達芬奇家具品牌危機沉思錄

在央視2011年7月10日《每周質量報告》播出《達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》的報道之后，國內相關媒體進行了大量的跟進報道，達芬奇家具銷售品牌（以下簡稱達芬奇）立刻陷入了危機之中。面對危機，涉事方達芬奇先是召開新聞發布會，聯合代理品牌宣稱自己代理銷售的意大利商品為全進口，東莞家具工廠代工意大利品牌一事并非屬實；后面對相關政府監管機構的調查，2011年7月18日晚，達芬奇發布了對消費者的公開道歉信息，宣布將開始進行內部的清查和整頓工作，正積極配合有關部門核實情況，強調將依據有關法律法規承擔責任。

創業不易，守業更難，在當前極度發達的信息時代，如果沒有建立起有效的內部管理體系和健全的風險管控體系，面對外在的各種危機事件，任何品牌都可能形成品牌的重大損傷。這是種很令人嘆息的事情！

企業要勇于承擔社會責任

回顧整個事件，筆者認為達芬奇犯了三個大的錯誤，造成了今天的處境，其他企業也應該以此為戒。

失誤一：作為涉事方，沒有主動對危機事件進行正確的定性，而是被動地等待媒體的批評和相關監管機構的宣判。

在品牌危機事件中，企業最需要第一時間解決的就是危機的定性問題。在達芬奇危機事件中，整體的定性主要有兩種可能。一種可能是所售商品存在質量問題，這是達芬奇家具無法否認的；企業承認并勇于認錯是負責任的表現，追查問題源頭并找出解決方案是給予消費者質疑的答復。另一種可能是企業用本土商品來替代國外品牌，通過特殊的運作來欺騙消費者，是極大的誠信問題。在2011年7月13日的達芬奇媒體溝通會上，達芬奇的策略可以概括為否認針對第二種定性的指控。

但我們認為，盡管在本次品牌危機事件中，這兩種定性會同時存在，但還是有輕重和優劣的分別。假如企業是用本土優質商品來替代國外品牌商品，替代品比國外商品的質量更好，那么對消費者而言，拋開商業倫理來講，反而是一種價值。如果真的是優質商品，危機還會如此這般發生嗎？所以，從站在消費者角度來講，本次危機最核心的問題就是商品的質量問題。這個問題，就算達芬奇聯合所有的代理品牌來宣傳，也是掩蓋不了的。認錯，承認商品質量問題，承認內部的管理問題是必然的出路。在此問題上的應對越晚，對企業的打擊會越大。

從事件的過程來看，達芬奇并沒有認識到本次品牌危機最本質的是觸犯了消費者的利益，危機之所以爆發，最直接的是自己的高檔商品存在質量問題。相反，達芬奇只是去被動地應對媒體和相關監管機構，采取被動防御。結果，當媒體和監管機構的調查逐漸付出水面，企業不得不承認自己在這兩個方面都有問題。更不可思議的是，達芬奇一直沒有主動地去提和消費者的賠償問題，導致受傷消費者怒火處于日漸上漲的態勢。所以，從整個事件來看，達芬奇對消費者利益的認識遠不到位。這個問題如果沒有改進，企業的危機解決將只是空談。

失誤二：沒有能用發展的眼光看問題，積極地去解決自身存在的問題，而是用逃避的態度去應對媒體監督，導致了自身商業環境的惡化。

達芬奇家具品牌存在十多年，有大批忠實的顧客，對商品質量不滿的顧客不管原因是什么，畢竟只是少數。品牌出現負面信息，并不能否認企業過去的成功。但面對央視這樣的權威媒體的質疑，企業并沒有選擇積極應對，承擔責任，而是一開始就拒絕承認自身有問題。逃避只能換來企業信譽的受損，承擔責任才是企業可持續發展的保障。

