一汽-大眾最新大片《瘋狂的“二級”》

片頭曲：分手快樂

時間：公元2011年8月某日上午，雨后

地點：北京來廣營某4S店內

給力對白：

消費者李先生：“4S店跑得了和尚跑不了廟，要是蒙我，我就天天來找他。”

消費者劉先生：“最后還是到4S店保養，要是以后服務偷工減料咋辦？”

插曲：我是誰？

時間：公元2011年8月一個炎熱的午后

地點：北京“亞市”一個不太涼快的展廳內

給力對白：

消費者王先生：“二級經銷商？是不是拼縫的？”

——王先生的媽媽：“這傻孩子，剛才看那家就是二級，不是拼縫的。”

另一個消費者王先生：“二級經銷商？……#%*@#……沒聽說過……”

——記者：“……謝謝啊……”

片尾曲：你快回來

時間：公元2011年8月一個炎熱的午后

地點：北京“亞市”某涼快的4S店內

給力對白：

消費者張先生：“二級經銷商挺好的，多便宜啊！”

——張先生的哥哥：“我看也是，維修保養都到4S店，都一樣要錢，有二級經銷商那優惠啥都回來了！”

消費者趙女士：“嗨，4S店就不坑人了？我就被坑過！”

——趙女士家當家的：“還是看人，有的二級信譽更好。”

4S店 盼望各車企效仿

對被取締的二級經銷商，各品牌4S店紛紛叫好。一位東風悅達·起亞4S店銷售經理認為，大量的二級經銷商瓜分了4S店的利潤，擾亂了市場價格，但卻將保養、維修等責任推給4S店，4S店的高成本運營無法與二級經銷商競爭，若無限制地發展下去，4S店將面臨困境，而受害的還是消費者，如果沒有4S店，維修保養在中國當前情況下也只能去路邊攤了。

一位雪佛蘭4S店客戶經理也很支持這種做法：“雖然4S店也有很多問題，但至少有充足的資金保障和制度保障，出了問題能找到人，可以投訴；但如果通過二級經銷商買車，就很容易出現糊涂賬。”他認為，一旦一汽-大眾此舉成功并堅持下去，其他企業很可能效仿，“這其實是各個廠家都想做卻不敢做的一件事”。

而對于一汽-大眾取締二級經銷商會流失市場的說法，記者走訪了一些原一汽-大眾二級經銷商的“鄰居們”，原本幻想出這些“鄰居”們神采飛揚的種種畫面在一張張平靜的表情面前被打回原形。一位一汽豐田二級經銷商只輕輕握了握記者的手，淡然地說：“對我們沒什么影響，選擇一汽-大眾的人不會來看我們的車，肯定會去找4S店。”而一家上海大眾二級經銷商則對此問題進行了分析：“如果就喜歡一汽-大眾的車型，肯定不會考慮其他品牌，定位都不一樣，設計、制造也不同；如果不確定買什么車型，這種消費者就是哪個合適買哪個，任何時候都一樣，這種不確定因素很難說成是一汽-大眾取締二級經銷商帶來的。”

8月26日，記者從北京某一汽-大眾4S店市場部經理處了解到，該4S店8月銷量已經出現小幅上漲。“目前還不確定是否是取締二級經銷商所導致的，但月底搖號中簽肯定還會釋放一部分需求，到時銷量增長可能進一步提高。”當記者詢問本月銷量增長是否會超過一成時，這位市場部經理表示：“有可能。”

緣由：

8月初，一汽-大眾下達了《關于大眾品牌非授權二級網絡的通知》，宣布取締包括北京、上海、廣州、深圳等在內的全國37個重點城市的非授權二級經銷商。所涉及的二級經銷商要立即清理擺放或銷售的車輛，拆除一汽-大眾品牌形象標識，撤銷大眾品牌宣傳物料，停止非授權二級網絡從事一切與一汽-大眾品牌有關的銷售活動。

實際上，早在2000年，一汽-大眾就曾出臺過類似措施，但最終因實力不足而不了了之。但在2009年，一汽-大眾銷售公司總經理胡詠就曾坦言，一汽-大眾面臨諸多挑戰：相對滯后的網絡發展已經成為提升銷售質量的制約因素，構建支撐百萬輛的營銷體系能力已成為當前的緊迫任務。如今，兩年過去了，看來一汽-大眾準備一役功成，將兩點一并解決。無論怎樣，這一波“地震”才剛剛開始。

遲亦楓 與市場化潮流相逆

針對一汽-大眾將逐步取締大眾品牌非授權二級網絡，《中國汽車市場》專訪了北京北辰亞運村汽車交易市場中心總經理遲亦楓，他對一汽-大眾此舉十分擔憂，認為一汽-大眾最終可能會蒙受巨大損失。

CAM：一汽-大眾此次下定了決心將此措施實施到底，也表現出了對自身產品和品牌營銷能力的自信，您怎樣看待這種自信？

遲亦楓：現在市場表現確實是一汽-大眾的車很緊俏，但實際上一汽-大眾的車源緊張是由于產能不足造成的，所以這種自信實際上缺少了某種基礎。而現在，他們對形勢的判斷有一定偏差。實際上要解決問題應該從源頭開始，而不是本末倒置。

