn)了匯集366種小泰迪熊的照片、姓名和生日等資料的小冊子。

2月29日的商機

“365天生日泰迪熊巧克力”為什么有366種不同的小熊呢？原來，這第366只小熊的生日是2月29日——每1460天才會輪到的一天。這1460天里多出來的一天，也不能忽略和放棄。雖然這一天過生日的消費者寥寥可數(shù)，但是，對廠商而言，最不起眼的角落，卻是其賴以成功的核心密碼。

要知道，當一件產(chǎn)品能完全撥動消費者內(nèi)心最深處的心弦時，那種迸發(fā)出來的影響力是不可小覷的。可以想像，一個閏年2月29日出生的人，也能夠買到特別專屬于自己生日的獨特禮物時，內(nèi)心的激動和震動有多么的強烈。

這樣的細節(jié)都能考慮周全，還有什么是不能信賴的呢？（摘自《中國經(jīng)濟信息》）