其實，作為涉事方，達芬奇自身存在的問題自己是最清楚的，事件的真實原因以及未來的解決措施才是解決問題的關鍵。從目前來看，達芬奇家具銷售品牌對自身銷售商品的質量保障機制，應拿出明確和有針對性的措施，方能杜絕問題的再次發生；另一方面，對消費者服務質量的保障問題，也應拿出規范化的操作方案和措施，杜絕虛假宣傳的再次發生。企業如果在改善自身上和媒體攜手，一定可以極大的提升自身的正面形象，走向未來。

失誤三：企業一直沒有打造起自身的社會責任感。

此次事件中，不少社會大眾對達芬奇品牌嗤之以鼻。有出于達芬奇銷售人員對非目標群體顧客的鄙視態度引起的憤慨，也有出于達芬奇動輒幾十萬商品和眾多收入一般群體引起的身份反差帶來的憤慨，還與社會大眾對奢侈品牌價值的不正確認識有關，一聽到進貨成本和最終售價相差多倍就認為是不合理等。

高檔品牌具有較高的品牌溢價本無可厚非，但它們對社會大眾的態度，以及對社會大眾的人文距離感是品牌發展環境的保障。作為知名的企業，要反思自己的社會責任感在哪里，對社會的貢獻又在哪里，這需要實實在在的說明。如果沒有，如何對得起社會大眾給予的知名度和美譽度？社會大眾失望，采取群體圍攻，也是種本能反應。

品牌是產業轉型的關鍵

作為世界第二大經濟體，中國的大而不強、富而不強，主要表現在缺乏有影響力的品牌。現在國家在鼓勵產業升級，殊不知國家品牌是這一轉型升級的關鍵所在。

本土企業打造自有品牌是有前途的自改革開放以來，世界各國的產品都在中國制造。但是，中國造的“低檔品、地攤貨”形象始終植根于外國消費者的心目中。達芬奇通過精準的定位、專業化的品牌操作，不僅取得了銷售的成功，更使所售家具成了奢侈品，取得了巨大的成功。商品價值鏈上的品牌環節往往是高價值區域，知名品牌更容易獲得較高的品牌溢價。中國制造企業打造品牌，打造成名牌，不是沒機會，而是大有可為。

進口商品代理商要注意商品質量問題國內進口商品代理商一定要注意提升自己采購商品的質量，否則，如果商品存在質量問題，將使企業陷入困境。以奶粉為例，國產品牌鼎盛時期，幾大品牌占領國內市場半壁江山，每年銷售以百億計，為什么到今天國產奶粉聲譽一落千丈，內地消費者紛紛到香港、日本等地搶購奶粉，原因不言而喻。一些企業如此對待產品質量，想讓消費者對“中國制造”放心真的不容易。

企業在誠信問題上的修煉要永不放松在創業期，企業家對消費者的誠信使企業能夠取信于消費者，取得銷售上的成功，從而取得創業的階段性勝利。但在成長期，企業家還要形成對合作伙伴誠信，這樣才能夠打造一流的價值鏈，提供穩定的顧客價值交付，這是企業業務飛速發展的保障。當企業規模再大一些，進入發展期，企業就需要特別注意對媒體、監管機構、社會大眾的誠信，因為有影響力的企業自然是外界監督的重點；當企業做到對媒體、監管機構、社會大眾的誠信，實現與外部群體的和諧，企業也才具有了健康的外部環境。此次危機事件中，達芬奇對消費者做不到誠信，對供貨商做不到誠信，對媒體也沒有誠信，有什么理由使自身不處于險境呢？

對于任何知名品牌來說，企業品牌危機的發生不是偶然的，如果企業寄希望于掩蓋和逃避，帶來的只是問題的復雜化和危害升級。假如企業能夠正視問題，以發展的眼光、和諧的眼光看待自身所處的環境和態勢，也許，正是企業改善自身的機會。在商業世界，沒有哪一家知名企業不會存在問題，只是昨天、今天或者明天的區別，達芬奇家具這次恰巧碰上了。正視現實，承擔責任，勇于面對的企業，必將成為更加優秀的企業。

（作者系正略鈞策管理咨詢顧問）