CAM：一汽-大眾此次取締二級經銷商的理由是規范市場，提升服務。您是否贊成？

遲亦楓：我贊成規范二級經銷商，在我們亞市也是一直倡導規范的。但這里有兩個問題。一個就是，規范就一定要取締嗎？要規范，可以出臺標準；而且并不是所有二級經銷商都不規范，很多有形市場內的二級經銷商是比較規范的；但到現在我們都沒看到任何相關標準，就直接一刀切式地全部取締了，這是很傷人心的。另一點，要說不規范，4S店也有很多不規范，也很難避免出問題；既然要規范流通渠道，就要講公平，就要對整個流通渠道自上而下全面地進行規范，區別對待讓人難以接受。

CAM：您認為一汽-大眾制定此措施的依據是什么？

遲亦楓：很多企業的領導實際上就是開開會，聽聽匯報，缺少對終端市場真正的了解，我建議他們下來走一走、看一看，真正地了解了，再做決策也不遲。

CAM：一汽-大眾的市場份額會受到影響嗎？

遲亦楓：肯定會受到影響，其他品牌肯定都高興壞了，目前亞市的6家一汽-大眾二級經銷商都不準備撤，改為經營其他品牌，僅從亞市來看一汽-大眾的市場占有率就肯定受影響。而且消費者到了車市，看見一汽-大眾的頻率就明顯降低了，心理上肯定有影響。二級經銷商對銷量的貢獻是非常大的，這樣毫無區分地全部取締等于將已經占據的市場拱手讓人。

CAM：您認為這一措施的實行會長久嗎？

遲亦楓：不太可能長久。僅僅依靠4S店的單一營銷方式是不可能的。實際上在國外4S店早已經過時了，營銷方式非常之多。尤其是對于三四線城市來說，銷量本身就有限，4S店成本巨大，不依靠二級經銷商是很難的。現在的市場已經不是當年的賣方市場了，消費者的選擇非常多，市場靈活多變，這種做法是逆市場化的潮流而動。

二級經銷商功過誰評說

無法統計的汗馬功勞

“我就是從長春一汽出來的，十多年來一直賣一汽-大眾，2010年的銷量就不提了，光今年，我們店現在就已經買了600多輛。”記者采訪到的一位一汽-大眾二級經銷商如是說。

8月中旬，記者多方走訪發現，北京的一汽-大眾二級經銷商已經不見蹤影，想找到一汽-大眾的二級經銷商進行采訪都很難。幾經周折，記者終于在北京亞運村汽車市場看到一家一汽-大眾的二級經銷商展位。但店主兼經理老周告訴記者，只是因為有幾輛車用戶還沒有提走，所以展位還在，已經不賣車了。

老周告訴記者，這項舉措的實施讓他們感覺冤枉。與記者交談時，他始終側臉面對記者，面部肌肉緊繃，目視著遠方。

據了解，亞市里面本來有六家一汽-大眾的二級經銷商，而記者在此之前走訪亞市時，在市場外也曾見過五六家張掛一汽-大眾標識的店面，現在都已關張。

老周對此事的憤怒，除了因為自己已為一汽-大眾奮斗二十多年以外，也是為與自己有相同遭遇的二級經銷商們鳴不平：“全國賣一汽-大眾的二級可能超過500家，一汽-大眾每年有多少銷量是二級經銷商貢獻的？”

實際上，全國的一汽-大眾二級經銷商雖難以統計，卻一定遠超500家，僅此次風波中被取締的二級經銷商就已超過500家。由此算下來，二級經銷商每年為一汽-大眾貢獻的銷量數字確實驚人。

無法抗爭的掃地出門

眾多的二級經銷商顯示出一汽-大眾車型的緊俏。也許，癥結正在此。一位經營某品牌汽車多年的店面高管對二級經銷商的數量有細心對比：“你注意到沒有，北京市一汽-大眾和上海大眾的二級經銷商是最多的。”這位高管分析，正是由于二級經銷商的大量存在，分流了4S店的利潤，而且導致降價泛濫。記者試圖采訪一汽-大眾相關負責人，但并沒有得到正面回應。僅得到數篇公關部門的書面回復，內容與此前相關報道中一汽-大眾的表態并無二致，稱實施這一措施是為了“規范市場秩序，更好地滿足用戶需求，持續提升品牌形象”。

老周覺得，這樣的理由令人無法接受，“確實有很多不規范的二級經銷商，但是大多數是比較規范的，我們從4S店提車，消費者購車后到4S店保養、辦理保險等等，很規范，不能僅憑一些所謂調查機構發布的數據分析問題，實際上可惡的是每天在市場外亂逛、拼縫的販子，他們并非二級經銷商。”

但上述4S店高管卻對廠家的做法表示贊同，“用戶需要4S店這種環境來感受到高端的氣息，廠家更需要這種環境來提升品牌價值，從而提高廠家和4S店的單車利潤”。他認為，無論二級經銷商能不能保障服務、夠不夠規范，都無法改變經營場所較為低端的局面，這對于中高端車型來說，會自降身價，“許多品牌的中高端汽車最先出現大幅優惠都是在二級經銷商那里，廠家當然希望價格更堅挺，想要繼續控制價格，只有把它們撤了”。