心品印象:連鎖平臺(tái)夢

餐飲行業(yè)由來已久，想要?jiǎng)?chuàng)新非常困難，而心品印象卻希望將創(chuàng)新進(jìn)行到底

印象中，美國人對吃從來不太講究，反觀中國，各大菜系名目繁多得讓人眼花繚亂，然而，與之并不對稱的是：美國有60余家餐飲上市企業(yè)，而中國只有五六家。

“中國人對吃這么講究，為什么才只有五六家企業(yè)能上市？”多年來，啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理童士豪一直在思考的這一問題，直到近年才找到答案：“不是市場問題，而是執(zhí)行問題。”

平臺(tái)夢初長成

“如果有餐飲品牌在國外做得不錯(cuò)，想進(jìn)入中國；或者如果有中國企業(yè)家從事餐飲行業(yè)10年，想找個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，將企業(yè)做到下一個(gè)層面，對啟明來說都是機(jī)會(huì)。”童士豪與同事，正是遵循上述原則，開始尋找項(xiàng)目。然而，在餐飲行業(yè)內(nèi)摸爬滾打了兩三年，一無所獲。

通過與眾多餐飲企業(yè)的接觸，童士豪發(fā)現(xiàn)，“中國餐飲企業(yè)存在的共同問題是：管理不夠現(xiàn)代化，很多是靠漏稅盈利，而一些純服務(wù)的餐飲企業(yè)基本上依靠大廚，成長的速度受限。”此時(shí)，他也欣喜地發(fā)現(xiàn)，一批餐飲連鎖企業(yè)有突破瓶頸的沖動(dòng)，比如鄉(xiāng)村基、味千拉面等。

鄭志暉的出現(xiàn)，讓童眼前一亮。這位此前在餐飲行業(yè)名不見經(jīng)傳的新加坡人，在大學(xué)畢業(yè)后，已進(jìn)行過兩次創(chuàng)業(yè)。盡管這兩次創(chuàng)業(yè)都是以被收購告終，但卻為鄭積累了創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

2002年，鄭志暉輾轉(zhuǎn)來到上海尋找商機(jī)，這次卻沒有創(chuàng)業(yè)，而選擇做職業(yè)經(jīng)理人——進(jìn)入一家餐飲咨詢公司，開始了第一份打工生涯。過程中，鄭主導(dǎo)了吉野家的新品牌建立及推廣。這連同后來在伊利、頂新等知名食品、餐飲企業(yè)的經(jīng)歷被童視為寶貴的創(chuàng)業(yè)財(cái)富。

童士豪找到鄭志暉時(shí)，鄭正好剛剛離開頂新。“一個(gè)午餐吃下來，看這位老兄對餐飲連鎖行業(yè)蠻了解的。”通過對比已投資公司（如凡客、一嗨租車、開心網(wǎng)、小米科技等）創(chuàng)始人的氣質(zhì)，童士豪果斷得出結(jié)論，鄭就是自己要找的人。

順理成章。2010年，心品印象在上海創(chuàng)立。與風(fēng)投一貫的風(fēng)格不同，這次啟明是從零開始。而童不希望從零開始創(chuàng)建一個(gè)新品牌，因此在公司成立后，他們需要引進(jìn)品牌。

而通過對業(yè)態(tài)的觀察，鄭志暉認(rèn)為，“這個(gè)品牌，需要能符合大眾口味，價(jià)格不能太高，老百姓更容易接受，這樣才能夠快速復(fù)制。臺(tái)灣小吃“吞云小蒔”正中二人下懷。

鄭志暉說，心品印象希望打造成一個(gè)休閑餐飲的大平臺(tái)。“這樣能夠與現(xiàn)有的品牌做到很好的搭配，我們也好跟業(yè)主談租賃事宜，對于位置、價(jià)格等都有優(yōu)勢。品牌之間還能形成互補(bǔ)，類似每家吉野家門店，旁邊都會(huì)有一個(gè)DQ。因?yàn)榧凹也蛔鎏瘘c(diǎn)，畢竟氛圍不同。”

天圖創(chuàng)投合伙人王岑指出，“單品牌的好處是，文化更集中，切入市場力度較強(qiáng)，定位較清晰也方便管理，但問題是，不能適應(yīng)消費(fèi)者口味的變化。而心品印象做平臺(tái)，引進(jìn)不同品牌，這樣就等于把產(chǎn)品線豐富了，能帶來一些新鮮的東西，化解經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。”

創(chuàng)新“快餐帶服務(wù)”

餐飲行業(yè)由來已久，想要?jiǎng)?chuàng)新非常困難，而鄭志暉愣是希望將創(chuàng)新進(jìn)行到底。為此，他還專門進(jìn)行了試驗(yàn)——同時(shí)租來180平方米和100平方米的物業(yè)用房來開店，以證明公司的模式無論在大小門店都行得通。

心品印象的創(chuàng)新模式被鄭總結(jié)為“快餐帶服務(wù)”。鄭認(rèn)為，這與其他快餐連鎖有本質(zhì)的區(qū)別。“快餐是指那些在柜臺(tái)結(jié)完帳，還要顧客自己把飯端到座位上的，比如麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫等，它們本質(zhì)上沒有什么服務(wù)。而心品印象與一茶一坐等餐飲連鎖企業(yè)類似，除了快，顧客還能享受到一定的服務(wù)。”他說。

供應(yīng)鏈的成熟和完善是“快”的前提。據(jù)了解，心品印象只將煮米飯、做湯等一些簡單的烹飪放在門店，其他菜品都是通過將配方送到供應(yīng)商手中，后者生產(chǎn)出半成品或成品，經(jīng)物流送到門店，員工通過簡單的加工加熱，5～6步驟就能做出來。

與其他快餐企業(yè)設(shè)立中央廚房不同，心品印象是將產(chǎn)品交給供應(yīng)鏈。童士豪指出，“原來，工廠的生產(chǎn)能力不夠強(qiáng)，需要中央廚房。現(xiàn)在，工廠做出來的產(chǎn)品，成本比廚房更低，在味道上比廚房也差別不大。”心品印象沒有必要建立自己的專屬工廠，也節(jié)約了成本。

據(jù)了解，連鎖餐飲目前有兩種形式：一是自建中央廚房，二是將制造環(huán)節(jié)外包。“心品印象的模式相當(dāng)于資產(chǎn)輕，管理上也省卻了一個(gè)環(huán)節(jié)，節(jié)省資金、精力，而風(fēng)險(xiǎn)在于對品質(zhì)的掌控沒那么強(qiáng)。因此，這決定了其產(chǎn)品的定位，只能是小吃等中低端產(chǎn)品，不會(huì)有很多品種，他們更多是在賣服務(wù)。如果是真正做品牌、做品質(zhì)，還是要靠自己。當(dāng)然，在公司發(fā)展初期，為求快速擴(kuò)張，這也未嘗不可。”王岑告訴記者。

破解擴(kuò)張難題

去年12月8日，心品印象第一家門店在上海周浦萬達(dá)開業(yè)。對于當(dāng)時(shí)的情形，鄭志暉至今記憶猶新。“很緊張，有品牌知名度的擔(dān)心。我們是新品牌，競爭力肯定沒那么強(qiáng)。”他告訴記者。現(xiàn)在，心品印象已開始開拓北京市場，他同樣有這方面的擔(dān)憂。

鄭志暉的擔(dān)憂來自于其“店中店”模式（將門店開在商場里）。他希望，心品印象能夠以更優(yōu)惠的租金，租下更優(yōu)越的位置。而物業(yè)則對其品牌、經(jīng)營環(huán)境提出了更高要求。

當(dāng)然，物業(yè)的挑剔并不能阻礙心品印象的擴(kuò)張步伐。隨著融資消息的發(fā)布，心品印象的品牌知名度問題漸漸變成次要矛盾。據(jù)了解，在其融資消息發(fā)布后，來訪的媒體接踵而至、踏破門檻，確實(shí)讓鄭體會(huì)了一把明星企業(yè)家的感覺。這無意從側(cè)面推廣了心品印象的品牌。

如此，公司成立僅一年，已經(jīng)在上海開出9家門店，距離今年開出14家店（其中上海12家，北京2家）的目標(biāo)，僅一步之遙。“我們明年要開出42家店。如果運(yùn)氣好的話，我們希望能在2014年上市。”鄭說。

解決選址、物業(yè)租賃只是心品印象邁向成功的第一步，而餐飲行業(yè)普遍存在的財(cái)務(wù)問題則是又一道檻。對此，投資人則可謂不遺余力。啟明創(chuàng)投甚至派出副總加入心品印象出任CFO。

在鄭志暉看來，除了物業(yè)、財(cái)務(wù)，產(chǎn)品與服務(wù)更對管理造成考驗(yàn)。“管理不容易，要降低風(fēng)險(xiǎn)，降低成本。為方便管理，心品印象甚至在新開門店的選址時(shí)就考慮到，門店到總部的距離控制在5個(gè)小時(shí)車程以內(nèi)。”他說。

在產(chǎn)品方面，心品印象盡可能將菜單的數(shù)據(jù)庫放大，并通過工業(yè)化盡可能減少操作步驟，確保反應(yīng)速度。據(jù)了解，在心品印象還沒有進(jìn)入北京市場前，公司就委托第三方公司進(jìn)行調(diào)研，隨時(shí)調(diào)節(jié)產(chǎn)品口味，而這樣的調(diào)研每月進(jìn)行一次。通過調(diào)研，心品印象得出結(jié)論：餐飲習(xí)慣與地理位置、氣候條件、天氣狀況等密切相關(guān)。

鄭志暉不希望只靠比行業(yè)高出10%～15%的薪資優(yōu)勢來維持服務(wù)優(yōu)勢。他希望，能夠?qū)T工有更多關(guān)懷，讓員工感到公平。將員工放在第一位，員工才能將好的情緒傳達(dá)給顧客。

為此，心品印象通過流程優(yōu)化，縮短員工接觸臟活、苦活的流程。“如果僅僅依靠培訓(xùn)，他們就可能像機(jī)器人，這與環(huán)境、企業(yè)文化相關(guān)。身處服務(wù)行業(yè)，我們永遠(yuǎn)在優(yōu)化服務(wù)。”鄭說這番話時(shí)，心品印象已在總結(jié)海底撈的模式。